Por José Barrera / Colaboraron: Christa Bollmann, Gabriela Melara, Roberto Fonseca, Luis Alberto Sierra
Según un análisis de Kantar, en la medida que las reestricciones continúan levantándose alrededor del mundo, la confianza de los consumidores crece, regresan a sus hábitos de consumo tradicionales y se logran mejores rendimientos en categorías como las de “gasto fuera del hogar”. La firma estima que, en el mundo, la recuperación es más rápida en subcategorías como refrescos, café y helados, las que precisamente fueron las más afectadas durante la pandemia.
Pese a este comportamiento, el sector no se ha mantenido estático. En la región, empresas referentes como FIFCO, Estrella Azul y Lacthosa implementaron estrategias para mantener sus negocios en marcha, ajustándose a una realidad marcada por la emergencia y sus implicaciones en materia económica.
“En el último año continuamos fortaleciendo el posicionamiento de nuestras marcas, desarrollando conexiones significativas con los consumidores. A nivel de bebidas, en el 2021 renovamos la propuesta de valor de nuestra marca insigne Imperial, reforzamos credenciales de calidad para nuestra marca premium local con Bavaria Pura Malta y consolida- mos nuestro liderazgo cervecero”, destaca María Pía Robles, directora de Relaciones Corporativas de FIFCO, quien detalla que en el segmento de bebidas alcohólicas saborizadas reportaron un dinamismo en distintas geografías.
La empresa, con sede en Costa Rica, es uno de los principales jugadores del segmento de bebidas en el istmo, tiene un portafolio diversificado y cuenta con operaciones en Guatemala, El Salvador, México y Estados Unidos, mientras que exporta productos a 16 países alrededor del mundo.
En Honduras, otro de los referentes del rubro de bebidas es la marca Sula. Elena Kafie, vicepresidenta de Alimentos de Lacthosa, sostiene que a pesar de la situación económica que vive el país la firma reportó un cierre positivo. “En lo económico, aun dentro del contexto de la pandemia, Lacthosa creció en su producción lechera, garantizando la seguridad alimentaria del país, manteniendo su planilla de 2.700 empleos directos y que se extiende a 1.820 productores lácteos y 54.000 clientes”.
Kafie sostiene que este logro les ha permitido tener un alcance internacional que ha dado a la firma el perfil de la multilatina hondureña con mayor cobertura en Norte y Centro de América. Este año esperan la normalización de la pandemia para ejecutar estrategias para crecer, ganar más terreno y -con el apoyo de su fuerza de venta- estar más cerca de sus consumidores.
Pese al optimismo y las estrategias desarrolladas para seguir en marcha, el sector tiene nubarrones enfrente. Los costos de las materias primas como el plástico y el aluminio -usados por la industria- se mantienen con tendencia al alza y acentuados por la invasión de Rusia a Ucrania.
Paulo de León, director ejecutivo del Central America Business Intelligence (CA-BI), alerta que hasta finales de febrero, el precio del plástico experimentó un incremento interanual del 150 %, mientras que el aluminio reportó aumentos de hasta el 70 % y se mantiene en máximos históricos.
INVERTIR E INNOVAR
La Gremial de Alimentos y Bebidas (GREMAB), adscrita a la Cámara de Industrias de Guatemala (CIG), estima que en los últimos dos años, a raíz de la pandemia, el sector ha encontrado una veta de inno- vación. La entidad destaca que esto incluye acciones como migrar a los canales de compra digital junto a los consumidores y fortalecer el canal “directo”, lo cual les ha permitido sumar valor agregado a su ofer- ta y aportar a muchos productos nuevas propiedades positivas para la salud.
“Actualmente las nuevas tecnologías juegan un pa- pel importante en el ámbito de la alimentación ya que permiten producir alimentos y bebidas que se adaptan a las demandas de la población de manera segura, con procesos productivos más sostenibles y eficientes y cu- briendo la demanda de mercados globales”, dice Julio Orozco, director ejecutivo de la GREMAB.
Destaca además que -en su conjunto- la industria alimentaria y de bebidas de Guatemala no solo es uno de los mayores fabricantes del país, sino que también es uno de los mayores exportadores de alimentos y bebidas de la región, pero a la vez ofrece un mercado de consumo interesante para fabricantes de otros países.
