Los nuevos modelos de negocio en la era digital están redefiniendo los canales de compra. Según el estudio "Dimension 2019", un 47% de consumidores conectados a nivel mundial indican no molestarles la publicidad. Incluso, a 30% de ellos les agrada.
El paradigma de compras está cambiando completamente, ya que el 40% de la población mundial usa redes sociales un promedio de dos horas diarias, lo que vuelve imprescindible tener una estrategia que involucre estos canales.
Kantar es la compañía líder mundial de datos, insights y consultoría que analiza cómo la gente piensa, siente, compra, comparte, vota y ve.
1. Conocimiento del consumidor y de las marcas
Para crear marcas empáticas, estas tienen que conocer muy bien a sus compradores, los cuales hoy están más fragmentados que nunca y son difíciles de predecir, pero al tiempo están más informados y tienen mayor acceso a diferentes canales de compra."Nos enfrentamos a un lento crecimiento poblacional, a una demanda estancada e inflaciones, compradores haciendo menos viajes de compra -por lo que gastan menos en la canasta de consumo masivo- y a la competencia en el gasto hacia tecnologías y entretenimiento", comentó Vivian Gálvez, gerente general de la división Worldpanel de Kantar.
En este punto, el "equity" de la marca se vuelve crucial para ser relevantes. Como explica Jorge Martin Frech, Managing Director de la división Kantar Mercaplan - Insights, "equity es la capacidad de las marcas para persuadir a las personas a elegirlas y preferirlas entre las opciones que tienen disponibles. En momentos de alta competitividad y de constantes cambios, las marcas no dejan su equity al azar, sino que buscan construirlo de la forma más conveniente, para precisamente mantener su relevancia."
Por la misma razón, invertir en productos y soluciones que te permitan saber cómo te ve tu comprador, escucharlo y conversar con él, es clave para tomar decisiones acertadas que te permitan mantenerte relevante en el mercado.
2. Precio y promoción
Mantenerse relevante mediante el precio y promoción es todo un reto para las marcas. Sabemos que el precio es importante para el shopper (comprador), pero ¿cúal es el precio correcto?En estos tiempos competitivos vemos que han tomado relevancia los productos que cuestan menos de un dólar. No son solo comprados por estratos bajos, las personas de ingresos altos también compran este tipo de productos y destinan un 26% de su presupuesto a comprar productos de menos de USD$1.
Otro punto relevante y que entra en juego son las promociones, pero a pesar de que estas pueden ayudar a que las marcas crezcan para atraer nuevos compradores, no hay un impacto a largo plazo en la penetración.
3. Canales de compra
En Centroamérica norte, más del 50% de las compras aún provienen del canal tradicional. A pesar de eso, vemos cómo el shopper sectoriza sus compras en diferentes canales. Por ejemplo, para las compras de alimentos en los supermercados independientes, discounters y sector de bebidas prefieren el canal tradicional, los lácteos en hipermercados, los productos de home care en club de compras, y cuidado personal en club de compras e hipermercados.Direccionar estrategias de acuerdo a la categoría por canal puede llegar a atraer más y nuevos compradores y lograr crecimientos para las marcas.
Además, hay que tener en cuenta que el crecimiento del comercio electrónico representará el 7,2% del gasto total, y este puede ser la clave para dar relevancia y dinamismo a las marcas. "Estas oportunidades de crecimiento están relacionadas, entre otras cosas, con que los compradores piensan que comprar en línea hace su vida más fácil y esto genera nuevas formas de venta en las redes sociales como Pinterest y Snapchat", menciona Francisco Carvajal Managing director de Kantar IBOPE Media.
4. Comunicación y publicidad
¿Qué desafíos y oportunidades con respecto a la comunicación y publicidad tienen las marcas? El 74% de consumidores conectados piensa que las marcas se están comunicando mejor ahora que en el pasado, esta percepción está muy relacionada con la confianza que perciben los consumidores de las marcas. "Sabemos que el objetivo final para cualquier marca es crecer y la publicidad desempeña un papel importante en el logro de este objetivo: encontramos que el 47% de los adultos conectados no les molesta la publicidad y el 30% indica que le agrada" comentó Francisco Carvajal Managing director de Kantar IBOPE Media.Sin embargo, aun cuando se logran niveles de agrado y aceptación, la sobre exposición a mensajes, pone retos importantes en cuanto a la efectividad de la información que se transmite. Un vistazo al promedio de comerciales evaluados con pre-test publicitario en CAM, demuestra que aún hay espacio de mejora en lograr que la información transmitida sea más relevante y más novedosa.
5. Personalización y participación
La personalización permite realizar la segmentación adecuada para alcanzar al público. "61% prefiere ver anuncios relevantes para sus intereses", mencionó Carvajal. Pero también es importante considerar que el sector se encuentra entre la línea que separa la publicidad relevante de la publicidad excesivamente personalizada.El 54% se niega a que las marcas utilicen sus datos de actividad en el entorno online para enviar mensajes personalizados con respecto a una marca o producto.
Es importante fortalecer el sentido de comunidad, hacer sentir al consumidor que forma parte de algo. Aquí es muy válida la tendencia de las marcas de crear sus propias redes sociales, las cuales dan la oportunidad al consumidor de expresarse libremente sobre su experiencia con la marca.
La interactividad es otro factor primordial que aporta entretenimiento a la experiencia con la marca. Sobre esto, Carvajal sugiere que "consideremos invertir los esfuerzos en un marketing integrado para que la marca dé a los consumidores el poder de decisión."
