Por Oscar David Rojas Morillo*
El premio Nobel de Economía de 2017 se le entregó Richard Thaler por sus estudios sobre la psicología y su enorme influencia en la economía, vale decir casi completa, y la formulación de lo que hoy se llama Economía del Comportamiento y con el premio también se abonaba una tonelada más de tierra -como si falta le hiciera- sobre la fosa donde reposa el pensamiento y modelo del Homo Economicus y toda su supuesta racionalidad del hombre en su entorno de decisiones. él junto con su maestro Daniel Kahneman (otro Nobel, pero de 2002) quien lo nombró como gran ejecutor y co-responsable de sus ideas y Amos Tversky (nadie sabe aún porque no ha sido Nobel) han sido los impulsores de esta corriente que ha cambiado la manera de entender el mundo económico, del marketing, de cómo entender los negocios.
Thaler, que llevó su vocación divulgativa hasta el punto de explicar su teoría en el cine en la increíblemente bien contada película The Big Short, del director Adam McKey de 2015 (aplausos y mención especial la actuación de Steve Carell y Christian Bale), donde desde una mesa de blackjack en Las Vegas en un cameo memorable junto con Selena Gómez, explica la crisis de las subprime en EE.UU. y el instrumento de tal destrucción en dos minutos. Un lujo. Este Thaler lúdico, pero profundo y académico, es quizá la persona que mejor describe el porqué normalmente tenemos un comportamiento tan excéntrico, tan de efecto borrego, predictivo y la razón del porqué comúnmente vamos por lo más sencillo a la hora de tomar decisiones y a la vez establecer empresas o comprar. Sobre esto creo que les quiero exponer en esta columna. Ya veremos las razones.
Es con esa falacia que si es grande es infinitamente mejor y toda la retahíla de insights del tipo:
Si lo vas a intentar que sea a lo bestia
No te conformes con nada pequeño
Sigue tus sueños a lo Alejandro Magno
Barco grande, ande o no ande
Bla bla bla y bla
... es que solemos menospreciar y desechar en acto seguido las iniciativas que (no tan) instintivamente sabemos no van a terminar o no tengan pinta de fastuosos unicornios o semillas de holdings globales, por el sesgo de los insights implantados en algún lugar de nuestro cerebro. Para ello amoblamos nuestra cabeza para estar lista para el éxito rutilante que supuestamente nos espera, las endorfinas del estrés listas para aguantar la frenética actividad y ganarnos un sitio en la Valhalla de los más grandes porque creemos dos cosas inicialmente: o que damos con el esquivo océano prístino y azul, que nadie vio antes porque somos genios, lleno a rebosar de peces para nosotros solos dispuestos a ser devorados por nuestras sedientas fauces de aprendices de escualo o, que somos el pez más grande del estanque… hasta que nos damos cuenta, por lo general a la mala, que ni nuestra idea -fantástica por definición- no es tan increíble como la pensábamos ni nuestro espacio tan bueno o tan hecho a medida como nos los leímos en esos libros de lectura fácil y edulcorada de autoayuda de negocios para convertirnos en los legítimos herederos al trono de hierro de los siete reinos en 20 sencillos pasos.
¿Y cuando nos damos cuenta de la realidad qué sucede? Nos sobreviene una ola de espanto y desazón. El mundo nunca es como nos lo contaron. Hay veces que me preocupo mucho por estas cosas, porque creo que (nos) pintan el cuadro equivocado. Si me preguntan, estoy seguro de que la mayoría de las grandes empresas que hoy conocemos nacieron persiguiendo una pasión, no una cuenta de resultados y grandes rentabilidades. Estoy realmente convencido de ello.
