Por: Ana Cristina Camacho - estrategiaynegocios.net
La tendencia por el consumo de bocadillos y aperitivos tipo snacks parece no detenerse en Centroamérica, a pesar de la crisis económica o la preferencia del consumidor por disminuir su ingesta de grasas, preservantes, colesterol o alimentos cuyos ingredientes puedan afectar su salud.
Los snacks entran en la categoría de artículos empacados y estos han venido mostrando a escala mundial un crecimiento que motiva a los fabricantes regionales a lanzar nuevos productos, reforzar sus áreas de mercadeo, ventas y apostar por líneas más saludables.
En Nicaragua, Carphil, con apenas cinco años de operar, inició funciones con productos horneados, ligeros, con menos de 100 calorías por paquete y cero grasas ‘trans’ (aceites hidrogenados que aumentan el colesterol malo). Su portavoz, Carolina Pastora, informó que se han hecho cambios a los empaques para ajustarlos a la moneda de los mercados donde los comercializan o a las necesidades de los clientes. "Como somos una fábrica relativamente nueva en el mercado, tenemos flexibilidad de actuar rápidamente, siendo una gran ventaja competitiva", aseguró.
En Diana, la respuesta de adaptación ha sido brindar información suficiente y adecuada al consumidor. Julia Rosales y Rosales, gerente de mercadeo regional de esta compañía salvadoreña, dijo que trabajan bajo cuatro pilares: información, ingredientes, proceso y portafolio. En cuanto a ingredientes, toma como referencia los datos basados en una dieta de 2.000 calorías de la Food and Drug Administration (FDA) de Estados Unidos, datos que están en las tablas nutricionales de los productos.
En cuanto a producto y proceso, la compañía se ha enfocado en ingredientes naturales, con bajo procesamiento. Productos a base de maíz, plátano verde, yuca, semilla de marañón, quesos, especias naturales. Cuenta con líneas de productos bajos en sal y grasa; sin carbohidratos; horneados. Sus marcas más poderosas son Nachos, Elotitos y Churritos.
Diana planea ampliar las opciones saludables para ofrecer mayor variedad. Por ejemplo, empaques que mejoren las barreras: con capas de diferentes grosores y metalizados para preservar mejor los productos y así disminuir la necesidad de preservantes.
Veamos el caso de PepsiCo Alimentos, dueño de Fritolay, Lay`s, Doritos, entre otros. Su tamaño y fuerza en el mercado le permite lanzar todos los años productos nuevos. Con su filosofía de reflejar los gustos locales a través de productos autóctonos, es posible hacer constantes innovaciones según tipo de consumidor y ocasiones de consumo.
Sus representantes aseguran que parte del éxito radica en estar a la vanguardia e identificar gustos de sus consumidores, en un mercado con tendencias cambiantes. El lanzamiento de Taco Chilero, Chiletepe de Tortrix o la campaña "Adivina el sabor", de la marca Lay’s, o los sabores intensos y picantes para la población joven, son ejemplos de tales cambios.
En el caso de PepsiCo, las marcas más relevantes son: Tortrix (Guatemala), Doraditas (El Salvador), Kachitos (Panamá); Doritos, Lay’s y Cheetos.
El fabricante hondureño Dinant, dueño de la marca Yummies, también identificó esa orientación del segmento joven por los sabores picantes y con perfil de queso. A los cambios de empaque han llegado también líneas para cumplir con esa demanda de gustos más complejos y diversos. Ranchitas Nacho Ranch, Zambos Plátano Chismol, Zambos Malanga y Camote y Yummitrones Chicharrones Barbacoa, son muestra de ello. Sus marcas estrella son: Ranchitas, Zambos y Taqueritos.
'Bocaditos' de cifras
* La compañía salvadoreña Diana, tiene una participación de volumen del 24% total en Centroamérica, con 70 diferentes productos (270 Skus) y emplea 5.500 empleados.
* Central de Alimentos (Icasa), de Guatemala, posee una participación de mercado entre el 10% y 20% dependiendo del país. Tiene casi 7.000 empleados y 7 marcas propias con varias sub líneas.
