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Fecha de publicación: 2020-09-13
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Personalización, el lujo de ser tu propio diseñador que atrapa a la generación 'millennial'

Las nuevas tecnologías permiten a las marcas personalizar prendas, zapatos y hasta coches para un cliente que huye de la masificación

Por La Vanguardia (España)

Zapatos, perfumes, bolsos, papeles de pared e incluso cafeteras. Las nuevas tecnologías permiten que todo tu entorno sea un reflejo de ti mismo y tu personalidad. Más que la pasión por el vintage, la personalización de prendas es el nuevo lujo, y no para las generaciones más adultas, sino principalmente para los millennials entre los 25 y los 35 años.

Desde hace ya 10 años, según datos de la agencia de tendencias internacional WGSN, las firmas de moda, decoración o motor que ofrecen la posibilidad de que el cliente participe en el producto final de alguna manera han ido incrementando sus ventas. Como explica la experta en Markerting y Redes Sociales, Alba Benítez, al frente de Plural Consulting: “Poder hacer único un producto es tener algo exclusivo, y lo exclusivo es el lujo llevado al máximo esplendor. ¿Quién no va a querer tener, por ejemplo, unas deportivas grabadas con sus iniciales y con una configuración de colores y tejidos única?”

En los 2000, Adidas ya había hecho un primer paso hacia esta tendencia de participar en el diseño de tu vestuario, con zapatillas con las tres bandas en blanco que muchos adolescentes pintaban con rotuladores, incluso con los que permiten ser borrados a posteriori para repintar de nuevo. “Pero todo ello tiene un peligro. Las firmas han de poder controlar el proceso creativo al menos en un 90%. ¿Imagina que alguien se saca selfies etiquetando una marca con un producto que no sea impecable, por haber cedido demasiado terreno a quien no domina el patronaje, por ejemplo?”, cuestiona Louis Barret, profesor de MKT en la prestigiosa universidad Boccioni en Milán.

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Fenómeno viral
'Celebrities' como Alexa Chung o Poppie Delevigne compraban productos de marcas de alta gama y ponían sus iniciales
Una de las firmas pioneras que saltó al estrellato gracias a la posibilidad de poner tu nombre o tus iniciales en el producto fue The Cambridge Satchel Company, que todavía hoy utiliza los modelos clásicos de bolsos escolares convertidos en bandolera y de carteras de piel permitiendo al comprador personalizarlos incrustando sus iniciales. “En un momento en el que muchas marcas apostaron por poner nombre de celebrities a sus bolsos, como el Alexa de Mulberry, para Alexa Chung, siguiendo la estela del Kelly y el Birkin de Hermès (dedicados a Grace Kelly y Jane Birkin respectivamente), nosotros vimos como esas mismas it girls del momento, como Chung o Poppie Delevigne compraban nuestros productos y ponían sus iniciales. La eclosión de Facebook, Tumblr y Pinterest hicieron que nuestros productos llegarán mucho más allá de UK”, explica Jordan Evans, asesor de esta marca inglesa.

Tamara Toby, BA Honours por el IED Barcelona en colaboración con University of Westminster y finalista del concurso de diseño internacional @biaafbilbao, creó su última colección en colaboración con un taller de zapatos en Menorca, demostrando que hasta un diseñador de moda independiente no puede ser un maestro en todo lo que implica un look, especialmente cuando no hablamos de limitarnos a poner nuestras iniciales en un bolso o en unas bailarinas, como hace Mansur Gabriel y luce la influencer por excelencia Chiara Ferragni o, para gustos más clásicos, la alemana Leonie Hanne o Sara Carbonero.

Marcas de lujo

Dior, Ferragamo y Burberry personalizan para sus clientas bolsos, zapatos y hasta la icónica bufanda de cuadros
En 2015 Dior lanzaba la plataforma MyDiorSoReal, que permitía al cliente escoger el color, el metal y las patillas de unas gafas de sol; Salvatore Ferragamo usaba las herramientas online para que el comprador decidiese el acabado o la suela de su modelo Driver; y Burberry, por tan solo 75 dólares más, ofrecía el servicio de bordado de iniciales en su icónica bufanda. Hoy en día, firmas como Bibian Blue brindan online la posibilidad de personalizar incluso tu vestido de fiesta o nupcias.

