Por Expansión (México)

En 2009, algunas marcas comenzaron a explorar las plataformas digitales. Las más arriesgadas decidieron incluir en sus estrategias de negocio herramientas de comunicación directa con sus consumidores, como las redes sociales. 10 años después, en 2019, las firmas que no cuentan con un perfil en Facebook, Instagram o Twitter simplemente no figuran en el mapa para los usuarios.

Este es solo un ejemplo de cómo ha cambiado la industria del marketing en los últimos 10 años, y de cómo las marcas han tenido que adoptar nuevos formatos para satisfacer las necesidades de los consumidores que cada vez son más exigentes, incrédulos y con mayor disposición para cuestionar cualquier movimiento de las empresas.

Estas son las tendencias que han cambiado el sector en los últimos 10 años:

1. El boom de las redes sociales

Esta década permitió que las empresas, por primera vez, pudieran enviar mensajes promocionales (en cualquier momento del día) a un grupo de usuarios realmente interesados en sus productos o servicios. Las plataformas digitales parecían un sueño hecho realidad: publicidad bien aceptada, dirigida a un público de calidad y con poca inversión.

Pero no todas las firmas estaban listas para asumir y controlar las opiniones de la audiencia, pues los usuarios se dieron cuenta que podían expresar sus comentarios de forma pública y sin ningún filtro. Aquí surge un reto, las crisis en redes sociales, lo que también dio origen a una nueva profesión, la de community manager.

Hoy, estar en redes sociales no es una opción, sino una obligación. Pero la permanencia de las marcas ha evolucionado, pues los consumidores ya no están dispuestos a ver anuncios, así que la clave está en generar contenido que les permita conectar con la audiencia.

2. La exigencia del consumidor por una experiencia significativa

Los clientes siempre han tenido la razón. Pero ahora ya no basta con complacer sus necesidades, sino que exigen que las marcas lo hagan a través de una acción personalizada y diferenciada. Los consumidores ya dejaron en segundo plano el precio, hoy buscan compañías que les ofrezcan nuevas experiencias y que los sorprendan con artículos que realmente mejoren su calidad de vida.

El reto de las marcas es mantenerse en la mente ocupada de los usuarios. Datos de la agencia de marketing y publicidad Make360 relevan que las personas reciben alrededor de 5.000 impactos publicitarios al día, pero solo procesan el 10%. "No basta con hablarle bonito a la gente, ellos quieren respuestas, quieren que su necesidad esté satisfecha, no solo que se les consienta", dice Rodrigo Arias, especialista en Customer Intelligence de la firma de análisis de datos SAS América Latina.

3. Los influencers se convierten en la imagen de las marcas

Tras el surgimiento de las primeras redes sociales, como Facebook (2004), YouTube (2005) y Twitter (2006), empezaron a surgir perfiles que poco a poco fueron ganando seguidores e impacto entre los internautas y que hoy conocemos como influencers. Si bien todo empezó con colaboraciones y recomendaciones entre ellos mismos, fue en 2010 cuando surgió el pago monetario a cambio de acciones de marketing.

Las marcas encontraron en estos personajes los aliados perfectos para promocionar sus productos sin que los usuarios lo sintieran como un comercial. Algunas empresas todavía se resistían a involucrarlos en sus estrategias de marketing, ya que eran costosos y no aseguraban el éxito comercial. Pero, con el surgimiento de los influencers de nicho, es decir, aquellos que se especializan en un área o tema (como deportes, alimentos o belleza), las marcas se animaron a realizar más campañas con estos individuos.

Hoy, los influencers son los protagonistas de las acciones publicitarias del 48% de las marcas en el mundo, según un estudio de la plataforma que une empresas con líderes digitales Klear Research.

4. El dispositivo móvil como centro de todo

Los teléfonos celulares dejaron de ser un lujo y se convirtieron en dispositivos que forman parte de la vida diaria de los consumidores, por eso las marcas tuvieron que incursionar en nuevos formatos publicitarios para asegurar su permanencia en el mercado.

Si bien, medios como la televisión, la radio y los impresos no desaparecieron en los últimos 10 años, sí perdieron relevancia entre los usuarios. Por eso, las empresas decidieron participar en el negocio digital, principalmente en los dispositivos móviles.

Las marcas que no tengan páginas responsivas, que no cuenten con un canal de comunicación inmediato y que no cuenten con los productos o servicios necesarios en su página de internet, simplemente están fuera del radar de los usuarios.

5. Cambio en el significado de la marca

Las marcas tienen que adoptar una posición ante los problemas políticos y sociales que acontecen en el mundo. Los consumidores ya no están dispuestos a comprar en compañías con las que no comparten los mismos valores, que no cumplen sus promesas y que no se interesan por mejorar el entorno en el que se desarrollan.

De acuerdo con el estudio ‘Meaningful Brands 2019’ del grupo de marketing y comunicación Havas, 65% de los consumidores creen que las compañías tienen un rol más importante que los gobiernos en la creación de un futuro mejor. Por eso, es importante que éstas se tomen en serio las exigencias de los usuarios e influyan positivamente en las comunidades.

De lo contrario, el resultado puede ser negativo: 65% de los usuarios está dispuesta a no adquirir productos en una marca que se queda en silencio ante una cuestión sobre la que, según ellos, tienen la obligación de pronunciarse, según el estudio ‘Earned Brand’ de la firma de comunicación y relaciones públicas Edelman.