* PepsiCo Alimentos tiene 5.000 empleados directos en Centroamérica
* Hondureño Grupo Dinant, propietario de Yummies, cuenta con una planilla de 8.000 empleados directos. Yummies tiene una participación de mercado del 40% a nivel regional.
* La compañía Carphil de Nicaragua espera en los próximos dos años una participación del 11% del mercado. Comercializa 7 marcas con 23 productos. Tiene 35 colaboradores.
* Delicias del Norte, de Nicaragua opera con 17 empleados fijos y 6 temporales. Cuenta con 10 productos.
Entre lo saludable y el estímulo
De acuerdo con estudios generados por la Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer), en el mundo, los alimentos empacados registraron, en el 2011, ventas al detalle por US$2,12 billones y para este 2016 las proyecciones las colocan en US$2,37 billones. Aunque los snacks están en términos de volumen de ventas por debajo de los productos de panadería, lácteos y refrigerados, están en condiciones similares con las salsas y condimentos, los congelados y la confitería.
Su ventaja: ser un ‘alimento de impulso’ cuyas ventas a escala planetaria superan a las galletas, los helados y los queques. No en vano los fabricantes centroamericanos reconocen que todavía hay un enorme espacio para crecer, innovar y conquistar al consumidor regional y extranjero, para el caso de aquellas empresas con vocación exportadora.
La categoría de impulso como son los snacks vuelven su mirada a los mercados emergentes porque son estos los que pueden estimular las ventas, tanto en valor como en volumen.
A partir de datos de Euromonitor, se infiere que esta categoría ha superado las amenazas de la crisis global y la marcada orientación a buscar el bienestar, pues no ha disminuido el crecimiento de las ventas. Si bien hubo una disminución entre el 2009 y el 2010, se ha venido recuperando hasta casi alcanzar los niveles registrados entre el 2008 y el 2009.
Esta fuente revela que los chips y los extruidos (de cocción rápida y continua que logra cambios de forma, estructura y composición del producto) son los de mayor venta. Es un fenómeno que más bien han aprovechado las empresas centroamericanas, no solo con adaptaciones a sus productos en sabor, ingredientes y presentaciones, sino al variar los criterios por los cuales eligen a sus proveedores y materias primas.
Hacia los mix del éxito
Los principales actores del mercado centroamericano no dudan en reconocer que cuanto más pronto modifiquen sus procesos y productos según el gusto del consumidor, más fácil será la aceptación del cliente hacia sus marcas.
Dinant por ejemplo, propietario de Yummies, trazó su ruta hacia la preferencia por la mezcla de productos, sabores picantes y el perfil de snacks con queso. Luis Alberto Weedle, reconoce que la tendencia de los productos "saludables ha ido en ascenso en los últimos años, donde nos hemos estado preparando para poder adaptarnos a cualquier exigencia del mercado".
La firma salvadoreña Diana, apuesta también por innovar en sabores, formas, bases y promociones de valor agregado. A los sabores tradicionales de queso y otros lácteos se han sumado en los últimos dos años, líneas con sabores intensos: picantes, chile, limón, especiados. Julia Rosales y Rosales, gerente de mercadeo regional de Diana, comentó que se ha notado un crecimiento de productos agrícolas como papas, plátanos, yucas, malanga, nueces, maní y sus combinaciones. Estos bienes se asocian por ser menos procesados y más nutritivos. Rosales y Rosales admitió que no todas las tendencias están orientadas a productos reducidos en grasa, calorías o sal. Una parte de los consumidores, dijo, buscan artículos reducidos en ingredientes, otros con sabores picantes.
La ejecutiva de Diana destacó el lanzamiento en el 2015 de A la Carta, desarrollado por la franquicia Top Chef: producto innovador a base de maíz, con sabor a mango, chile y tamarindo.
La corriente hacia productos más nutritivos que aporten beneficios a la salud está presente en Centroamérica, pero con menos ahínco respecto a otros mercados como los europeos; al menos no de manera tan marcada para la categoría de snacks, especificó Mercedes Unda, del área comercial de Central de Alimentos (Icasa). Icasa destaca tres de sus marcas: Incaparina, Boquitas Señorial y Cereales Gran Día.
