Por Claudia Contreras, E&N
Primero abrieron el hotel de Tegucigalpa. Luego fue Managua. Le siguieron Guatemala y San Pedro Sula. Con el Covid-19, los planes para abrir en El Salvador pararon temporalmente....pero apenas superada la crisis se reactivó el proyecto. El primer Hyatt Centric de El Salvador abrió sus puertas en mayo. En 2022, la alianza entre Latam Hotel Corporation y GHL Hoteles sigue haciendo crecer a la marca Hyatt en Centroamérica a través de un plan de inversión de más de US$100 millones que comenzó a ejecutarse hace ocho años.
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Latam Hotel Corporation es el propietario del hotel y de la franquicia de la marca Hyatt que ya suma 5 hoteles con una oferta de 700 habitaciones en Centroamérica. GHL Hoteles es el operador y ha ayudado a descifrar la oferta y la demanda, así como tendencias de la industria hotelera. Opera con marcas propias y franquicias interna- cionales como Sheraton, Hyatt Place, Four Points by Sheraton, Sonesta, Howard Johnson, GHL Collections, GHL Style, GHL Relax y Hilton Garden Inn, entre otros.
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¿Cómo les cambió el negocio tras Covid-19? Martin Azcarate, presidente de Junta de Accionistas de Latam, dijo que la pandemia ayudó a las empresas a ser más eficientes, a mirar el retorno de inversión. “Es mirar más el retorno, sin perder de vista la calidad del servicio y tener ese balance entre rentabilidad y eficiencia”, dijo el ejecutivo argentino. El postCovid los impulsó a reinventarse. Actualmen- te, así como los hoteles Hyatt responden a las necesida- des del viajero de negocios, también se han diversificado para el turista que vive la modalidad del trabajo híbrido, hizo notar el ejecutivo argentino.
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Nuevos viajeros, hoteles reinventados
“Los nuevos viajeros, que son jóvenes que trabajan en grandes multinacionales, esperan encontrar cosas diferentes a las que esperaban las generaciones anteriores. Ahora quieren acostarse en su cama y trabajar allí en su computadora y entonces necesitan un muy buen wifi, encontrar áreas comunes, mesas grandes de coworking donde trabajan con otros, intercambian comunicaciones. Es otro negocio al cual tenemos que irnos adaptando constantemente”, describió Manuel Londoño, miembro de la Junta Directiva de GHL Hoteles. El Hyatt Centric San Salvador es un hotel lifestyle que reúne todos estos cambios que busca el nuevo viajero postCovid. “(La pandemia) fue una oportunidad para replantear nuestros productos, para replantear en los servicios que prestamos en los hoteles. El turista empezó a comportarse de una manera diferente”, dijo Andrés Sánchez, Director de Desarrollo en GHL Hoteles. Expuso cómo los viajeros en la región extienden sus estadías. Por ejemplo: llegan jueves y salen lunes; asisten a reunes de trabajo desde su habitación con conectividad de alta velocidad. “Atendemos igualmente el mercado de negocios, el mercado de turismo de descanso y el mercado de reuniones, y esto hace que se pueda diversificar el uso de nuestros hoteles y hacerlos mucho más eficientes para el propietario”, agregó Sánchez.
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Otro cambio que trajo Covid es que emergió el huésped local que renta una habitación para despejarse y pasar con su familia un fin de semana en el hotel.
Entrevistado durante la apertura del hotel en El Sal- vador, Adolfo Scheel, Director de operaciones de GHL Hoteles amplió sobre los aprendizajes y transformaciones: “La pandemia nos dejó más eficiencia, mejor manejo de costos, mejor manejo de mano de obra, de la nómina, ha habido una renovación total”, explicó Adolfo Scheel, Director de operaciones de GHL Hoteles en el marco de la apertura del hotel en El Salvador. La compañía administra 62 hoteles en 10 países de América Latina y cerca de 8.000 cuartos en operación. El grupo opera con marcas propias y franquicias internacionales como Sheraton, Hyatt Place, Four Points by Sheraton, Sonesta, Howard Johnson, GHL Collections, GHL Style, GHL Relax, Hilton Garden Inn, entre otros.
