El 2020 fue un acelerador de negocios, pese a que representó retos históricos para las economías.
Los grandes ganadores de los confinamientos en el mundo por la pandemia del coronavirus son el e-commerce y las plataformas enfocadas en el servicio a domicilio, que permiten a nuevos empresarios ofrecer sus productos o servicios, incluso, si no tienen un espacio físico en el que pueden recibir a sus clientes.
Las ‘Dark kitchens’, ‘Cocinas a ciegas’, ‘Cocinas virtuales’ o ‘Ghost kitchens’ son términos adoptados por muchos en medio de la pandemia, aunque ya establecidos en las mayores economías del mundo.
Esta idea de negocio tuvo impulso en la pandemia, se diferencia de un restaurante tradicional porque, primero, solo puede brindar domicilio y producen la comida en un rincón conocido por pocos, ya que no contempla dentro de su operación, meseros, ni gerentes, ni mucho menos mesas y sillas o parqueo.
Puede ofrecer desde una misma cocina varias opciones de comida, que permite el ahorro en contratación de personal, pago de local, y reducción en la compra de materias primas.
Los únicos que están al frente de estos negocios son los cocineros, lavaplatos y los encargados de la movilidad (que también pueden ser externos, como aplicaciones dedicadas para tal fin).
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"La pandemia le puso gasolina a todas estas plataformas de delivery y la mayoría de comercios migraron a eso porque era lo que se podía hacer en esos momentos, ese periodo de tres cuatro meses donde hubo encierros totales o parciales, pero también construyó un hábito de consumo, porque te acostumbraste a pedir comida a casa", indica Mario Orellana, representante en El Salvador de Monkey Foods, una compañía pionera en este modelo de negocio.
El concepto ‘Dark kitchen’ tiene críticas en algunos lugares del mundo por ser considerados negocios que aluden a los controles sanitarios. Monkey Foods se identifica con el modelo de cocinas virtuales o ‘cloud kitchen’, un espacio apegado a las normas sanitarias y con un esquema de transparencia de cara al consumidor.
"Una cocina virtual es desde donde yo saco conceptos propios o de emprendedores. Es un modelo relacionado a que desde una cocina se hacen conceptos propios y las ‘dark kitchen’ son varias cocinas que alquilan a terceros", asegura Steven Klose, CEO de Monkey Foods.
"Crear el hábito hubiera sido (para este esquema) carísimo, pero por la pandemia fue un costo cero. El consumidor de Centroamérica quiere salir, pero tiene miedo, entonces, sigue con este hábito de consumo adquirido: pedir comida a casa", agrega.
De acuerdo con Euromonitor, una firma de análisis de tendencias, el modelo de las cocinas virtuales es popular en mercados como China, donde se estima que existen 7.500 cocinas de este tipo, mientras que en India son unas 3.500 y en Estados Unidos se contabilizan 1.500.
Centroamérica es la última región que tiene la oportunidad de ver crecer estos negocios.
Mientras el delivery rescató -o apoyó- a miles de restaurantes, también dio vida a empresas enfocadas en este concepto, como el caso de la centroamericana Monkey Foods, que inició operaciones a pocos meses de la declaración de la pandemia.
El Salvador, por ser un mercado de alto consumo y con una mayor aceptación de las compras de comida a domicilio, fue el primer destino de este emprendimiento liderado por el guatemalteco Steven Klose, quien tiene experiencia en el área de modelos virtuales, como Uber.
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"El concepto (de cocina virtual) nace de casualidad, de ver tendencias de otros mercados. Para la región queríamos hacerlo de la manera más eficiente, buscando la inversión necesaria, a los consumidores más fieles, más demandantes, y es por eso es que empezamos en El Salvador", detalla Klose.
El marketing digital es clave para este negocio, ya que es la manera de conectar los conceptos que se crean con el consumidor final.
Enamorando a consumidores sin un local
"El 2020 ha sido un año como ningún otro. Seguramente vivimos la primera pandemia de la era digital", indicó Walter Pimenta, Senior Vice President of Products and Innovation de Mastercard.De acuerdo con Pimenta, el covid-19 es un acelerador. "Cuando pienso en cómo interactuamos con los canales de pago. Las tendencias que no son nuevas, que ya pasaban en el mundo y en Latinoamérica, tuvieron un acelerador de tres a cinco años en un término de siete meses", puntualizó.