Veamos, Starbucks no se fundó ayer, sino hace casi 50 años como una buhardilla para los amantes del café en grano y con tostado determinado persiguiendo ese nicho tan docto y ávido por el bouquet y amargor del grano que despierta a la mitad del planeta todos los días, no soñando con tener 24.000 tiendas y estar en NASDAQ, y que enfrentó todas las vicisitudes de toda empresa pequeña cuando estuvo un par de veces a punto de desaparecer; Coca Cola fue un remedio para el dolor de estomago, no la marca que vale más que todos sus embotelladoras juntas; Samsung no siempre hizo teléfonos, televisores y todo lo que se nos ocurra electrónico, la empresa surcoreana era una importadora de ¡pescado y verduras! y miren por donde está; y hablando de Samsung aprovecho y lo hago del Apple de Jobs&Woz, que no fundaron algo que creció a los dos días (recuerden que estuvo tan mal -tan mal -que la hizo encogerse muchísimo, despidió a su guía espiritual y fundador, siguió muy mal y en un acto de redención y autoflagelación se dio la vuelta sobre si misma, pidió clemencia al ególatra Jobs, y en ese momento en plan Salvator Mundi fue donde se obró el milagro).
La física y la química no volvieron a ser los mismos jamás, ni la historia tampoco desde luego. La división del átomo es el principio de la tristemente célebre bomba que lleva su nombre y la capacidad de liberar semejante potencia y energía calorífica en algo tan pequeño resultó ser el centro de estudios, análisis, pruebas, amenazas, chantajes, tretas políticas y fue increíblemente útil para entender un poco mejor las reglas del universo.
El nicho es un átomo. De acuerdo a su elemento y naturaleza tendrá más o menos de estas partículas y podrá generar nuevas moléculas de acuerdo a su capacidad de enlazar con otros átomos o partículas complejas, que a la larga podrían generar nuevas sustancias o elementos.
La fuerza del nicho es inmensa, y cuanto más radioactivo sea el nicho, mayor poder de explosión va a tener. Y eso lo hace profundamente atractivo, al menos para mi. Claramente entraña peligros, pero encontrar nichos es como salir a buscar el final del arcoíris, porque nadie sabe en donde están o como son, o si al final hay un duendecillo cuidando una gran olla con oro. Este desconocimiento sobre su importancia sucede dada que su lógica atómica pocas veces se escribe, quizá por ser tan pequeños o por ser tan poco mercadeables o por resultar poco atractivos a la mayoría de las personas, pero nos olvidamos de que si el átomo en la partícula básica de toda materia, el nicho es el comienzo de toda empresa.
Dividir el átomo y liberar la energía para ver sus propiedades radioactivas, como si de uranio y sus isotopos se tratase es lo mismo que adentrarnos en un nicho inexplorado que tiene sus propias reglas de comportamiento y un publico (target) específico, difícil, experimentado pero dispuesto a ser parte del experimento. Quizá el mejor de los océanos azules que tanto se persigue esté inicialmente acá.
Es el nicho el más interesante de los lugares donde empezar porque hacer fusiones y fisiones siempre traerá como resultado nuevos nichos o concentración de otros, con más lógicas y más oportunidades de exploración, explotación y gestión, todo esto bajo nuevas normas, las que rige el universo del propio nicho.
Asumamos por un instante, mi amable lector, que tengo razón. No es un ejercicio de autobombo de mi parte, es sencillamente establecer un punto y partir de un supuesto. Aceptando como correcta la tesis del párrafo anterior, cabría preguntarse tranquilamente: ¿por qué no estudiamos más al nicho para comprender mejor al eslabón perdido de la evolución de los asombrosos unicornios? ¿no sería bueno conseguir al tío abuelo díscolo faltante en el árbol genealógico de las corporaciones que nos quitan el dinero, el aliento y los sueños de muchos emprendedores, empresarios, profesores, eruditos, profetas del desastre, aventureros, piratas y lunáticos esquizoides en búsqueda del huidizo éxito, fama y dinero a partir de una idea, una tabla de Excel y un modelo de negocios? (el sex, drugs & rock n’ roll del management)
Volvamos a Thaler una vez más por favor.
