Pese a los pronunciados vaivenes de las últimas décadas, el sector lujo ha conseguido mantener un crecimiento sostenido y constante a lo largo de los últimos 20 años, triplicando incluso su valor (de 97 a 262 billones de euros).
Este segmento tan solo experimentó un pequeño retroceso con la crisis de principios de siglo, entre el 2008 y 2009, que pasó de 170 a 153 billones de euros, pero en tan solo dos años logró recuperar su crecimiento.
Que los ricos sigan siendo ricos cuando hay una crisis económica, no es ninguna novedad, pero, ¿Por qué el sector lujo crece con las recesiones económicas? 'Cuanto peor van las cosas, el lujo es más poderoso, y esto se debe a que es un valor refugio y una inversión segura para inversores y empresas', explica Eduardo Irastorza, profesor de EAE Business School y autor del informe Radiografía del nuevo universo del lujo.
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Concretamente, los valores refugio, también conocidos como valores defensivos, son aquellos que en los momentos de crisis o incertidumbre tienen una alta probabilidad de mantener sus beneficios e incluso aumentarlos.
'Cuando hay problemas económicos, la gente tiende a invertir más en lujo porque es un sector seguro y, por lo tanto, es la forma más eficaz de que la inversión tenga retorno', continúa Irastorza.
No obstante, al tratarse de un sector no cíclico y exento a los problemas económicos del mundo que le rodea, la inversión en piezas y objetos de alta gama como relojes, joyas o arte aumenta notablemente en épocas de crisis, ya que su valor no decae con el tiempo. Así pues, después del oro, el lujo sería la mejor opción para depositar el dinero en épocas de incertidumbre.
Cinco motivos claves
Existen diferentes motivos para que el sector de alta gama haya mantenido un crecimiento continuado en los últimos años, ya que, al igual que en tiempos difíciles, este segmento ha continuado en alza en las épocas de bonanza. El profesor de EAE recalca cinco pautas imprescindibles para entender este fenómeno, además de su capacidad como valor-refugio ya explicada.La primera de ellas sería lo que Irastorza denomina como 'la democratización del lujo'. Este concepto habla de la nueva forma de entender este sector, que se conoce también como 'nuevo lujo'. El segmento premium ya no va necesariamente ligado a la imagen de un señor de mediana edad con traje de chaqueta de firma. Ahora, existen infinidad de perfiles, que distan del modelo clásico, que se acercan a la gama premium. Por lo tanto, se convierte en un sector 'más cercano' para el consumidor.
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De la misma manera, el experto indica que 'las marcas de lujo saben que su público ahora es aptitudinal'. Es decir, no solo consume productos de alta gama la persona con un elevadísimo nivel adquisitivo, pues los datos demuestran que las rentas media también se han convertido en fieles consumidores de este sector. 'Ahora, una persona con un salario normal puede permitirse un objeto de lujo si se lo plantea y ahorra un tiempo para ello. Las marcas lo saben y han cambiado su estrategia', advierte.
En este mismo sentido, Irastorza saca a relucir la 'polarización de las marcas' en los últimos años. Y es que, las firmas intermedias son las que están sufriendo los cambios de tendencia. Un hecho que se hace notar en todos los sectores. 'La gente de clase media suele comprar en las tiendas low-cost, que podría ser Zara o HyM, por ejemplo. Esas mismas personas, cuando tienen un evento muy especial, como podría ser la boda de un ser querido, se dan el capricho y van a comprarse el traje a una firma de lujo. Por lo tanto, quienes están sufriendo el cambio son las mascas intermedias, como podría ser Cortefiel', asegura.
Otro de los motivos de este crecimiento va completamente ligado a la tecnología y, más concretamente, al Big Data. Las empresas cada vez tienen un sistema más eficaz para identificar perfiles. Por lo tanto, los anuncios van destinados al cliente potencial correcto, y esto aumenta las ventas.
Para concluir, como última de las piezas de este rompecabeza, el profesor explica el cambio en sí que ha vivido el concepto lujo: 'Ya no trata de tener algo que cueste mucho dinero o ir a un sitio carísimo, ahora lo que el cliente de lujo quiere es la exclusividad. Poder hacer algo que no todo el mundo pueda hacer, ya sea dormir en una tribu de áfrica o disfrutar platos de un estrella Michelin dentro de su misma cocina', concluye.