El estudio de Procomer de Costa Rica efectivamente muestra algunas tendencias interesantes en Europa. Entre ellas: preferencia por chips de papa con sal de mar y cocinadas a mano; horneados de papa sin gluten, ni lactosa; sin aditivos potenciadores de sabor, sin preservantes y con aceite 100% de girasol; chips con menos grasa y apto para vegetarianos; con maíz orgánico y sin grasas ‘trans’.
¿Y los proveedores?
Como se mencionó anteriormente, parte de los cambios observados en esta industria tiene que ver con el origen de las materias primas porque de esto depende el éxito en cumplir con las nuevas exigencias del consumidor, del medio ambiente y los mandatos ético-sociales.
En empresas grandes como PepsiCo Alimentos, Diana o Dinant, o de mediano tamaño como Delicias del Norte y Carphil de Nicaragua, Bioland o Mafam de Costa Rica, es claro el interés por asegurar productos de calidad y con diversos tipos de certificaciones. Algunas empresas más exigentes se orientan por productos orgánicos, con estándares de calidad basados en buenas prácticas agrícolas y de manufactura, o con revelada política contra el uso de agroquímicos y otros insumos cuestionados.
Carphil e Icasa de Nicaragua y Guatemala respectivamente, exigen a sus proveedores certificaciones de calidad e inocuidad. Delicias del Norte, una mediana empresa nicaragüense, demanda de sus suplidores de queso, cumplir con la norma específica de queso para rosquillas, igual para el dulce de panela y el maíz.
Esta empresa, propiedad de Flora Ortiz, no se ha quedado atrás ante los cambios del sector. Según cuenta Ortiz, obtuvo la certificación de Buenas Prácticas de Manufactura e invirtió en hornos ecológicos para reducir el impacto ambiental.
El caso de Diana es interesante también, porque la relación con sus proveedores ha llevado a la empresa a trabajar con ellos propuestas innovadoras y alternativas para necesidades específicas, por ejemplo pueden presentar tendencias y productos en desarrollo, innovaciones en empaques o soluciones para reducir el uso de sodio.
Lo mismo viene trabajando Dinant, a través de su marca Yummies, en Honduras. Se exige a sus proveedores presentar ideas sobre materias primas con menos porcentaje de sodio y grasas.
Según explicó Luis Alberto Weddle, gerente de Marca Snacks Yummies, el 30% de las innovaciones del 2015 involucra un proceso de horneado para disminuir el porcentaje de humedad y aumento en la absorción de grasas y son novedades derivadas del involucramiento con los proveedores.
En Guatemala, la transnacional PepsiCo, lleva a cabo, desde hace más de siete años, un proyecto para apoyar a las comunidades agrícolas de papa. Se les proporciona semillas de la variedad requerida, según un plan de siembra y compra anual mediante contratos. Actualmente, el programa cuenta con más de 75 productores de las zonas de San José Pachimachó y Tuil Canabaj en Quetzaltenango, donde se produce papa para la marca Lay’s y otros productos para mercados centroamericanos.
La compañía asegura que el plan ha permitido una comunidad formada en el conocimiento de cultivos, garantiza además una actividad agrícola sostenible por generaciones y con un nivel empresarial organizado y tecnificado.
Para la empresa ha implicado inversiones en capacitaciones, asesoría y tecnificación agrícola y transporte, actividades enfocadas en nutrición, salud, infraestructura y transferencia de conocimientos.
Yummies también hace lo suyo en este sentido. Apoya al productor independiente con la entrega de semillas apropiadas, capacitaciones sobre técnicas de cultivo y cosecha para que cumpla con los estándares de calidad requeridos. Dinant adquiere productos como plátano, banano, yuca, malanga, camote y maní para sus diferentes procesos. De acuerdo con Weedle el 60% de la materia prima es importada y el restante nacional.
Como se ve, el negocios de los snacks está viviendo en Centroamérica un ciclo de alta evolución apalancado en la innovación y en las cadenas de valor que genera con proveedores. Sobre estos fundamentos, sus perspectivas anticipan un horizonte positivo para las empresas protagonistas y la industria en su conjunto.
