Por: Daniel Zueras
Alfredo Rivera se crió en Honduras; en una familia de larga historia bananera, 'desde los orígenes de la industria', cuenta. Muy lejos ha llegado este catracho de La Lima (San Pedro Sula), nada menos que a la presidencia de Coca-Cola Latinoamérica, desde el pasado 1 de agosto; ocupando una silla en el Olimpo de Atlanta de la que, tal vez, es la firma más famosa de todos los tiempos. Antes, tuvo un recorrido por múltiples países latinoamericanos, siendo su penúltima escala la presidencia del Latin Center Bussiness Unit, con sede en San José (Costa Rica), desde donde manejaba los designios de la compañía para 31 países de Centroamérica, Caribe y Región Andina.
Ahora, pasó de manejar una de las cuatro unidades de negocio de América Latina (el grupo más exitoso de la compañía en los últimos 20 años), a hacerlo de manera global. "El reto no es arreglar algo que está mal, el reto es cómo seguimos creciendo". Desde su silla en Atlanta.
Tras desempeñar diversos puestos en distintos países latinoamericanos, Rivera tuvo como última parada antes de Atlanta en San José, en el Latin Center Business Unit (LCBU). Basado en San José, el LCBU se ocupa de 31 países del Istmo, Caribe y Región Andina.
Esta unidad, a la que llegó en enero de 2013, había tenido un buen 2012; pero a un ritmo inferior al que "creíamos que podíamos crecer, particularmente en refrescos", recuerda. En ese momento, en la LCBU existía la idea de que en algunos países el consumidor se estaba yendo hacia otras categorías (aguas, jugos, té…) y que por eso no se crecía lo suficiente, un punto de vista que Rivera no compartía.
El recién entrado presidente vio que el enfoque, los recursos, el esfuerzo, se estaba dando en esas otras categorías y "realmente en refrescos no se estaba dando la atención y es la parte gruesa del negocio", enfatiza.
De este modo surgió el hecho de hacer un solo plan para todos los países, en lugar de uno para cada uno de los 31 países que conforman la unidad. "Si uno busca las diferencias las va a encontrar, es lógico; pero buscamos common trade", para enfocar los recursos a esos puntos comunes; a tres prioridades y así generar el crecimiento que buscaban. "A eso fue lo que apostábamos, redirigimos nuestros esfuerzos, nuestros recursos, nuestra gente a enfocarse en eso y fue como logramos cambiar y acelerar el paso; y más que todo, cambiar algunas maneras de operar como sistema e internamente, cómo nos organizábamos para darle foco a estas prioridades".
El LCBU ha sido la unidad de negocio que ha crecido más en los últimos tres años en toda la compañía, no solo crecimiento de volumen sino en utilidades e ingresos.
¿Resultados? De crecer 3% anual se está buscando pasar al 6,5 % "y lo estamos logrando, pero dentro de eso lo que queríamos era acelerar el crecimiento de refrescos, llevarlo de 1,5 % a 5 %, y lo hemos llevado".
Con todo el nuevo enfoque, lo que Rivera buscaba era romper paradigmas. "Cuando vas a un país diferente y preguntas, probablemente te van a decir: ‘no es que tu no entiendes, aquí es diferente’. Me encanta que me digan que aquí es diferente y no se puede hacer", para trabajar como un agente de cambio. "Yo no quiero gerentes, yo lo que quiero son agentes de cambio, personas que ven su trabajo y realmente disfrutan retándose ellos mismos, cómo pueden cambiar la manera en que hacemos las cosas, para tener un mejor resultado".
En todo caso, Rivera cree fielmente en que es necesario abrir oportunidades para probar nuevos segmentos. El punto es: "No estar cómodos con nuestro lugar, porque estamos bien; al final, el mundo no lo espera a uno", dice el ejecutivo. De todos modos, en esa carrera de cambio e innovación, la estrategia de Rivera contempla límites críticos. En el caso del Latin Center han sido conservadores desde su llegada, al eliminar un par de desarrollos, "más que todo porque teníamos que enfocarnos en el core", explica. El alto ejecutivo considera que es necesario observar la experiencia y definir "qué se quiere crear y con qué diferencial se puede llegar al consumidor". En ese camino, "hemos probado de todo y seguimos probando cosas", asegura.
Y es que, a nivel mundial, las gaseosas generan aproximadamente el 70 % de los ingresos de la compañía, y eso se da en el contexto global de un consumidor que se cuida más y busca alternativas más saludables.
Según el último reporte anual de Coca-Cola, la compañía cuenta con un portafolio de más de 3.500 productos, de los que unos 500 están presentes en América Latina.