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Los requisitos de limpieza postCovid también llegaron para quedarse: distanciamiento y uso de mascarilla. Las áreas de alimentos y bebidas y técnicas de aseo cambiaron: las técnicas de desinfección son muy diferentes a a las que se usaban antes. Todos los hoteles de GHL Hoteles están certificados en bioseguridad. Este punto es un valor agregado de la industria hotelera versus Airbnb. “Los hoteles ya nos quedamos con estos protocolos. Mantenemos el uso de suministros especiales, como productos ecológicos certificados contra todo tipo de virus. Los huéspedes pueden tener más confianza versus otras ofertas de alojamientos. Eso va a marcar la diferencia en el futuro”, sintetizó el director, que también es un hábil maestro en análisis financiero hotelero para Colombia y para América Latina. Desde su perfil en LinkedIn da múltiples consejos de cálculo financiero hotelero para ser más rentable.
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Otro cambio que trajo Covid es que emergió el huésped local que renta habitación para despejarse y pasar con su familia un fin de semana en el hotel. La operación hotelera de GHL se renovó en lo digital. La experiencia inicia desde facilitar la reserva de la habitación, de restaurantes y servicios extras. El operador colombiano también mira de cerca un robusto entrenamiento de su gente. “Formamos a nuestros gerentes y a nuestros ejecutivos en las diferentes áreas de gestión, mercadeo, finanzas, operación, alimentos y bebidas e alojamiento, mantenimiento para que en el próximo futuro puedan ser los líderes de nuevas operaciones que traiga el grupo”.
Nuevas inversiones para la región
Operar hoteles en Centroamérica se siente “como si fuera un solo país. El guatemateco va a Costa Rica, el costarricense va a Guatemala, a Managua”, dijo Scheel. Miran con especial atención a México. “Una vez que entremos en México consolidaremos todo este mercado regional, porque de México viene mucha demanda hacia Guatemala, El Salvador y hacia Costa Rica”.
Azcarate ve oportunidades de inversión en Baja California y en el sur de México. Hacer crecer la oferta hotelera en Centroamérica también es parte de la hoja de ruta: un resort en Costa Rica, otro hotel Guatemala y uno más en El Salvador están en planes. De los más de 60 hoteles que opera GHL, solo 10 son tipo resort. El plan es diversi- ficar. El hub de Avianca en El Salvador es una ventaja para el crecimiento. “Nuestro negocio se mueve en coordinación con las sillas aéreas, en la medida en que lleguen más vuelos al El Salvador, habrá una demanda mayor”, dijo Sánchez.
En los últimos dos años, Centroamérica ha visto desaparecer marcas locales emblemáticas de hoteles. Para Martín Azcarate esto se explica porque “las nuevas inversiones son más eficientes, más rentables, pueden mejorar las tarifas para el cliente y ganar más dinero. (...) un hotel nuevo consume menos energía eléctrica que un hotel viejo...necesitan menos personal que un hotel lleno de recovecos, con problemas de todo tipo”. Hay menos gastos de mantenimiento ese balance de costos y rentabilidad.
El jefe de operaciones de GHL habló que el terremoto covid dejó mucha oportunidad de inversión para el grupo hotelero sudamericano. “Mucha gente quiere vender propiedades o vender contratos de operación. Es una oportunidad muy importante para expansión, (...) y llegará en término de dos o tres años a duplicar los hoteles a tener más o menos una compañía de 120 hoteles. Vamos a focalizar mucha inversión en Centroamérica”. “Es duplicar nuestra capacidad en número de propiedades, número de habitaciones, en número de colaboradores. Para poder tener una presencia mucho mayor en la región y aprovechar toda esta cultura organizacional que hemos venido formando en los últimos 30 años”, agregó Sánchez. GHL Hoteles ha encontrado en los centroamericanos buena mano de obra para crecer. “Ustedes son muy buenos colaboradores. Da gusto trabajar con ustedes y la verdad es que son comprometidos, que es muy importante para invertir. Es el el intercambio de experiencias, lo que genera precisamente la actividad económica (...) siempre que vamos a invertir en un sitio lo primero que vemos es tipo si tenemos la gente para trabajar, que sea verdad, comprometida con actitud de servicio.. es el caso de Centroamérica. Es gente muy presta el servicio, de muy buena actitud, son comprometidos”, añadió Scheel.
