El chileno Tomás Sánchez Valenzuela es autor del libro Public.Inc, donde analiza -precisamente- la evolución que cree que tendrás las compañías y las diferentes tendencias sociales y tecnológicas que contribuyen a ese escenario.
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Sánchez Valenzuela es ingeniero comercial de la Universidad Católica de Chile y siempre se dedicó a promover la innovación, el emprendimiento y el desarrollo empresarial. Ha llevado adelante diversos emprendimientos siempre marcados por la disrupción; es miembro del Círculo de Innovación del Instituto Chileno de Administración Racional de Empresas (Icare), integra el directorio de Fundación +1000 y director de Estrategia en Accenture.
-Cuando habla de empresas más públicas, ¿no hay ninguna referencia a más participación del Estado? Lo pregunto porque en Latinoamérica lo público se entiende muchas veces como estatal
-No tiene nada que ver con el Estado, sino que es hacerse "pública" respecto de los grupos de interés a los que responden -accionistas, proveedores, clientes- y que empiezan a exigir un rol más público respecto de temas de la comunidad. Es cierto que el paradigma latinoamericano siempre ha visto en el Estado la respuesta a las necesidades y no podía mirar a las empresas como dadores de respuestas en lo social. Eso está cambiando.
-¿Tradicionalmente fue una conducta de mercados más maduros?
-Sí, fue así pero ahora se lo ve justamente en Latinoamérica, donde las empresas empiezan a abrazar causas sociales, a recaudar fondos, a buscar talentos. La puesta de valor empieza a ser un relato, hay un cambio y el concepto es "yo soy el mejor para la sociedad". Por ejemplo, Mercado Libre dice "estoy acá para que las Pymes de Latinoamérica se desarrollen". No dice que está para que los clientes encuentren el producto más barato que posiblemente es lo que diría Amazon; hay un argumento social o de política. Otro es el caso NotCo, que tiene un problema medio ambiental basado en que comer alimentos en base a vegetales es mejor que los de origen animal. Cuando uno lleva este tema a lo más cotidiano, ve que el talento empieza a elegir a dónde trabajar, busca que las empresas comulguen con sus valores.
-¿Implica también un cambio de mensaje?
-Se cumplió el sueño del marketinero de que se identifiquen con mi empresa en términos de valores y estilo de vida pero lo clave es que ya no basta con decirlo en la publicidad; tienen que vivirlo. Ya no me puede decir que es la empresa más sostenible, no puede venir a mentirme. no pasa por elegir la frase, sino que tiene que ser una estrategia más responsable. Es la propuesta de valor la que empieza a cruzarse con los intereses de la comunidad.
-¿Tiene un rol el Estado en lo que hace a regulaciones, a exigir reportes, informes, transparencia?
-Sí, lo hay pero lo interesante es que eso está empezando por el mercado. El Estado, por su maquinaria burocrático, llega tarde a muchas cuestiones. Los consumidores van más rápido. Para graficar, en Chile el Estado avanzó con regulaciones en telecomunicaciones que apuntaban a que los servicios de datos fueran más baratos; el país tiene un mercado bastante competitivo con varios jugadores en el que siempre ganaba el que mejor precio tenía. Hasta que llegó uno y planteó la cuestión de la ‘justicia social’ y se quedó con el 15% de los clientes, puso por delante otro factor y cambió todo. Los precios bajaron hasta 80%; antes la cuota que se llevaba una compañía con ese argumento era tan pequeña que no era capaz de mover el mercado. Un concepto social fue más fuerte.
Lea la entrevista completa en la próxima Edición 263 de Revista Estrategia & Negocios.
