Según Salesforce, se estima que en 2019 el 87% de los shoppers hacen uso de interfaces digitales al comenzar su búsqueda para adquirir un bien o servicio. Sin duda el tener sitios web y aplicaciones funcionales, que entiendan al usuario, se vuelve un imperativo de negocio ahora más que nunca. Para lograrlo, el diseño de una experiencia digital debe girar alrededor del usuario, de sus necesidades, objetivos, expectativas y limitaciones. Al diseñar una interfaz digital partimos de una serie de supuestos sobre nuestros usuarios. Una vez creada, tradicionalmente procedemos a evaluarla con KPI’s de UX (o experiencia del usuario por sus siglas en inglés) como el porcentaje de éxito de haber completado una tarea, el tiempo tomado para realizar dicha tarea, el net promoter score o una escala de usabilidad del sistema, entre otros.
Sin embargo, podemos ir mucho más allá. El limitarnos a mediciones como estas nos deja con una foto incompleta de lo que es la experiencia del consumidor, hecho que puede llevar a carritos de compra abandonados. Recientemente en la semana Brain-Binar organizada por NEUROCAMP Latinoamérica tuve la oportunidad de compartir sobre cómo podemos utilizar técnicas comunes de Neuromarketing para adquirir un conocimiento más profundo del comportamiento de nuestros consumidores en línea. Debajo les comparto un corto resumen.
Eye Tracking
El eye tracking o rastreo visual es una de las técnicas más nobles del neuromarketing por su versatilidad y relativa sencillez de uso e interpretación. Con ella, podemos analizar una multitud de estímulos como videos, imágenes, sitios web completos y aplicaciones para poder tener un complemento conductual e inconsciente de las respuestas y mediciones de los KPI’s tradicionales, lo que dará más profundidad al análisis de lo que estos ponen en evidencia.
Al analizar sitios web, podrás ver dónde estuvo la mirada del consumidor, donde hizo clic y la posición del cursor en ese momento. Con eye tracking también puedes incluir estadísticas específicas como el tiempo de la primera fijación (TTFF por sus siglas en inglés), tiempo de fijación en un punto específico, observar la secuencia de la atención visual del consumidor y cuántos participantes de la muestra observaron el anuncio, entre otros.
Análisis de Expresiones Faciales
Si con Eye Tracking tenemos un mapa de la atención visual del consumidor, con análisis de expresiones faciales podemos agregar un componente emocional. La lógica detrás del análisis de expresiones faciales es que estas son una ventana a nuestras emociones. Esta técnica nos permite interpretar emociones a partir de los gestos de nuestros consumidores, esto nos da una idea de sus sentimientos a través del flujo temporal que constituye la experiencia del consumidor. Además de esta decodificación de emociones, podemos aislar movimientos específicos como sonrisas y ceños fruncidos. Esto puede agregar una profundidad significativa a nuestro análisis tradicional de interfaces digitales y ser un suplemento natural para el eye tracking, encuestas y KPI’s tradicionales.
Electroencefalograma (EEG)
Cuando llegamos al componente más fuerte de neurociencia, la cosa se pone más interesante. Con el uso de un headset de electroencefalograma o EEG, podemos echar un vistazo a lo que sucede en el cerebro de nuestro consumidor al vivir una experiencia digital. Haciendo uso de algunos de los analytics predefinidos por plataformas de software como iMotions o del fabricante mismo podemos obtener insights impresionantes sobre la carga cognitiva que experimenta un usuario al interactuar con una interfaz, su engagement con esta interfaz y su estado cognitivo general. Esto nos puede permitir encontrar patrones entre usuarios y detectar posibles puntos de fricción para el consumidor. Dicha técnica también puede ser complementada por las mencionadas anteriormente para pasar a una foto completa y más enriquecida de la experiencia de nuestros usuarios.
Como mercadólogos, uno de nuestros más grandes deseos es el poder entrar en la mente de nuestros consumidores. Si bien neuromarketing no nos permite leer mentes, sus técnicas nos pueden dar pistas de lo que sucede en esa caja negra y orientarnos a tomar mejores decisiones comerciales informadas en análisis holísticos de la experiencia del consumidor.