Duplicarán operaciones con foco en Centroamérica
En mayo de este, GHL Hoteles firmó un acuerdo de asociación con Advent International para fortalecer su plan de expansión en América Latina. “Es un fondo muy importante que inyectará un capital importante en la compañía, y una oportunidad muy grande para nosotros como compañía hotelera”, dijo el jefe de operaciones en entrevista con E&N. “Estamos administrando 60 hoteles en este momento en 10 países de Latinoamérica. Nos encontramos frente a una oportunidad muy importante de expansión, (...) y llegaremos en dos o tres años a duplicar los hoteles, a tener una compañía de 120 hoteles. Vamos a focalizar mucha inversión en Centroamérica”, agregó Sánchez.
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El proyecto “es duplicar nuestra capacidad en número de propiedades, número de habitaciones, en número de colaboradores, para poder tener una presencia mucho mayor en la región y aprovechar toda esta cultura organizacional que hemos venido formando en los últimos 30 años”, agregó el ejecutivo. La idea es convertirse en el jugador hotelero más grande de la región.
MERCADO EN RECUPERACIÓN
Adolfo Scheel, COO Director de operaciones de GHL Hotels, recordó que cuando se planteó el proyecto de invertir en Centroamérica hace 8 años, no había grandes inversiones hoteleras en los países a los que arribaron. “Se presentó una buena oportunidad de mercado de generar nuevas ofertas, una nueva solución de alojamiento, muy enfocada en el mercado corporativo, muy vinculada a las economías de cada país, que tienen fortalezas y debilidades, pero esas amenazas pueden convertirse en oportunidades”.
El único proyecto que se complicó para el grupo fue el de El Salvador. “Nos cayó la pandemia, y eso lo que hizo fue dilatar el proceso, pero se logró una nueva financiación para terminar el hotel”. Para Scheel, es un buen momento para reactivar inversiones porque “ya hay recuperación económica evidente. No estamos 100% normalizados versus el 2019, pero estamos en un nivel cercano a la prepandemia, las empresas están empezando a mover eventos”. Además, si el 2021 fue un año de recuperación para el sector, con precios moderados, en 2022 ya las tarifas están al alza.
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Para el Director de Desarrollo de GHL Hoteles, la llegada de nuevos hoteles pone presión en marcas existentes. “La hotelera es una industria intensiva en inversión y en costos de operación que crecen con la escala de las de las organizaciones y los productos tienen que ser renovados. Un hotel que se renueva en los momentos adecuados puede perdurar por décadas en el mercado”. Mientras que la oferta “más gastada”, que no se renovó en tecnología y servicios puede quedar opacada versus nuevos jugadores. Parte de lo que GHL hace en un mercado es evaluar oferta hotelera existente. “Hay un fenómeno generalizado en Latinoamérica de dueños de hoteles, empresas con mucha tradición, que sus sucesores, quizás no tienen el mismo interés de mantenerlos. Se presenta una oportunidad para que como operado- res, podamos ayudar a estas empresas a perdurar con modelos de gestión actuales y orientados a la producti- vidad del activo, quizás con apoyo financiero para los propietarios, para poder actualizar las propiedades”.
¿Por qué una operación de este tipo es atractiva para GHL Hoteles? Localización, localización, localización, como decía Conrad Hilton. Los hoteles de más de 20 años en Centroamérica están ubicados en buenas localizaciones. “¿Qué buscamos? Amplios espacios en general y comodidad para los para los huéspedes en términos de espacios de habitaciones, restaurantes, centros de eventos”. Puede que un hotel que fue un hotel de 5 estrellas hace 20 años puede estar vigente en su estructura, pero GHL le ayude a reposicionarlo en un segmento inferior. “Hacemos esos análisis y sugerimos a los inversionistas cómo reorientar los productos y cómo volverlo a hacer productivo”. Insiste: “Más que tener el mejor hotel de la ciudad, debemos tener el mejor negocio hotelero de la ciudad”. Ya sea hacia arriba o hacia abajo, Sánchez es de la idea que una inversión hotelera debe buscar tener la tarifa más competitiva, pero generar un producto renovado y de calidad. El grupo sudamericano busca hoteles de más de 100 cuartos, “con capacidad de tener un estándar internacional, que pueda aceptar una marca, una cadena con alguna de sus de sus marcas de de de vanguardia que y que sean hoteles, principalmente full service, que puedan tener servicios de gastronomía que tuviera tener áreas de de eventos que pueda tener áreas de entretenimiento principalmente”. En Sudamérica, GHL tiene un portafolio de hoteles boutique con la marca GHL Collection que buscan al turista de experiencias.
