Por Gabriela Origlia - Revista E&N
La sociedad exige cada vez más compromiso social a las empresas y gestionar la reputación y los intangibles es ya estratégico para los negocios.
Los datos se desprenden de la VII Edición del Informe Approaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Canvas Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership. El análisis incorpora 400 fuentes y estudios nacionales e internacionales, una encuesta a 600 profesionales de 55 países y entrevistas a nueve expertos en las diferentes temáticas.
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Desde su primera edición, en 2016, enfatiza el papel fundamental del propósito, los principios y los valores corporativos a la hora de ser una empresa admirada, generadora de confianza, en la que las personas quieran trabajar e invertir y a la que los consumidores quieran recurrir porque coinciden sus valores.
Angel Alloza, CEO de Corporate Exellence Center for Reputation Leadership, sostuvo que los distintos temas emergentes del estudio son claves para determinar cómo se está gestionando y cómo se debería hacer en el futuro la marca y la reputación de una compañía. Advierte que la relación que mantiene la firma con los stakeholders y la aportación de valor compartido son los que garantizan la sostenibilidad futura de los negocios.
De la presentación de las conclusiones participó Aitor Jaúregui, responsable de BlackRock para España, Portugal y Andorra; se trata de la empresa más grande del mundo en gestión de activos; opera unos US$10 billones. “A los inversores, que tenemos una responsabilidad fiduciaria -dijo- nos importa el propósito de las empresas, los aspectos que hacen a la generación de valor en el largo plazo. Hay una interrelación entre el propósito y los beneficios”.
Sostuvo que la compañía lleva tiempo señalando que “el capitalismo de stakeholders ha ganado la batalla al capitalismo de accionistas, que limitaba la creación de valor a los accionistas”. Fundamentó esa afirmación en la importancia que tienen la definición del propósito dentro de las compañías. Insistió en que es el propósito el que “unifica” a la administración, los empleados y las comunidades.
Citó a Larry Fink, fundador y CEO de BlackRock, respecto a que las compañías y la sociedad “entienden que el propósito no es únicamente la búsqueda de la rentabilidad, sino la fuerza que nos impulsa a lograrla”. Jaúregui aconsejó reconocer la importancia de las startups: “No deben ser perdidas de vista por las más grandes y tradicionales; no hay que dejar de lado ese ecosistema”.
En su repaso de las claves que deberían reunir las empresas que mejor se adapten a las demandas de la sociedad, incluyó a las que mejor se posicionen para abordar la transición energética (“tendrán menor costo de capital y capital más estable”) y las que reconozcan la importancia del gobierno corporativo (“los accionistas quieren tener más peso en las decisiones”). “Sin propósito es imposible abordar los asuntos sociales y económicos más apremiantes”, sintetizó.
Los analistas coincidieron en que en un escenario muy cambiante y dinámico y, ante la falta de respuestas de los gobiernos, la sociedad tiene expectativas en lo que las empresas realizan. En ese marco, tanto la comunidad en general como los inversores les exigen “cada vez más implicación, compromiso y activismo para dar respuesta a los principales retos”.
Cambios, pero no pronunciados
Si bien en el ranking de tendencias hubo algunos cambios de posiciones respecto al año pasado, no son cruciales e incluso -según quienes lo trabajaron- eran esperables por los efectos de la pandemia del Covid-19 y las cuarentenas.
Las tendencias son las mismas tanto en Europa como en Latinoamérica, donde se realiza el estudio; sí hay algunos cambios en el orden que tienen que ver con el grado de desarrollo de cada sociedad: propósito; confianza; digitalización; diversidad e igualdad son coincidencias importantes entre los encuestados más allá de la ubicación geográfica.
Isabel López Triana, cofundadora y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles, describió que sobre la definición y estrategia de “propósito” hay una evolución marcada respecto de las menciones de 2016. El reto es cómo integrarlo en la estrategia de la empresa; en el producto; en la forma de trabajar y, además, ser capaces de medirlo.
Medir. Ponerle número a cómo una tendencia impacta en el negocio es uno de los máximos desafío que enfrentan los directivos de las empresas. Claudia Caramuti, la otra cofundadora y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles, grafica que lograr incluirlas en la retribución es el “próximo paso ineludible”. A su criterio, ese punto transparentará que se entendió “realmente” qué se está transformando, qué problemática está abordando la firma.
“Los compromisos serán tangibles, claros -agrega-. La métrica es un reto pero también hay que leerla como oportunidad porque los intangibles son pilares estratégicos para el modelo de futuro”.
