Por Velia Jaramillo - Revista Estrategia & Negocios
En 2022, Juan Monge Calderón cumplió 60 años en Corporación Castillo, toda una vida en una de las mayores compañías centroamericanas. Lo hizo inmerso en una profunda transformación del grupo empresarial, que prepara para el futuro.
El presidente de Corporación Castillo Hermanos, no olvida el día en que, en la sala de presidencia, recibieron a directivos de la entonces mayor cervecera latinoamericana, AmBev, con una oferta de compra por Cervecería Centro Americana. “En esta mesa, estábamos sentados Jorge Castillo Love y yo, con los señores de AmBev diciéndonos ‘queremos comprar’. Respondimos: ‘no estamos interesados’... nos advirtieron ‘pero va a haber competencia, ataque’, y respondimos ‘nosotros vamos a seguir’. Y acá nos quedamos”.
¿Cuál fue la clave para enfrentarse como empresa local al gigante latinoamericano (hoy parte del mayor fabricante mundial de cerveza, Ab InBev), y mantener su liderazgo de mercado? Para Monge fue una combinación de orgullo familiar, buenas estrategias y ejecución, que se tradujeron en una compañía más fuerte y diversificada.
No solo no perdieron participación en el mercado de cerveza, sino que la ganaron. El mercado se dinamizó, creció, y Cervecería Centro Americana fue la gran ganadora. El consumo se disparó, de 20 litros per cápita en mayores de 18 años en el año 2011, a 50 litros de consumo per cápita en la actualidad. Sus ventas, por número de cajas pasaron de 17 millones a casi 50 millones. Fue el resultado de un mercadeo fortalecido, de una defensa del mercado, de nuevos productos, mejoras en la Líder de una corporación que siembra el futuro distribución, sostiene Monge Calderón.
Veinte años después de aquella oferta de compra, Cervecería Centro Americana y Corporación Castillo, el conglomerado que los agrupa, presumen una cuota de mercado de más del 80 % en el segmento de cerveza en Guatemala. Y su líder mantiene firme el mensaje: “nuestra cerveza no está en venta”.
Juan Monge sabe de orgullo cervecero y compromiso con el legado de los fundadores, Mariano y Rafael Castillo Córdova. Creció en la finca El Zapote, en el centro de Guatemala, donde funciona desde hace más de un siglo Cervecería Centro Americana. En su infancia jugaba con los hijos de los colaboradores de la empresa. Hoy, cuando recorre la planta, suele detenerse a conversar con algunos trabajadores con quienes mantiene lazos de amistad.
Fue Director de Grupo Vidriero Centro Americano, VICAL, Director del área de Cervezas, Refrescos y Agua Pura de Cervecería Centro Americana, Vicepresidente, y desde 2016 Presidente de la Junta Directiva de Corporación Castillo. Hoy Monge lidera una nueva batalla: está inmerso en un profundo proceso que pretende crear lo que llama “La Corporación del futuro”.
¿Qué implicó el proceso de reordenamiento interno de Corporación Castillo?
Ha sido un ordenamiento con una mirada de largo plazo. Para hacer realidad la visión que teníamos había que hacer modificaciones a la escritura social, que nos permitiera hacer cambios y crear la organización del futuro.
Por ejemplo, los integrantes de la Junta Directiva siempre eran familiares y quisimos ampliarla con dos miembros externos (César Melo y Samuel Cuñado), ellos traen experiencia
de empresas globales de consumo. Logramos también la alternancia en el nombramiento de los directivos. Al principio hubo cierta resistencia, pero un líder debe enfrentar esos retos y convencer. Cuando presentamos el Plan del Gobierno Corporativo a la Junta Directiva, a los accionistas, tuvimos la satisfacción de que más del 70 % votó a favor. Eso nos dio mucho empuje. Habíamos dado un paso que era trascendental.
¿Cómo es hoy la composición, accionaria de Corporación Castillo?
Tenemos más de 1.000 accionistas, entre ellos, muchachos jóvenes que vienen a las juntas con el ánimo de aprender. Los más fuertes son 60 o 70 miembros de la familia, de la tercera y cuarta generación. Nadie tiene más de 5 % de acciones.
La toma de decisiones es compleja, por eso digo que el liderazgo es vital en estas empresas, si no creen en el líder, no va a pasar nada.
¿La transformación del gobierno corporativo cómo se refleja en la gestión?
Principalmente la ordena, en torno a cuáles son las funciones de la Junta Directiva y cuáles son las funciones del CEO.
La Junta Directiva no se puede involucrar con la operativa. Al CEO le reportan los vicepresidentes, y se crearon un Comité de Gobernanza, Nominaciones y Remuneración y otro de Auditoría, Ética, Riesgos y Compliance. El otro cambio es que ya no existe lo de ´estoy ahí porque soy el hijo de... Se fijaron metas.
