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Fecha de publicación: 2019-11-12
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Especiales E&N: Cervezas y licores, un nuevo consumidor

El mercado de cervezas y licores ha variado en el último lustro. la entrada en la cancha de las cervecerías artesanales, desde inicios de la presente década muestra un interés del consumidor por explorar otros sabores y experiencias y Centroamérica no es la excepción.

Por Daniel Zueras con colaboración de Alberto Sierra, Lorena Álvarez, Claudia Contreras, Roberto Fonseca, José Barrera y Gabriela Melara

El consumo de cerveza y licores está arraigado en nuestras sociedades, si bien en Centroamérica se toma mucho menos, en general, que en el resto de las Américas.En el continente, según cifras de la Organización Mundial de la Salud (OMS) el consumo de licor puro es de 8 litros por habitante, frente a los 2,4 de Guatemala, 3,7 de El Salvador, 4,0 de Honduras, 4,8 de Costa Rica, 5,2 de Nicaragua, y los 7,9 de Panamá, único país del Istmo que se acerca al promedio continental.

Y no, la cerveza no reina en todos los países, solo en la mitad de la región: Panamá, donde el 77 % del alcohol que se consume es cerveza; en Costa Rica, es el 64 %; y en Guatemala, el 56 %. Detrás están El Salvador, 48 %; Honduras, 47 %; y Nicaragua, 40 %.

Según las cifras de la OMS, las cifras de consumo de alcohol han seguido una tendencia a la baja. Eso quiere decir que el mercado ha cambiado, que el consumidor ha cambiado, y que las empresas deben ofrecer cosas distintas para enamorar a un público cada vez más exigente.

SABOR ARTESANAL

Desde principios esta década irrumpieron en Centroamérica las micro cervecerías artesanales, negocio que ha eclosionado y en el que Costa Rica lleva la delantera en el Istmo.

Durante los últimos años ha crecido considerablemente con muchas nuevas pequeñas fábricas apareciendo en la región. Más de 100 en Costa Rica, más de una docena en Panamá, tres en El Salvador, más de una docena en Guatemala, una decena en Honduras; y en Nicaragua, por la situación política ha decrecido significativamente, de ocho pequeñas fábricas solo quedan cuatro.

Se calcula que en Costa Rica hay unas 40 cervecerías legales, y alrededor de 80 con alguna tramitología en proceso o bien sin permisos. “Este número crece y decrece”, indica Jaime Zuluaga, vocal de la Asociación de Cerveceros Artesanales de Costa Rica, y gerente de Costa Rica Beer Factory, una de las que ya ienen tradición en el país. El conjunto genera 300 empleos directos, y unos 2.500 indirectos.
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La producción actual estimada es difícil de saber pero según la asociación se pueden estar produciendo de 250.000 a 300.000 litros de cerveza al mes entre las principales cervecerías craft del país.

“Las marcas son muchas, al sacar y meter cervezas nuevas es difícil calcular, pero podemos hablar de más de 100 marcas de cervezas distribuidas en el país”. Eso supone, aproximadamente, el 1 % del consumo nacional de cervezas, aunque otros bajan esa cifra al 0,5 %. En mercados maduros, como EE UU, la cifra está en torno al 10%, pero son ya cuatro décadas de historia de la cerveza artesanal.

La difícil situación económica de Costa Rica ha hecho que se frene un mercado que se había acelerado en los últimos años. “Desde el año pasado se ha sentido un mercado recesivo y las importaciones legales, semilegales e ilegales también han golpeado al productor local”, explica Luis Araque, socio fundador de la costarricense Treinta y cinco, una de las principales cervecerías artesanales de la región, junto a la salvadoreña Cadejo, y que al igual que esta ha encontrado en la exportación de sus productos una manera de crecer.

“La internacionalización es la respuesta más inmediata a los shocks de consumo locales. Por ser nuestro mercado tan pequeño, cualquier acontecimiento lo afecta: un año tienes lluvias fuertes, otro año una huelga, otro año tienes una subida de impuestos, el otro año es una regulación que desincentiva el turismo o una práctica anticompetitiva y así. Al internacionalizarse, se puede mitigar un poco esos shocks de demanda. La otra razón es meta económica y tiene que ver con el mantenimiento de la imagen y prestigio de la marca país”, observa Araque.

Cadejo Brewing Company no solo produce cerveza sino que ya entró al negocio de los bares con cinco, cuatro de ellos en su país de nacimiento, El Salvador, y uno más en Guatemala. Varias firmas costarricenses han incursionado de igual manera en la parte de restaurantes. “Nuestra marca ha ido creciendo durante los años, exportamos a toda la región de Centroamérica y al área de Washington DC en Estados Unidos. También hemos crecido con varios restaurantes/ pubs propios en El Salvador y Guatemala”, incide David Falkenstein, socio fundador de una de las principales micro cervecerías centroamericanas.