Clara Fontán, directora de Intelligence & Knowledge Exellence Center For Reputation Leadership, ratificó que los resultados de este año “consolidan” el rol de las empresas como “agente de cambio”. Coincide en que todavía queda un camino que recorrer y en que hay “importantes esfuerzos para integrar los intangibles como parte estratégica de la gestión empresarial, desde el desarrollo de métricas de reputación hasta su vinculación a los sistemas de retribución a empleados”.
Para Alloza es un signo positivo que los temas que aparecen como “más importantes” en el trabajo coinciden con los que a las empresas le dedican más recursos.
El Approching the Future 2022 identifica 16 tendencias globales que marcan la agenda empresarial, a las que distribuye en cuatro grandes grupos: transversales; en reputación y marca; en sostenibilidad y en transparencia y ética. A nivel general -considerada transversal- aparece el propósito corporativo. Escaló cuatro posiciones respecto al año pasado, convirtiéndose no solo en la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones, sino en la más importante en el mapa de prioridades.
El propósito se consolida como un activo de transformación empresarial clave en un contexto en el que las expectativas sociales y regulatorias son cada vez mayores. Casi la mitad de las empresas aseguran que trabajan en la integración del propósito; en la edición anterior era cerca del 36%.
En ese mismo cuadrante están los “nuevos modelos de liderazgo responsable para el capitalismo de stakeholders”. Se basa en que, en un contexto de alta incertidumbre, las organizaciones exploran estas formas focalizadas en la creación de valor a largo plazo y el compromiso con la ética y la integridad. El reto pasa por “convencer” a los líderes de que es importante trabajar en ese concepto y, a la vez, conciliar intereses entre los diferentes grupos e integrar las escuchas.
También aparece rankeada la “digitalización”, aunque cada vez más desaparecen las barreras entre el offline y el online y las empresas siguen avanzando para potenciar la digitalización de sus procesos y sus ofertas comerciales. Tienen que superar, básicamente, retos operativos. El último ítem del cuadrante es el “futuro del trabajo”, del que se debate más en las redes que en las empresas y cuya importancia dentro de las organizaciones cayó respecto de la medición 2021.
La agenda 2030 sigue
Otras cuatro tendencias se agrupan en “reputación y marca”; es el capítulo más dinámico de este año y los ejes apuntados por los expertos son “escuchar con atención y con humildad” la demanda insatisfecha y “comunicar desde la legitimidad; ser capaces de provocar cambios de conducta de consumidores y de inversores”.
La “gestión de la reputación” es uno de sus ítems y las empresas dicen estar buscando gestionar primero el riesgo reputacional y, después, fortalecerla. El desafío es cómo demostrar su impacto en el negocio. La “comunicación” continúa en el top 5 en los que trabajan las organizaciones; se focalizan en evolucionar a formatos más innovadores y en potenciar las redes.
“Reforzar la confianza” de los inversores es parte de este capítulo e implica hacerlo de manera estratégica. “Incorporar las expectativas de los demás requiere de confianza; el diálogo activo con el entorno es clave”, definió López Triana. En esa línea se suma la “reputación del CEO en un contexto de polarización”; es una tendencia emergente; se busca alcanzar el objetivo con más proyección pública e institucional.
Las “marcas activistas” entendidas como agentes de transformación social destaca en este apartado de tendencias. Las empresas se esfuerzan por incorporar el propósito en la marca y desarrollar productos sostenibles. López Triana reconoce que el posicionamiento en temas “controvertidos” es un desafío.
Otro cuadrante está constituido por las tendencias en sostenibilidad, las que implican un cambio de paradigma en el rol de las empresas como actores económicos y sociales y de los modelos de gobernanzas.
Cuenta con tres aspectos: “crecimiento inclusivo, equitativo y diverso”, para el que se requiere una reinvención de las organizaciones, de la gestión del talento y de los equipos. A nivel global 42% dice trabajar en el tema. Caramuti destaca que, incluso, cambió el significado de diversidad y ya “no solo es representación sino igualdad de oportunidades”.
La “agenda 2030” que se había desacelerado hace un año, escaló cuatro puestos en el ranking de prioridades. El objetivo de las empresas es alinear la estrategia del negocio y de sostenibilidad con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS establecidos por Naciones Unidas). Este apartado se completa con la “emergencia climática”, que cay 8,2 puntos porcentuales respecto a las consideraciones de un año atrás. Todavía las empresas están en un estadio básico como es el reducir las emisiones contaminantes; la inversión sostenible crece impulsada por la regulación y las expectativas sociales, pero falta un salto.