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Desde sus inicios, Louis Vuitton ha contado con arquitectos, pintores y diseñadores del más alto nivel para reinterpretar sus iconos, desde el desaparecido Karl Lagerfeld a Frank Gehry y Yayoi Kusama, entre otros. Asimismo, y sumado a estas colaboraciones, la firma francesa cuenta con la posibilidad de que se personalicen modelos legendarios de la maison, como los bolsos Speedy y Neverfull o sus piezas de pequeña marroquinería, ofreciendo más de 200 millones de combinaciones posibles con una amplia selección de colores, letras, símbolos y bandas en la lona dura de la piel. El resultado: un bolso que tus hijos lucirán con toda probabilidad tras ser usado por ti durante toda tu vida. El heritage, ahora tan en valor, se une a la tecnología punta.

Son precisamente firmas históricas como esta las que demuestran que la personalización no es algo tan asociado a las nuevas generaciones, aunque sean ellas las que más ansían poner su sello en lo que adquieren. Quienes se dedicaban antaño a fabricar baúles de piel ya los personalizaban, puesto que el alma viajera de la nobleza de esa época requería lucir sus iniciales en sus bolsas de equipaje para que los mayordomos pudieran diferenciar a qué miembro de la familia pertenecían en el momento de recogerlas.

Redes sociales
Instagram es el gran escaparate de aspiración. Muestra nuestra mejor cara, nuestra mejor ropa, los rincones más bonitos de nuestra casa
Si antes vestir distinto a tus compañeros de estudios o de trabajo era sinónimo de ser señalado peyorativamente, ahora es lo que más popularidad, especialmente en formato like, conlleva. En palabras de Alba Benítez, también profesora en la Escuela de diseño ESDi, "las redes sociales, y en especial Instagram, son escaparates de aspiración. Muestran nuestra mejor cara, nuestra mejor ropa, los rincones más bonitos de nuestra casa… nuestra mejor vida. Tienen un componente intrínseco de show off, lo que supone jugar en casa para el sector del lujo. Los influencers son el mejor vehículo de las marcas, actualmente, para crear deseos, así que no es de extrañar que esta tendencia de la personalización se esté canalizando también a través de redes sociales".

En el terreno de la zapatería de lujo, Louboutin elabora en su taller secreto y de forma personal pedidos de algunas de las hijas y sobrinas de las mujeres miembro del exclusivo círculo Club Haute Couture, así como para actrices y royalty.
El fenómeno ha alcanzado incluso el motor de alta gama. German Lapeña, manager en el Concesionario oficial de Rolls Royce en nuestro país, explica el origen de Spirit of Speed: “Estamos especializados en la customización de los cambios y la pontificación mecánica de motores, las suspensiones y frenos, así como en el servicio individualizado de circuitos y rallyes de coches clásicos”.

Tecnología punta
El grupo Kering, propietario de marcas como Gucci y Balenciaga, considera que la IA es la clave para personalizar las relaciones con sus clientes más allá del producto
Stitch Fix, creada en Silicon Valley, ha hecho el último movimiento en esta mesa de ajedrez llamada exclusividad: la venta de prendas de vestir por suscripción empleando un algoritmo de inteligencia artificial que toma nota de nuestros gustos para recomendarnos qué llevar, como si fuese un estilista o personal shopper de lujo. El prestigioso grupo Kering, propietario de marcas como Gucci, Balenciaga, Saint Laurent o Bottega Veneta, considera que la “IA es la herramienta idónea para personalizar las relaciones con sus clientes más allá del producto. Su enfoque inversor apuesta ya por esta tecnología”.

La batalla entre tradición y modernidad, o su completa fusión, está a la orden del día. Y de fondo suena el Di mi nombre de Rosalía.






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