Sobre la teoría del empujón escribió en aquel entonces el editor jefe de economía de la BBC Khamal Ahmed que normalmente las personas (yo, tu él, nosotros, vosotros, ellos) solemos tomar decisiones a partir de esa inercia que nos lleva a escoger entre dos cosas la más sencilla antes que la más adecuada por el esfuerzo que conlleva, aun conviniéndonos más esta última. Tenemos un millón de datos que nos dicen que comer comida chatarra no es beneficiosa para la salud, pero aun así, terminamos comiendo hamburguesas por la comodidad y el empujón de saber que allí están listas y fáciles.
¿Un nicho? ¿Apostarle a algo tan minúsculo? ¿Innovación en un modelo de negocio? ¿Y cómo así? ¿Pero no es que ya todo estaba hecho pues? Mejor optar por lo más fácil y sencillo: la hamburguesa simbólica de la felicidad y la rapidez y copiar hasta la manera de andar de las personas de una corporación o el tamaño XL como meta y visión estratégica, olvidando las raíces de todo y que el oxigeno es una humilde molécula de solo dos átomos… imprescindible para la vida en cualquiera de sus formas y necesaria para la chispa adecuada que enciende todo.
Thaler también explica, aunque quizá no con esa intención directamente, como la Ley de números pequeños, enunciada por las otras dos patas del trípode de esta corriente (los inseparables Kahneman y Tversky) dice que nosotros, los seres humanos, tenemos una tendencia natural e irresistible a establecer y pensar como cierto que los resultados de una distribución muestral son lo mismo que una poblacional. Y damos por sentado que el 80% del gusto o preferencia de algo es lo mismo para 10 personas que para 10.000 o 100.000 y lógicamente no es así. Es decir, si existen IBM, Amazon, Wal-Mart o CMI es porque se puede -erróneamente- crecer y ser de ese tamaño porque posiblemente no hay quien hayan fallado (gracias a que los libros generalmente se escriben sobre ganadores y no resulta precisamente cómodo hablar de fracasos ni atractivo al gran público) o, como ya lo comenté mas arriba, la falacia del tamaño se apodera de nuestra percepción y consideramos que el lado más sencillo y fácil es pensar en modo depredador cuando los que nos da, los que realmente importa es defender la pasión de una idea, el universo en un target especifico y explorar la energía que puede surgir del nicho. Una vez mas, dividir el átomo.
* El autor es consultor y conferencista internacional. Director de RedDart boutique consulting. Especialista en generar valor en las empresas a través de la gestión de innovación, planteamiento estratégico, diseño de modelos de negocios y cambio evolutivo. Ingeniero mecánico con maestrías de administración de negocios (MBA) y gestión de proyectos (MPM); y con Robótica y Automática Industrial a nivel de doctorado.
Está casado con una chapina y tiene un hijo chileno.
Pueden comunicarse con Oscar para comentar esta o cualquiera de sus columnas a su correo electrónico oscarrojasmorillo@gmail.com
El premio Nobel de Economía de 2017 se le entregó Richard Thaler por sus estudios sobre la psicología y su enorme influencia en la economía, vale decir casi completa, y la formulación de lo que hoy se llama Economía del Comportamiento y con el premio también se abonaba una tonelada más de tierra -como si falta le hiciera- sobre la fosa donde reposa el pensamiento y modelo del Homo Economicus y toda su supuesta racionalidad del hombre en su entorno de decisiones. él junto con su maestro Daniel Kahneman (otro Nobel, pero de 2002) quien lo nombró como gran ejecutor y co-responsable de sus ideas y Amos Tversky (nadie sabe aún porque no ha sido Nobel) han sido los impulsores de esta corriente que ha cambiado la manera de entender el mundo económico, del marketing, de cómo entender los negocios.