Se formaron los Comités que han apoyado muchísimo, porque hoy en día si uno no tiene un Gobierno Corporativo, un Comité de Cumplimiento, de Ética, es difícil hasta trabajar con los bancos. Esa transparencia, el modelo de ética y de principios y valores, ha permeado hasta por los poros en toda la gente.
Una de las cosas que nos ha ayudado son los buenos resultados, sin ellos, un modelo que es excelente hubiera podido fracasar. Para mantener en el tiempo el crecimiento de dividendos y seguir creciendo tenemos que diversificarnos, y para diversificarnos debemos tener un modelo que nos permita hacerlo, un Gobierno Corporativo. A partir de ello, reclutar a la mejor gente, porque teniéndola, uno puede crecer a cualquier nivel.
¿Cómo ejerce su liderazgo? Con el CEO, Roberto Lara mantenemos total comunicación. Es un profesional del cual he aprendido mucho, trabajamos en completa sincronización. Le estoy trasladando todo el conocimiento que adquirí a través de 60 años.
El principal enemigo de una empresa familiar son los líos internos de los accionistas, de los dirigentes. Viví un par de revoluciones dentro de la empresa y es complicado, paralizan las empresas. Entonces es vital que alguien maneje y tenga el control. Para ello uno tiene que investir de poder al líder en la parte operativa, pero con autonomía.
La segunda parte es que tengo que encontrar al líder que me sustituya, trabajar en quién va a tomar la Presidencia, venderles a los accionistas a esa persona idónea que puede continuar con nuestro legado, manteniendo la paz y la unidad.
CADA VEZ MÁS DIVERSA Y GLOBAL
Cuando llegó se propuso duplicar el negocio. ¿Lo cumplió? Estamos por hacerlo. Propuse 10 años y lo vamos a realizar antes. Hemos roto, en los últimos años, récords de ventas, con crecimiento en utilidades todos los años. En cerveza tenemos crecimientos de más del 20%, en otros negocios crecimientos del entre 10 y 20%.
A mí me interesa mucho señalar caminos a largo plazo. Vemos algunas oportunidades en Sudamérica, el Caribe nos interesa, en Estados Unidos, hay oportunidades que se abren.
Vemos oportunidades en España y Europa, muy fuertes, ya tenemos un pie metido ahí con algunas co-inversiones interesantes y creemos que se pueden seguir dando muchas otras oportunidades para seguir creciendo.
Nuestra visión es hacer marcas globales, enfocadas principalmente en el área centroamericana y el Caribe. Todas las marcas que tenemos en Guatemala o en Panamá eventualmente se van a exportar. Pero eso es parte de lo que nos va a decir el estudio que ahora realizamos con Mckinsey & Company.
LA NUEVA VIDA DE JUAN MONGE
Monge nació en el mundo de la creatividad, y ahí quiere volver. Su carrera de ejecutivo inició en 1962, ocupando la gerencia de publicidad de Central Distribuidora S.A. Estudió publicidad y mercadeo en México, y trajo a Guatemala campañas revolucionarias, como el primer comercial animado y la filmación del primer anuncio de la cerveza Gallo bajo agua.
Uno de sus sueños era desarrollar un proyecto en el mar, y lo cumplió, impulsando el complejo habitacional Juan Gaviota Marina del Sur, en el Pacífico guatemalteco. Ha escrito su primera novela. “Me gusta el mar, escribir, convivir con mi familia. Cuando salga (de la Corporación), me quiero ir a vivir al mar, a la Antigua, seguir escribiendo”.
FOGUEADO EN LOS AÑOS DUROS
En su carrera gremial, Juan Monge Calderón fue director, secretario y vicepresidente de la Cámara de Industria de Guatemala y presidente de la Gremial de Embotelladoras. Eran los años de la guerra interna en Guatemala.
Recuerda “aquí vivimos, en el tiempo de la guerrilla, secuestros, asesinatos, chantajes, amenazas. A mí me mandaban coronas de muerto. Pero es parte de la historia que vivimos y eso nos ha fortalecido”.
En esa etapa “hicimos algo trascendental, permanecimos”. Eso marcó la filosofía de Monge frente a los cambios y los desafíos.
“Antes todo el mundo me decía: ‘viene esto, debemos tener cuidado, ¿qué vamos a hacer?’ y yo les contesto siempre: “las cosas cambian y uno tiene que acostumbrarse a vivir con esos cambios, no podemos simplemente tomar nuestras cosas y decir ‘me voy’. Si no nos fuimos en los años de la guerra tan fuerte que tuvimos de 30 años, aquí nos vamos a quedar y el día que pase algo vamos a aprender a vivir con eso”. Hoy el líder se prepara para la sucesión.
“Tengo un compromiso con mi empresa. Me comprometí a quedarme cuatro años y ya llevo un año y medio, en esos dos años y medio que me quedan voy a desarrollar y concluir algunos proyectos”.
