El 2020 fue el año donde vivimos una pandemia y nos hizo más conscientes de la limpieza, en especial del hogar debido a que pasamos más tiempo ahí.
Una investigación de Kantar respalda las afirmaciones, por lo que este mayor enfoque en la higiene ha impulsado significativamente las ventas globales de Cuidado del hogar.
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Gracias al informe Winning Omnichannel hecho por Kantar conocemos los hábitos de compra del mundo en 2020.
El mercado de FMCG tuvo un desempeño a tasas históricas durante la pandemia, con un crecimiento del valor mundial cuadruplicado al 10% en comparación con 2019 - un incremento de US$220 mil millones.
"El sector de Cuidado del hogar, en particular, creció a un ritmo similar al total de los productos de consumo masivo en casa con 9.8%, debido a una mayor demanda generada por el foco que se tuvo en la higiene y la limpieza combinado con pasar más tiempo en la vivienda", explicó Lenita Vargas, Latam Retail director de la División Worldpanel de Kantar.
Este aumento llevó a Blanqueadores y Limpiadores domésticos a experimentar un crecimiento del 25% y del 21%, respectivamente, dos de las seis únicas categorías que registraron un crecimiento superior al 20% en el mundo
Vinculada al aumento del consumo de alimentos en el hogar, la categoría Lavatrastos o Detergentes para los trastes, también se benefició con un crecimiento del 12%
Sin embargo, detergentes para ropa no tuvo un impacto positivo al estar en cuarentena - debido a que se salió menos y no se hacían tantas mudas como antes de la pandemia -, con ventas globales que se mantienen planas, después de haber experimentado un modesto crecimiento del 5% en 2019
No está claro si estos nuevos hábitos de limpieza se convertirán en permanentes, pero a corto plazo parecen listos para quedarse y continuarán impulsando el crecimiento en el sector FMCG hasta 2021.
Consumo fuera del hogar (OOH) a nivel global
El uso de servicios como Just Eat o Uber Eats ha sido uno de los principales factores que ha impulsado el crecimiento de la comida a domicilio. Se vio un continuo incremento de la penetración durante todo 2020 tanto en Gran Bretaña como en España y, sin que se observaran signos de desaceleración, la penetración alcanzó un nuevo máximo en ambos mercados a comienzos de este año. El potencial de crecimiento futuro es evidente. Más del 80 % de los consumidores utilizan este tipo de servicio de comida a domicilio en toda Asia.Los minoristas de comercio moderno fueron los que obtuvieron mejores resultados en 2020 junto al desarrollo de entrega de comida a domicilio. Dentro de este canal moderno, el consumo fuera del hogar constituyó un 16% del gasto en aperitivos y bebidas en los diversos mercados, mientras que, en México, Tailandia, Indonesia y la China continental, ese nivel es de un 40% o superior. En Europa, la cuota del mercado de consumo OOH sigue estando por debajo del 10% a pesar de la variación en el canal causado por la COVID-19. Estos datos son esenciales para entender la imagen completa del mercado.
Canales de compra en Latinoamérica
A nivel mundial, el comercio electrónico volvió a ser el canal de más rápido crecimiento, con 45.5%, más del doble con respecto a 2019. éste ganó +1.6% de share y ahora toma el 6.5% del mercado global total de FMCG. A pesar de este nivel de incremento, no fue el mayor contribuyente al éxito de los productos de consumo masivo en 2020. Esto recayó en los supermercados que contribuyeron con 38% del aumento de FMCG.Así como en el mundo, en América Latina el Ecommerce fue el gran ganador en términos de crecimiento. Las compras on-line están en un nivel anterior de desarrollo en la región y el comercio electrónico de FMCG, o las compras basadas en aplicaciones, aumentaron un 238% interanual, alcanzando una participación de 0.9% en los gastos de los hogares en 2020. Las cadenas minoristas retuvieron algunos de sus viajes de compras en shoppers a través de este canal.
En el caso de Centroamérica las compras por medio del comercio electrónico llegan al 31% de compradores, siendo en Guatemala (45%), Honduras (41%) y Costa Rica (35%) donde más compradores acumula. Al igual que en el resto de Latinoamérica sus crecimientos fueron de tripe digito, este se da por transferencia de dinero, lo que quiere decir que hay compradores que abandonan las compras en formatos del canal tradicional y Door To Door, principalmente, para comprar por medio de plataformas digitales o teléfono.
En el medio físico, el ganador en crecimiento, impulsado por su relevancia en Brasil, México y Argentina, fue el canal mayorista, seguido de supermercados independientes y minimercados. También vale la pena señalar que, así como en el mundo, el canal que más contribuyó para la aceleración del consumo en el hogar fueron los hiper y supermercados, con un crecimiento de 15% en el gasto y contribuyendo 28% a la variación positiva de gastos en FMCG.
En Centroamérica el para el 2020, el 76% del crecimiento de Moderno es contribuido por Supermercados en cadena y 18% por los Super Independientes, el Canal tradicional cierra un 2020 con crecimientos, la cercanía sigue siendo relevante para el shopper, especialmente en CAM Norte donde el 56% del gasto de FMCG queda en formatos tradicionales.
Evidentemente, la dinámica de compra cambió y los consumidores están haciendo un nuevo balance en el abastecimiento de los hogares. No solo vimos esto en el dónde adquirir sino también en el cómo se hace. En el 2020, se observó un crecimiento generalizado de las adquisiciones de despensa que no solo sucedió en canales mayoristas, sino que además estuvo presente en el canal tradicional donde históricamente se habían realizado compras más convenientes.
El cambio más relevante que se vio es que estas compras de despensa son diferentes a las que conocíamos. Existe un nuevo balance en el hogar: el abastecimiento hoy es 14% más frecuente y, en consecuencia, éstas no son tan intensas en unidades como en años anteriores, y en varios países el shopper ha logrado reducir su ticket. Esto pone en evidencia la necesidad de entender los papeles de los canales en el contexto actual y trabajar la relevancia de las categorías para el comprador, ya que compiten en un canasto amplio, pero se reduce en este tipo de misión.
En conclusión, algunos insights a considerar, de acuerdo con Lenita Vargas, directiva de Kantar, es prever una desaceleración del crecimiento del consumo en el hogar en ámbito global. "El crecimiento del 10% fue algo excepcional y, si bien es probable que este año sea superior al de los últimos años (de entre un 2.2% y un 5.2 %), la variación de los resultados por región y sector será sustancial, así como la magnitud estará vinculada al ritmo de vacunación y relajación en las restricciones de movilidad, de igual forma a la intensidad de la crisis económica.
Para los fabricantes de Alimentos y Bebidas, entender la importancia del mercado de bienes de consumo masivo fuera del hogar en su mercado es primordial, así como el de comprender los resultados de FMCG en casa, ambos deben ser analizados sino solo se tendría la mitad del panorama".