Thaler, que llevó su vocación divulgativa hasta el punto de explicar su teoría en el cine en la increíblemente bien contada película The Big Short, del director Adam McKey de 2015 (aplausos y mención especial la actuación de Steve Carell y Christian Bale), donde desde una mesa de blackjack en Las Vegas en un cameo memorable junto con Selena Gómez, explica la crisis de las subprime en EE.UU. y el instrumento de tal destrucción en dos minutos. Un lujo. Este Thaler lúdico, pero profundo y académico, es quizá la persona que mejor describe el porqué normalmente tenemos un comportamiento tan excéntrico, tan de efecto borrego, predictivo y la razón del porqué comúnmente vamos por lo más sencillo a la hora de tomar decisiones y a la vez establecer empresas o comprar. Sobre esto creo que les quiero exponer en esta columna. Ya veremos las razones.
La falacia del tamaño
Los modelos, la búsqueda y el concepto de negocios que se enseña y que tenemos normalmente por ejemplos suelen ser mastodónticos, enormes e inalcanzables. Pero aun así los estudiamos e intentamos replicar una y otra vez, como si fuera el castigo de Sísifo, intentarlo cuando sabemos que no podremos alcanzarlo. Hay veces que supongo que es por aquello de inspirar y aumentar la ambición en su variante saludable (si es que eso existe) de quienes nos leen o escuchan y poder empujarlos a un poco más a partir de ejemplos agigantados. Apuntarle a la luna y si se falla se le da a una estrella. El problema es que las estrellas están muy lejos.Es con esa falacia que si es grande es infinitamente mejor y toda la retahíla de insights del tipo:
Si lo vas a intentar que sea a lo bestia
No te conformes con nada pequeño
Sigue tus sueños a lo Alejandro Magno
Barco grande, ande o no ande
Bla bla bla y bla
... es que solemos menospreciar y desechar en acto seguido las iniciativas que (no tan) instintivamente sabemos no van a terminar o no tengan pinta de fastuosos unicornios o semillas de holdings globales, por el sesgo de los insights implantados en algún lugar de nuestro cerebro. Para ello amoblamos nuestra cabeza para estar lista para el éxito rutilante que supuestamente nos espera, las endorfinas del estrés listas para aguantar la frenética actividad y ganarnos un sitio en la Valhalla de los más grandes porque creemos dos cosas inicialmente: o que damos con el esquivo océano prístino y azul, que nadie vio antes porque somos genios, lleno a rebosar de peces para nosotros solos dispuestos a ser devorados por nuestras sedientas fauces de aprendices de escualo o, que somos el pez más grande del estanque… hasta que nos damos cuenta, por lo general a la mala, que ni nuestra idea -fantástica por definición- no es tan increíble como la pensábamos ni nuestro espacio tan bueno o tan hecho a medida como nos los leímos en esos libros de lectura fácil y edulcorada de autoayuda de negocios para convertirnos en los legítimos herederos al trono de hierro de los siete reinos en 20 sencillos pasos.
¿Y cuando nos damos cuenta de la realidad qué sucede? Nos sobreviene una ola de espanto y desazón. El mundo nunca es como nos lo contaron. Hay veces que me preocupo mucho por estas cosas, porque creo que (nos) pintan el cuadro equivocado. Si me preguntan, estoy seguro de que la mayoría de las grandes empresas que hoy conocemos nacieron persiguiendo una pasión, no una cuenta de resultados y grandes rentabilidades. Estoy realmente convencido de ello.