Nicaragua incursionó en el mundo de la cerveza artesanal seis años atrás, de la mano de Cervecera Artesanal Moropotente, empresa pionera fundada por José Marcel Sánchez, a quien le rondaba la idea tras cursar estudios en Seattle, ciudad emblemática de la cultura cervecera artesanal estadounidense.

Sergio D. Soza, gerente Comercial, asegura que en 2012 se trabajó en las primeras recetas, de donde surgieron posteriormente dos de sus cervezas más populares: Lado Oscuro y 19 Días.

“Nuestro público es la ‘clase media’, no la tradicional de los libros de texto, sino la ‘clase media’ que hemos definido nosotros mismos, estos son los que no tienen la vida resuelta ni tampoco hecha añicos, tienen esperanza, sueños y una visión a futuro en la que creen. Se adaptan al cambio y fabrican las oportunidades disfrutando del camino y de las personas que los acompañan”, apunta Soza.

La producción actual -como efecto de la crisis sociopolítica nicaragüense y de la contracción económica- se ha reducido a 5.000 litros mensuales, por ello contemplan la opción de saltar en un futuro a mercados externos. También han desarrollado otras iniciativas como impartir cursos para elaborar cervezas artesanales, titulados HomeBrewing by Moro.

Karen Tijerino, Brewer de Cervecera Artesanal de Nicaragua y presidenta dela Asociación de Cerveceros Artesanales de Nicaragua, asegura que sólo hay cuatro cerveceras legítimamente artesanales en el país, entre las que menciona su empresa, Cerro Negro, Cervecería Erdmann y Cervecera San Juan del Sur.

“Antes de la crisis éramos ocho cervecerías artesanales, entre ellas las de extranjeros, que al estallar la crisis de 2018 se retiraron del mercado. Actualmente el mercado aún no consume el 60% de lo que consumía a marzo de 2018, y ni hablar de las proyecciones que existían”, lamenta. El crecimiento de cerveza artesanal en Panamá se ha visto desde 2013.

“Creemos que eventos de cerveza, más bares enfocados en este tipo y la creación de más cervecerías ha logrado que la industria de cervezas independientes en Panamá esté donde está hoy en día”, apunta Ricardo Fernández, cofundador de Casa Bruja Brewning, otra de las micro cervecerías que ha abierto sus puertas a la exportación: a República Dominicana, Costa Rica, España, Brasil, y este año entrará a Estados Unidos.

Su producción anual está alrededor de los 200.000 litros al año, y desde su nacimiento han tenido más de 40 etiquetas, pero usualmente tienen disponibles entre ocho y 12 tipos.Honduras Brewing Co. es la principal firma hondureña de cerveza artesanal. Su presidente, Salomón Antonio Barjum, explica que “nuestra planta y el local donde estamos ubicados tiene capacidad de producción de 360.000 litros de cerveza al año, ltenemos proyectado alcanzar el 70% de capacidad en un término de tres años”, Cuenta que existe una fraternidad del gremio: “Compartimos ideas y experiencias, y estamos en los pasos finales para formalizar la asociación”. La compañía, que comenzó con Salomón haciendo cerveza en la casa como pasatiempo, creció con el tiempo al ver un vacío en el mercado. Actualmente crece a un ritmo de un 20 % anual.

Comenzaron la distribución hace seismeses, creciendo rápidamente en este canal y próximamente estarán disponibles en varias cadenas de retail a nivel nacional. Además, están trabajando con empresas extranjeras dedicadas a la venta de productos nostálgicos y en proceso de trámites de los permisos para ingresar al mercado de Estados Unidos.

En Guatemala, desde hace tres años las cervecerías independientes han ampliado la oferta en el mercado y la con la aceptación lograda siguen cargando las ollas de fermento para ir por más.

En total las diferentes marcas que se comercializan en el país suman una producción de 500.000 litros anuales, explica Diego Cerezo, representante de la asociación de cervecerías independientes que está próxima a constituirse.

El despegue de esta industria viene con al menos una década de rezago, dice Manuel Gutiérrez, presidente de Güin, una cervecería independiente que se fundó en Quetzaltenango, una de las principales ciudades del país. “Vamos tarde, pero tenemos la ventaja de que ya conocemos las experiencias de nuestros vecinos”, agrega en referencia a los casos de México, El Salvador y Colombia, entre otros.

Un amigo de Nueva York que vivió en Quetzaltenango “fue quien nos enseñó el proceso para la fabricación de cerveza”, cuenta Gutiérrez, quien junto a tres socios guatemaltecos más inician los trámites para constituir una empresa. Por entonces, en el país no se había otorgado una sola licencia para fabricar cervezas, fue hasta 2016 que en el municipio de San José Pinula en Guatemala se logró establecer El Príncipe Gris, la primera en el mercado.