La GREMAB destaca inversiones recientes en el sector, incluidos proyectos de Coca- Cola y PepsiCo. Orozco reconoce que “se trata de tres proyectos de inversión y reinversión. El primero corresponde a una inversión académica paralela a la inversión en infraestructura de la Embotelladora de Coca Cola Los Volcanes, situada en San Felipe, Retalhuleu. “La ubicación estratégica, las mejoras en sus procesos de almacenaje, control y despacho de productos le permiten mantener calidad y agilizar las entregas de acuerdo con los requerimientos del mercado local y regional”, afirma el líder gremial.
NUEVOS TIEMPOS Y ESTRATEGIAS
Kafie, de Lacthosa, explica que la pandemia generó cambios en la operación de las empresas. Destaca que solo en el primer año de pandemia invirtieron US$800.000 para la implementación de protocolos de bioseguridad a lo interno de la empresa, para proteger a colaboradores y familias, pero también a sus clientes pulperos (dueños de tiendas) y socios estratégicos.
Además, activaron nuevas formas de llegar a los consumidores como “La Ruta Sula”, que les permitió -inicialmente- llegar a las zonas residenciales donde no había puntos de ventas para que las familias pudieran abastecerse.
“La dinámica consistió en que los carros repartidores se estacionaban en un punto estratégico para que las personas pudieran llegar a adquirir alimentos. El anuncio de los barrios y colonias donde estarían cada día nuestros carros repartidores se publicaba a través de las redes sociales y en ellas los consumidores nos pedían qué colonias debíamos de considerar y de esta manera atendíamos a la población”, describe Kafie.
La empresaria recalca que las plataformas digitales son la autopista que les ha permitido llegar a más consumidores. “Nos permiten fortalecer el sentimiento de lealtad y preferencia a través del desarrollo de campañas y tener vigente y presente nuestra marca. Cada día son más las personas que están conectadas y ese entorno digital. Es el mejor aliado para seguir en contacto y comunicación con nuestros consumidores, nos permite interactuar y mantener esa cercanía”, dice.
María Pía Robles, de FIFCO, coincide en que las circunstancias de los últimos dos años impulsaron los procesos de innovación, modernización y digitalización en el sector. “Evolucionamos nuestras formas de comercialización, alcanzando volúmenes muy significativos en nuestras plata- formas digitales y asistidas que nos permiten un servicio más eficiente y seguro para los clientes”, detalla.
Esto permitió que la empresa costarricense también trabajara alineada a las tendencias de mayor conexión, innovación y mercadeo digital con prácticas de multicanalidad, personalización a escala, marketing en tiempo real para ser agentes de cambio “con propósitos que conectan con los intereses y activismos de los consumidores”.
Erick Sepúlveda, gerente general de la productora de lácteos Estrella Azul en Panamá, reflexiona que aunque el precio es importante, los consumidores también buscan un producto de calidad para sus hogares y valoran mucho la practicidad que el mismo les ofrezca. “En Estrella Azul cumplimos con todo lo que el consumidor busca, precio, nutrición y variedad de productos. Supimos leer las circunstancias en que estábamos inmersos con el tema de la pandemia”, resalta.
Cruz dijo que con esa misma perspectiva supieron que el consumidor buscaba almacenar alimentos, así que decidieron que parte de la producción de leche fresca se desviara a leche de larga duración, con lo que lograron obtener una participación de mercado de doble dígito. “Crecimos en más de 10 puntos porcentuales en 2020, en la participación de mercado de las leches larga duración. Eso para nosotros fue un hecho trascendente porque demuestra el éxito de la estrategia”, explica.
Robles reconoce que hubo aprendizajes, pero que el sector tiene claro que hay nuevos desafíos. FIFCO tiene claridad de que, además de fortalecer sus mercados y expansión, enfrenta importantes retos. “El 2022 será un año en el que continuaremos manejando con foco y disciplina retos asociados a la pandemia, entre los que destacan: el desafío global en materia de cadena de suministros; apoyo y acompañamiento a todos nuestros clientes en la reapertura del mercado de consumo abierto; y en la paulatina reactivación económica y comercial de Costa Rica y los países en los que operamos”, finaliza la ejecutiva.