Veamos, Starbucks no se fundó ayer, sino hace casi 50 años como una buhardilla para los amantes del café en grano y con tostado determinado persiguiendo ese nicho tan docto y ávido por el bouquet y amargor del grano que despierta a la mitad del planeta todos los días, no soñando con tener 24.000 tiendas y estar en NASDAQ, y que enfrentó todas las vicisitudes de toda empresa pequeña cuando estuvo un par de veces a punto de desaparecer; Coca Cola fue un remedio para el dolor de estomago, no la marca que vale más que todos sus embotelladoras juntas; Samsung no siempre hizo teléfonos, televisores y todo lo que se nos ocurra electrónico, la empresa surcoreana era una importadora de ¡pescado y verduras! y miren por donde está; y hablando de Samsung aprovecho y lo hago del Apple de Jobs&Woz, que no fundaron algo que creció a los dos días (recuerden que estuvo tan mal -tan mal -que la hizo encogerse muchísimo, despidió a su guía espiritual y fundador, siguió muy mal y en un acto de redención y autoflagelación se dio la vuelta sobre si misma, pidió clemencia al ególatra Jobs, y en ese momento en plan Salvator Mundi fue donde se obró el milagro).
La hoy muy cuestionada General Electric nació de una humilde bombilla eléctrica y las empresas de aviones son lo que son porque los ferrocarriles no vieron el nicho que estaba formándose.
¿Dije nicho?
La energía atómica
Ya los griegos de hace siglos sabían que toda la materia estaba compuesta de algo invisible pero existente que llamaron átomo (partícula indivisible literalmente). Desde ese entonces, el hombre, curioso y obstinado buscó saber como era ese átomo que todo lo contenía. Fue en 1919 en Manchester cuando se logró dividir por primera vez y con ello descubrir el inmenso mundo en diminuto que existía y la fuerza que allí residía.La física y la química no volvieron a ser los mismos jamás, ni la historia tampoco desde luego. La división del átomo es el principio de la tristemente célebre bomba que lleva su nombre y la capacidad de liberar semejante potencia y energía calorífica en algo tan pequeño resultó ser el centro de estudios, análisis, pruebas, amenazas, chantajes, tretas políticas y fue increíblemente útil para entender un poco mejor las reglas del universo.
El nicho es un átomo. De acuerdo a su elemento y naturaleza tendrá más o menos de estas partículas y podrá generar nuevas moléculas de acuerdo a su capacidad de enlazar con otros átomos o partículas complejas, que a la larga podrían generar nuevas sustancias o elementos.
La fuerza del nicho es inmensa, y cuanto más radioactivo sea el nicho, mayor poder de explosión va a tener. Y eso lo hace profundamente atractivo, al menos para mi. Claramente entraña peligros, pero encontrar nichos es como salir a buscar el final del arcoíris, porque nadie sabe en donde están o como son, o si al final hay un duendecillo cuidando una gran olla con oro. Este desconocimiento sobre su importancia sucede dada que su lógica atómica pocas veces se escribe, quizá por ser tan pequeños o por ser tan poco mercadeables o por resultar poco atractivos a la mayoría de las personas, pero nos olvidamos de que si el átomo en la partícula básica de toda materia, el nicho es el comienzo de toda empresa.
Dividir el átomo y liberar la energía para ver sus propiedades radioactivas, como si de uranio y sus isotopos se tratase es lo mismo que adentrarnos en un nicho inexplorado que tiene sus propias reglas de comportamiento y un publico (target) específico, difícil, experimentado pero dispuesto a ser parte del experimento. Quizá el mejor de los océanos azules que tanto se persigue esté inicialmente acá.
Es el nicho el más interesante de los lugares donde empezar porque hacer fusiones y fisiones siempre traerá como resultado nuevos nichos o concentración de otros, con más lógicas y más oportunidades de exploración, explotación y gestión, todo esto bajo nuevas normas, las que rige el universo del propio nicho.