El crecimiento de la industria ha ido lento debido a los temas burocráticos de los permisos para la producción de bebidas alcohólicas y los temas legales para establecer las pequeñas fábricas. Además de una guerra de precios y la creación de cervezas low-end, explica Cerezo.

Sin embargo se tiene un auge en el consumo de cervezas artesanales debido a que poco a poco ciertos consumidores han optado por cervezas premium, comenta Cerezo, de tal manera que “el gremio se está creado con la idea de defender la categoría de cervezas artesanales e independientes”.

Aunque representan el 0,14% del mercado, la apuesta sigue siendo por ofrecer productos de calidad, además del arraigo a la localidad de su producción e innovar con estilos y tipos de cerveza, explica Jorge Guzmán, de Antigua Cerveza.

¿Un negocio sencillo? Para nada. Los costos de producción son desventajosos para el comercio internacional. “Los elevados costos de mano de obra, cargas sociales, energía; el costo de mantenerse al día y cumplir con cientos de regulaciones, registros y condicionamientos, son todos factores que desincentivan la producción.

Los impuestos y las regulaciones de nuestro sector fueron pensadas para un monopolio con mucho poder económico, y los gobiernos quieren aplicarla a la pequeña empresa, lo cual a su vez genera una barrera de entrada y una protección para elmonopolio”, aduce Luis Araque, de Treinta y cinco.paolabondy(800x600)

INDUSTRIA EN EVOLUCIÓN

El mercado cervecero se ha tenido que adaptar a los cambios del consumidor. Está esa pasión por lo artesanal que no para de crecer, pero la ingente mayoría no va por ese lado. Eso sí, el cliente es cada vez más sofisticado y demanda nuevos productos. Las tendencias y patrones de consumo varían por diversos factores: cambio generacional, preferencias, o capacidad adquisitiva.

En la costarricense FIFCO (fabricante de Imperial, o Pilsen, entre otras), escuchan permanentemente a sus consumidores, sus necesidades, prioridades y preferencias. “Este nuevo consumidor quiere productos variados (con bajo contenido de alcohol, con alto contenido de alcohol), quiere productos bajos en calorías (compatibles con estilo de vida saludables), variedad de sabores, romper esquemas de lo que una cerveza tradicionalmente ofrece y por supuesto: atributos ambientales y sociales, es decir, cómo este producto contribuye o impacta al medio ambiente y la sociedad. Desea sentirse identificado y feliz con el producto. Por eso es que en nuestro portafolio contamos con cervezas para cada perfil de consumidor”, explica Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de FIFCO.

Con la combinación de la familia ABInbev + SAB Miller: La Constancia (El Salvador), Cervecería Hondureña (Honduras), Cervecería Nacional (Panamá), y Ambev Centroamérica (Guatemala) estas gigantes centroamericanas pasaron a formar parte de la cervecera más grande a nivel mundial y por tanto, a tener acceso a marcas emblemáticas que vinieron a complementar el portafolio y la oferta a los consumidores. “Hemos fortalecido nuestro portafolio con cervezas nacionales e importadas. Dentro del portafolio de cervezas de importación, destacamos nuestras marcas Modelo, Corona, Budweiser así como Stella Artois y la más reciente introducción de Michelob Ultra”, comenta Carol Colorado, directora Legal & Asuntos Corporativos de La Constancia, algo que ha sido común a las diferentes cerveceras regionales arriba mencionadas.

Paola Bondy presidenta de AB Inbev para El Salvador & Honduras, explica que en ambos países han duplicado el consumo de cerveza en los últimos seis años: “Comenzamos de una base relativamente baja, y aún nos consideramos países ‘en desarrollo’ en términos de consumo per cápita al compararnos contra otros países de la región como Panamá, México y Colombia; pero hemos logrado ampliar la base de usuarios y la frecuencia de consumo”.

¿Cómo ha impulsado el negocio el acuerdo global AB Inbev-SAB? Bondy destaca que “El acuerdo formó la cervecera más grande del mundo. Ser parte de esta familia nos da acceso a un extenso portafolio de marcas internacionales, a procesos de negocio de calidad mundial y escala de negociación para beneficiar a nuestros consumidores”.

Los consumidores han cambiado, concede Bondy. “Ha habido una evolución marcada: Se ha vuelto más heterogéneo. Nuestra base actual de consumidores tiene más mujeres y está mejor distribuida entre niveles socioeconómicos. Además, con la evolución de la tecnología, nuestros consumidores están expuestos a más estímulos que nunca. Esto los hace más exigentes y demandantes de variedad y calidad. Tanto en sus productos como en sus experiencias. Con eso en mente, hemos creado macro experiencias como el Golden Fest o el Barena Forever Fest. Festivales de música nunca antes vistos en nuestros países”.

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