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Fecha de publicación: 2020-02-04

Opinión: ¿Cómo funciona la Neurociencia del consumidor?

La neurociencia del consumidor es un campo relativamente joven que hace uso de herramientas y técnicas propias de neurociencia para entender cómo los consumidores toman decisiones de compra.

Por Sofia Maradiaga, mercadóloga e investigadora de ciencias conductuales

Este campo ha venido a realizar contribuciones a nuestro entendimiento de las decisiones de consumo que tomamos diariamente, pero no es tan conocido como la Economía Conductual. Para conocer más sobre él, sus aportes y explorar la importancia del manejo de principios de psicología dentro de las empresas contacté a Matt Johnson.

Matt Johnson es profesor e investigador de psicología y ciencias conductuales en Hult International Business School en San Francisco, California y uno de los autores del libro Blindsight, que saldrá a la venta en Mayo de este año. En el libro explora la relación entre la experiencia subjetiva del consumidor y el mundo del marketing y la publicidad. Por si fuera poco, Matt también asesora a compañías y a startups en San Francisco, habiendo sido recientemente Experto en Residencia para Nike Valiant Labs, la incubadora de negocios de Nike.

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A simple vista carismático y sagaz, su elocuencia para traducir neurociencia en insights tangibles le permite transitar elegantemente entre dos mundos tan distintos como el de los negocios y la academia. Su amplio conocimiento académico y práctico lo volvieron la persona ideal con la cual explorar este nuevo campo y su significancia para los negocios.

Estas son las conclusiones claves de nuestra conversación.

La brecha entre la ciencia y los negocios

La ciencia tiene como enfoque encontrar la verdad y generar nuevo conocimiento. Los negocios, por otro lado, se interesan más por tener suficiente información para accionar. - Naturalmente en estos dominios se opera bajo incentivos, sistemas y objetivos completamente distintos, pero toda decisión tomada en una empresa está basada en algún supuesto sobre el comportamiento humano y tendrá consecuencias para personas internas o externas a la organización. Si en los negocios nos acercamos un poco más a la ciencia podemos evitar errores muy costosos.

Como ejecutivos debemos siempre cuestionar los supuestos sobre los que accionamos, revisar cuál es su origen, si están basados en hallazgos comprobados y si hay nueva información que los contradiga. De esta manera podremos optimizar de forma efectiva la recolección de datos sobre nuestros consumidores y en general abordar los problemas de negocios desde un punto de vista psicológico. De hecho, para Matt, todo tomador de decisiones dentro de una organización debe tener literacidad científica y entender cómo evaluar críticamente las metodologías y los descubrimientos que la ciencia trae rutinariamente.

Lo que podemos aprender de la Neurociencia del Consumidor

Valiéndose primordialmente de técnicas como la resonancia magnética funcional (o fMRI por sus siglas en inglés) y el electroencefalograma (EEG), la neurociencia del consumidor nos permite saber qué áreas del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y cómo percepciones conscientes e inconscientes juegan un papel en este proceso. Por ende, no sólo se preocupa por el comportamiento directo de los usuarios como suele suceder con A/B testing, sino también por la experiencia psicológica que lleva a un comportamiento. Por ejemplo, puedes medir en qué color de botón hace más clic un usuario, pero no tendrás idea del por qué a menos que comiences a investigar más y te internes en la psicología del usuario.

Además, según Matt, en la práctica frecuentemente se busca complementar lo que podemos aprender mediante estas técnicas con encuestas tradicionales, especialmente las mediciones retrospectivas, tomadas un tiempo después de haber participado el sujeto en la investigación. De esta forma podemos conectar la experiencia consciente con la experiencia inconsciente obtenida de las pruebas con herramientas de neurociencia y entender si concuerdan o si vemos oportunidades de mejora.

Más que la tecnología, es todo sobre psicología

El acceso a estas tecnologías e incluso la comprensión de nuestro cerebro está aún en su infancia. Pero no te preocupes, para Matt, más que el uso de tecnología de punta, lo importante para los tomadores de decisiones es tener un entendimiento básico de los principios de psicología y mantenerse perpetuamente actualizados, especialmente ya que en psicología encontramos bases mucho más sólidas que en la neurociencia en su estado actual. Aún hay mucho camino por recorrer para la neurociencia del consumidor, mucho de lo que hoy creemos saber con certeza podría cambiar mañana.

Sin duda alguna, los avances en la neurociencia del consumidor nos permitirán continuar ampliando las posibilidades de lo que podemos llegar a aprender de nuestros consumidores, especialmente apoyada de avances como los que trae la inteligencia artificial. Al final del día todas las compañías están en el negocio de entender a sus consumidores por lo que no duele agregar un poco de psicología a lo que ya conocemos para asegurar decisiones de negocio acertadas.


Puedes leer más sobre el trabajo de Matt Johnson en:
www.popneuro.com/neuromarketing-blog

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