Asumamos por un instante, mi amable lector, que tengo razón. No es un ejercicio de autobombo de mi parte, es sencillamente establecer un punto y partir de un supuesto. Aceptando como correcta la tesis del párrafo anterior, cabría preguntarse tranquilamente: ¿por qué no estudiamos más al nicho para comprender mejor al eslabón perdido de la evolución de los asombrosos unicornios? ¿no sería bueno conseguir al tío abuelo díscolo faltante en el árbol genealógico de las corporaciones que nos quitan el dinero, el aliento y los sueños de muchos emprendedores, empresarios, profesores, eruditos, profetas del desastre, aventureros, piratas y lunáticos esquizoides en búsqueda del huidizo éxito, fama y dinero a partir de una idea, una tabla de Excel y un modelo de negocios? (el sex, drugs & rock n’ roll del management)
Volvamos a Thaler una vez más por favor.
Un Nobel para explicarlo
Sería un error considerar que nuestro protagonista central y guía para desenredar mis ideas haya sido ganador del Premio de Ciencias Económicas del Banco de Suecia en Memoria de Alfred Nobel (premio Nobel a secas) solo por el libro del 2008 'Un pequeño empujón: El impulso que necesitas para tomar mejores decisiones sobre salud, dinero y felicidad', pero sin duda ayudó mucho.Sobre la teoría del empujón escribió en aquel entonces el editor jefe de economía de la BBC Khamal Ahmed que normalmente las personas (yo, tu él, nosotros, vosotros, ellos) solemos tomar decisiones a partir de esa inercia que nos lleva a escoger entre dos cosas la más sencilla antes que la más adecuada por el esfuerzo que conlleva, aun conviniéndonos más esta última. Tenemos un millón de datos que nos dicen que comer comida chatarra no es beneficiosa para la salud, pero aun así, terminamos comiendo hamburguesas por la comodidad y el empujón de saber que allí están listas y fáciles.
¿Un nicho? ¿Apostarle a algo tan minúsculo? ¿Innovación en un modelo de negocio? ¿Y cómo así? ¿Pero no es que ya todo estaba hecho pues? Mejor optar por lo más fácil y sencillo: la hamburguesa simbólica de la felicidad y la rapidez y copiar hasta la manera de andar de las personas de una corporación o el tamaño XL como meta y visión estratégica, olvidando las raíces de todo y que el oxigeno es una humilde molécula de solo dos átomos… imprescindible para la vida en cualquiera de sus formas y necesaria para la chispa adecuada que enciende todo.
Thaler también explica, aunque quizá no con esa intención directamente, como la Ley de números pequeños, enunciada por las otras dos patas del trípode de esta corriente (los inseparables Kahneman y Tversky) dice que nosotros, los seres humanos, tenemos una tendencia natural e irresistible a establecer y pensar como cierto que los resultados de una distribución muestral son lo mismo que una poblacional. Y damos por sentado que el 80% del gusto o preferencia de algo es lo mismo para 10 personas que para 10.000 o 100.000 y lógicamente no es así. Es decir, si existen IBM, Amazon, Wal-Mart o CMI es porque se puede -erróneamente- crecer y ser de ese tamaño porque posiblemente no hay quien hayan fallado (gracias a que los libros generalmente se escriben sobre ganadores y no resulta precisamente cómodo hablar de fracasos ni atractivo al gran público) o, como ya lo comenté mas arriba, la falacia del tamaño se apodera de nuestra percepción y consideramos que el lado más sencillo y fácil es pensar en modo depredador cuando los que nos da, los que realmente importa es defender la pasión de una idea, el universo en un target especifico y explorar la energía que puede surgir del nicho. Una vez mas, dividir el átomo.
* El autor es consultor y conferencista internacional. Director de RedDart boutique consulting. Especialista en generar valor en las empresas a través de la gestión de innovación, planteamiento estratégico, diseño de modelos de negocios y cambio evolutivo. Ingeniero mecánico con maestrías de administración de negocios (MBA) y gestión de proyectos (MPM); y con Robótica y Automática Industrial a nivel de doctorado.
Está casado con una chapina y tiene un hijo chileno.
Pueden comunicarse con Oscar para comentar esta o cualquiera de sus columnas a su correo electrónico oscarrojasmorillo@gmail.com