Por su parte, Kantar, organización enfocada en la investigación y estudios de mercado, destaca que "la entrega de comidas a domicilio ha ofrecido al consumidor la posibilidad de replicar los eventos fuera de casa en los hogares, acercando el restaurante a las mesas".
Ambas tendencias esenciales para el funcionamiento de los negocios virtuales, que no cuentan con espacios físicos para ofrecer productos como: Las cocinas fantasmas.
¿Cómo fidelizar a los clientes sin el glamour de un local con servicio a mesa, con atención de personal y una atmósfera que hace referencia a la temática de la oferta culinaria? Monkey Foods parece tenerlo claro: El empaque.
Esta compañía apuesta por enamorar al consumidor a primera vista, incluso antes de probar los alimentos.
Orellana dice que el empaque es primordial, "a nadie le gusta que llegue un producto poco presentable a su casa".
"Como no te podemos llevar a un lugar físico,por medio de nuestros empaques te hacemos vivir una experiencia… En ellos generamos estrategias para interactuar con el consumidor por medio de los empaques", matiza.
La compañía puede dirigir más fondos a este fin porque no tiene los costos de un restaurante tradicional y a través de ellos interactúa con el consumidor. Monkey Foods también agrega en los empaques de sus marcas encuestas por código QR, regalos o incluso un enlace a una lista de reproducción en Spotify para ambientar el momento de la comida.
Después de tres meses de operaciones, Klose agrega que no solo es importante el cómo viaja un producto, "normalmente, los restaurantes te mandan una cajita desechable con la comida o dentro de una bolsa plástica, porque ese es como es el estándar del delivery".
El empresario valora que el consumidor no cuestiona empaques básicos, incluso algunos piensan que entre más barato puede ser una mejor opción.
De acuerdo con los ejecutivos, tras la aceptación en El Salvador de este concepto, ya buscan expandirlo a otros mercados.
Klose dijo que ya tienen planes avanzados para llegar con Monkey Foods a Guatemala y Honduras en 2021.
La idea es replicar el modelo, una cocina con varios conceptos. "Monkey Foods es la sombrilla de los conceptos de comida o restaurantes virtuales, pero todas tienen presencia de marca, valor, identidad, diferenciador y a pesar que se hagan en el mismo lugar, no se siguen los mismos parámetros o se ve como un genérico, si no que cada quien tiene su propio valor e identificador de marca", dijo Orellana.
Equipo joven y con nuevas maneras de gerenciar
Así como es de actual el concepto de "cocina virtual", no es de extrañar que su equipo esté lleno de millennials profesionales, que ya cuentan con experiencia en mercados de consumo, mercadeo digital y ahora, junto con la tecnología, están empujando el modelo de negocio en la región."Somos disruptivos", indica Steven Klose, CEO de Monkey Foods, que llegó a El Salvador a formar un equipo de jóvenes, ninguno pasa de los 40 años, para lanzar la idea de las cocinas virtuales, que ya cuenta con tres conceptos de comida en su portafolio y uno externo, que fue parte del proyecto.
Las redes sociales son su mejor aliado, cuentan con presencia en medios tradicionales de publicidad, pero se enfocan más en las redes sociales, dejándose guiar por la data que estos arrojan.
Desde que llegaron a la región demostraron su creatividad, su campaña de expectación fue indicar que llegarían los monos a invadir y entregar bananas en las calles más transitadas del país, cuando la economía ya estaba regresando a su nuevo normal en El Salvador.
Klose quiere seguir explotando la creatividad de su equipo y que las ideas no dejen de fluir, por eso mismo, asegura, adopta la cultura organizacional de Cisco, compañía mundial de tecnología, que considera el trabajo como una actividad y no un lugar físico, facilitando a los empleados el desempeño de sus tareas en cualquier momento y lugar, sin necesidad de acudir a la oficina.
"Hacemos cosas fuera de lo común para conocernos, integrarnos y hacer un análisis del negocio. Este 2020 escalaremos el volcán de Pacaya de Guatemala, por ejemplo".
Este mismo modelo de organización llevaremos a la región y "lograremos que todos los que estemos dentro tengamos un mismo fin", de acuerdo con Klose.
