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Fecha de publicación: 2019-04-22

Lovemarks: ¿Cómo se vinculan las marcas nacidas en Centroamérica con la identidad local?

Es común hoy en día observar un esfuerzo de las firmas locales por transmitir esa cercanía que tienen con su país de origen.

Por Daniel Zueras, estrategiaynegocios.net


“Más allá del ‘hecho en’, las marcas están apostando a resaltar aquellos conceptos o rutas que generan orgullo nacional”, incide Christian Andrés , Client Management & Business Solutions Director de Mercaplan Así, resaltar las tradiciones, el folclore, la música, las recetas y las costumbres locales son algunos de los iconos que las marcas buscan asociar con su esencia. “Muchas son las marcas que buscan volverse parte de una fiesta patronal, o de un plato típico e incluso apoyar el fútbol como deporte rey en nuestros países. Sin embargo, falta mucho por inculcar y resaltar ese orgullo nacionalista en los consumidores. Es un reto para las marcas propiciar y educar a tener orgullo por lo nuestro, por lo local, por lo que hace diferente a cada país, a cada sociedad”, argumenta Andrés.

Por su parte, Borja Prado, director general de la agencia regional de publicidad FCB Crea, incide en que “en el tiempo que llevo viviendo en Costa Rica he sido testigo de una creciente exigencia por parte de los consumidores hacia las marcas locales”, y apunta que las campañas de orgullo nacional dejaron de importar a los consumidores hace tiempo: “Los consumidores ya no solo quieren sentirse bien por comprar local, sino que sobre todo necesitan notar el beneficio ya sea en términos de precio, calidad o confianza”. Y es que, si no ven claramente este beneficio, el vínculo de conexión local ya no es suficiente y los consumidores terminarán por comprar marcas de fuera de la región.

Distintas estrategias Influencers y micro influencers tienen cada día un papel más fundamental en las estrategias digitales de las marcas. Javier Guerrero, de Happy Punk Panda, asevera que “juegan un rol más grande del que creemos. Sin embargo por lo general se utilizan mal”.

Guerrero explica que, en muchas ocasiones, los micro influenciadores son más influyentes que los famosos. “Las marcas los utilizan para promocionar sus productos de una forma ‘sutil’ y algunas veces muy descarados. La mayoría de estrategias son a corto plazo. Un par de posts y se acaba la relación entre influenciador y marca”, observa Guerrero, quien asegura que lo que funciona muy bien son las relaciones largas, “donde inclusive el mismo influenciador se la cree que no le están pagando para hacer publicidad de un producto. Ese tipo de mensaje resuena en el joven. Créanme que los jóvenes pueden ver cuando algo es real y cuando solo es un post pagado”.

Víctor García, de Don’t Stop Me Now, también cree más en el micro influencer, ya que este “sí puede ser una persona con la que yo me identifico, y no necesariamente tiene que ser de alcance masivo. Esa figura sí es más eficiente. No tienen 300.000 seguidores en Twitter, o un millón de suscriptores de YouTube, tienen 2.000, pero son más efectivos que los otros. Es marketing directo, lo que se llamaba marketing directo, ahora es micro influencer”.

Cerveza Gallo, una de las marcas que más ha despuntado en el sondeo, cuenta con una estrategia digital que abarca todo “desde el branded content, hasta la publicidad”, explican desde la firma, e implementan planes agresivos para mantener esa conexión diaria con sus consumidores.

A juicio de su departamento de mercadeo, Gallo “sorprende en estos medios, con contenido que es muy bien recibido, comparte en todo momento historias con las que pretende mostrar su accesibilidad y entendimiento del consumidor”.

Ana Elisa Castro, de Almacenes Siman apunta que, para mantenerse vigentes y conquistar a las nuevas generaciones, buscan “conocerlos y escucharlos”, y es por eso que se acercan a Zetas y Millennials a través del mundo digital “para mantenerlos al tanto de novedades y con contenido relevante para ellos como lookbooks de moda, sugerencias de outfits por temporada, nuevos lanzamientos…”.

Desde Diunsa, destacan: “El mundo digital ha creado un canal de comunicación directo que nos permite contar historias a nuestros clientes de una forma más efectiva, cercana y profunda. Los mercados más jóvenes están hambrientos de escuchar lo que las marcas tenemos que decir. Diunsa tiene marcas específicas para estos targets especiales, para que lo vean como un destino atractivo de compra y como creador de contenido que apelan a sus emociones, deseos y necesidades”.

Planeta You Tube

Pero hay más (mucho más) en estrategias digitales. Y muchas de ellas de ellas no se están aprovechando en la región.

YouTube es una de las plataformas más utilizada entre los adolescentes y jóvenes menores de 30 años, que ha reemplazado a la TV. Los youtubers son las nuevas estrellas de estas generaciones. ¿Cuánto y cómo están aprovechando las marcas regionales esta red?

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Borja Prado explica que la plataforma de video tiene dos ámbitos fundamentales para las marcas: “Por un lado, es una pantalla con una audiencia enorme, más importante que la TV abierta entre el target joven.

Desde la región debemos conocer todas las posibilidades de anunciarse que se pueden hacer en YouTube y que van más allá de los Google Ads. Por otro lado, tenemos YouTube como la casa de los millones de creadores de contenidos que aglutina a personas en microculturas y donde las fronteras físicas importan cada vez menos”. Apunta casos de trabajo interesante de marcas en la región, como Huawei en Costa Rica, que está acercándose a los youtubers, aportándoles valor en forma de tecnología. Karol Paz. directora de Medios de Havas Honduras asegura que el consumo de video ha emigrado de la televisión a dispositivos móviles y a plataformas como YouTube, Facebook e IGTV, adicional a las plataformas VOD como Netflix y otras de empresas de cable: “Los youtubers sí se han convertido en las nuevas estrellas especialmente entre los más jóvenes, pero no se ha aprovechado al máximo en nuestro país (Honduras).

Pocas marcas, como Fanta en su momento, trabajó una estrategia para toda Centroaméricaapalancándose de la aceptación de los youtubers más populares para la región y Grupo Comidas (KFC, Pizza Hut) que integra en su estrategia a Eddie García, creador de ‘The Focking Team’ pero sin terminar de potencializarlo. Aún hay mucho más por hacer en este campo para la región”.

No cabe duda que en Centroamérica vamos unos pasos atrás de lo que ocurre en otras regiones del mundo, en esta materia.

Si observamos los rankings de marcas amadas por los Millennials a nivel global, despuntan Nike, Apple, Amazon, Target, Walmart... Según estos listados, aman a las firmas de retail, moda, bebidas, automóviles y videojuegos. ¿Qué deben aprender de ellos las marcas en Centroamérica?

El CEO de Happy Punk Panda cree que es necesario verlas más allá de su categoría: “Son marcas que entienden muy bien el rol del Millennial y Zeta”, que cuentan con productos relacionados a principios sólidos para ambas generaciones”.

Apple es la marca de tecnología más ecofriendly según Greenpeace. El 75% de los zapatos de nike tienen material reciclable. “Eso sobre el tema del medio ambiente. Pero si analizamos el uso de los productos también conectan con ellos. Sus campañas son 100% enfocados en ellos. Si se analizan solo las categorías podemos asumir que le gustan el retail y la moda. Pero más allá de eso al joven le gustan marcas con las que puede conectar. La pregunta es si las marcas centroamericanas entienden esto”.

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