"Uber vino y cambió el mundo, a nosotros nos puede pasar lo mismo. ¿Qué es lo que no estamos viendo? Y lo que sucede, como en cualquier industria, es que la innovación que tú traes es generalmente sobre lo que tú ya tienes".
Y ahora, desde Atlanta…
Sentarse en el Olimpo de la Coca-Cola en Atlanta no es nada sencillo. Es sinónimo de un largo y bien hecho camino. ¿Qué llega a hacer Alfredo Rivera a la planta noble de la compañía de la ‘chispa de la vida’? América Latina ha sido el grupo más exitoso de Coca-Cola en los últimos 20 años.
Hoy por hoy, la región latinoamericana es la unidad más grande de negocio de la compañía, ya que supone el 29% del total, seguido de Asia-Pacífico (22%), Norteamérica (20%), Eurasia-áfrica (16%) y Europa (13%). Coca-Cola emplea a 123.500 personas, de los que 4.400 trabajadores están en América Latina.
"Otra vez me estoy enfrentando a una situación en que el reto no es arreglar algo que está mal, el reto es cómo seguimos creciendo; pensando en el futuro y eso tiene que ver con el tema de la colaboración; cómo cuatro unidades de negocios importantes (Brasil, México, South Latin y Latin Center) trabajan de manera más colaborativa en ciertas iniciativas que son importantes en las cuatro pero que hoy se están manejando independientemente, creo que hay una oportunidad ahí".
Rivera y el nuevo equipo gerencial espera poder crear las condiciones para experimentar nuevas soluciones para trabajar y tener mayor impacto en el negocio.
Coca-Cola con fórmula gerencial latinoamericana
Los cambios en el top management de Coca-Cola le han dado una preponderancia inusual a América Latina en una compañía de la importancia de la marca de refrescos.
El CEO y presidente de la Junta Directiva, Muhtar Kent (en la imagen, a la derecha), es uno de los dos hombres sin pasado en la región latinoamericana, pero eso va a cambiar dentro de muy poco, en mayo más concretamente.
El siguiente en el escalafón, y quien será su sustituto al frente de Coca-Cola es John Quincey (en la imagen, a la izquierda), por el momento ‘solo’ presidente y COO y de Coca-Cola, a quien reportan los cinco líderes regionales de la compañía, fue presidente de la división de México entre 2005 y 2008, donde tuvo a sus órdenes al protagonista de nuestra portada. Antes, de 2003 a 2005 había sido el máximo responsable de South Latin (Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay); y aún antes, desde que su unió a Coca Cola en 1996, había estado dentro de la división latinoamericana. En su último cargo antes de la presidencia de Coca Cola rigió los destinos de la compañía en Europa, Oriente Medio y áfrica.
Alfredo Rivera, nuevo presidente de Coca Cola LATAM, es hondureño y ha desarrollado toda su carrera dentro de la empresa en diversos puestos de norte a sur de América Latina, siendo el último y paso previo a la división Latinoamericana la presidencia del Latin Center Business Unit (LCBU).
John Murphy, presidente de Asia Pacific Group, antecedió a Rivera en el LCBU (2008 - 2012), y al salir de San José pasó a dirigir el centro de negocios para Sudamérica.
Brian Smith, quien sucede a Quincey al frente de Europa, Oriente Medio y áfrica, fue presidente del grupo para Latinoamérica, entre 2013 y 2016; y presidente de las divisiones de Brasil (2002-2008) y México (2008-2012).
El quinto reporte directo a Quincey, es el presidente para Norteamérica, J. Alexander M Douglas, Jr., quien no ha pasado por América Latina.
"John Murphy, Bryan, James y yo nos llevamos bastante bien (…) eso te permite tener las conversaciones que hay que tener con mucha franqueza, diría dureza", apunta Rivera, quien tiene muy presente que "es importante hablar claro en los negocios", y reconoce que hay veces que por evitar un conflicto "los latinos decidimos no decir las cosas, y eso no permite llegar al corazón de los temas y ayudar a solucionarlos".
Su jefe directo y sus pares "no necesariamente son latinos pero trabajaron gran parte de su carrera acá"; hoy hay muchos latinos en puestos de responsabilidad en China, en Europa, en áfrica, que están ayudando a desarrollar el negocio. Así que América Latina ha cumplido un rol importante en el desarrollo del talento de la compañía.
A su juicio, "no hay cosa más satisfactoria que poder trabajar siempre para construir y mejorar los resultados. Así que creo que lo que estamos queriendo es crear esas condiciones a nivel global y estoy bastante optimista que tenemos el liderazgo en la compañía que nos va llevar a eso", concluye Rivera.
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