Se puede afirmar: "en medios digitales podemos hacer un A/B test y así descubrir cuál es el que más funciona o probarlo con un panel de consumidores". O incluso podrían ser de la opinión que "Si genera ventas, era el anuncio correcto". Ambas posturas tienen su nivel de razón, pero el caso en cuestión es que antes de publicarlo o durante su proceso de diseño no sabremos exactamente qué ve un consumidor en un anuncio específico.
No sabemos si acaso el slogan o el logo son vistos o ignorados por la audiencia, o si son vistos por un tiempo demasiado corto que no favorezca el que sean recordados. Ni siquiera si los mismos consumidores a quienes les preguntamos están seguros de qué vieron, como he corroborado con colegas del campo de Neuromarketing. Aquí es donde entra el Eye Tracking (o Rastreo Visual), una de las tecnologías más ubicuas del Neuromarketing, ayuda para eliminar la incertidumbre del proceso de elaborar un anuncio u otros colaterales de marketing al permitirnos cuantificar y visualizar la atención humana.
¿Qué es y Cómo Funciona el Eye Tracking?
Eye Tracking es el proceso de medir dónde está viendo un sujeto de investigación. Esto se realiza mediante el uso de un hardware específico, conocido como Eye Tracker, que se encarga de grabar el recorrido y las fijaciones de nuestra mirada en relación al ambiente y un software que permite visualizar los resultados en una superficie y extraer cuantitativamente lo captado por el eye tracker. Un Eye Tracker lleva a cabo esta labor proyectando luz cercana al espectro infrarrojo (que es mayormente invisible para el ojo humano) hacia las pupilas del sujeto para generar un reflejo visible en la córnea, que es luego grabado con una cámara. El software a su vez procesa esta información y nos permite observar gráficamente dónde estuvo la mirada de un sujeto.
Los Eye Trackers vienen en diversas presentaciones: desde trackers estáticos que se colocan en la base de un monitor, trackers móviles en forma de lentes que pueden ser usados por consumidores que navegan espacios y hasta trackers de realidad virtual, integrados en visores de esta naturaleza para cuantificar y mostrar la atención visual en ambientes de esta clase. Su adaptabilidad los vuelve herramientas muy versátiles para analizar estímulos de marketing de toda clase como anuncios estáticos o en videos, sitios web, aplicaciones, entornos de realidad virtual, empaques, vallas publicitarias, espacios comerciales, presentaciones, brochures y cualquier otro material que se te ocurra. Veremos ahora el impacto que esto tiene al analizar nuestros anuncios.
La Atención Visual del Consumidor
Los softwares de Eye Tracking disponibles tienen diversas maneras de responder a cómo se observa un anuncio. Una de las más conocidas se conoce como Mapa de Calor, el cual consiste en una representación gráfica de dónde estuvo la mirada del consumidor utilizando una escala de colores verde, amarillo, naranja y rojo. A mayor "calor" en esta escala, mayor atención visual recibe esa parte específica del anuncio.
En el anuncio de yogurt Chobani, es posible observar que el enfoque visual se centra en el texto informativo del producto y ligeramente en los empaques inmediatamente cercanos al punto de enfoque. Curiosamente vemos que los consumidores sólo leyeron con detalle el inicio de cada oración y medianamente el resto de estas. Esto nos da una pauta de dónde se concentra la atención, da una pista de qué elementos y dónde podemos optimizar lo comunicado sobre la marca. Es necesario hacer aquí una advertencia. Parece tentador conjeturar de todo sobre los resultados que nos brindan los mapas de calor, pero estos sólo son la superficie del iceberg de información que ofrece el Eye Tracking.
Estadísticas de Atención Humana
Además de mostrarnos coloridas imágenes de nuestros anuncios, los Eye Trackers pueden rápidamente extraer un sofisticado conjunto de estadísticas de la atención de los consumidores, función que también puede ser visualizada sobre las imágenes como en el ejemplo superior. Generalmente esto se hace delimitando una zona específica definida por el investigador llamada comúnmente AOI (por sus siglas en inglés) o áreas de Interés. Algunas de las estadísticas más comunes que es posible extraer incluyen el tiempo que se demoró el consumidor en ver el AOI, cuánto tiempo pasó viendo el área, cuántos participantes de la muestra total la vieron y si los participantes volvieron a verla.
Como mercadólogos podemos definir algunos elementos muy interesantes como el logo, slogan, producto, o modelo. Todo dependerá del objetivo y enfoque del anuncio. Dicha flexibilidad permite abrir un abanico de oportunidades amplio para empresas y agencias publicitarias en el análisis de su publicidad.
Recorridos Visuales
Los Gaze Replays ayudan para notar detalles específicos como el orden en que fueron vistos los elementos en el anuncio y una idea general de su duración, lo que provee un nivel adicional de análisis e interpretación al buscar patrones entre los diferentes consumidores investigados.
Considerando que poseemos un intervalo de atención menor al de un pez dorado y poniéndole un poco de estrategia, podemos llegar a influir en dicho recorrido para optimizar la forma en que nuestros consumidores ven la publicidad logrando impactos sustanciales en el rendimiento de nuestros anuncios.
Cambios entre Segmentos
Se pueden segmentar los resultados de investigación con Eye Tracking ya expuestos por cultura, género, edad u otras características que nuestra intuición nos indiquen. En ocasiones esto mostrará diferencias abismales que nos darán una pista de lo que se esconde en el subconsciente de nuestros consumidores.
En el anuncio para la fragancia Be Delicious de DKNY que destaca a la modelo holandesa Lara Stone. En este caso los resultados de atención visual fueron segmentados por género para revelar que hombres y mujeres se fijaban en cosas totalmente distintas. A la izquierda es posible ver que los hombres observaban detenidamente varios elementos del anuncio y a la derecha que las mujeres se fijaban particularmente en la separación que esta modelo posee entre sus dientes, distinción que contribuyó a su fama.
Implicaciones Prácticas
Uno de los commodities más valiosos actualmente es la atención de las personas. Empresas de todo rubro, región y tamaño pelean a diestra y siniestra en todo tipo de medios por ser dueños de la atención de los usuarios. Todo se traduce en entender cómo se vende publicidad y para las empresas que compran espacios para anunciarse con la esperanza de ser vistos.
Sin duda alguna, en la caja de herramientas (y en el presupuesto) de todo mercadólogo, la publicidad tiene un lugar prominente, por lo que una herramienta que pueda reducir la incertidumbre y por ende los errores al momento de diseñar y elegir un anuncio para representar a una marca tiene grandes implicaciones a nivel competitivo. El Eye Tracking también encuentra valor como herramienta de mejora continua al permitirnos probar nuestra publicidad como nunca antes. Y como decía David Ogilvy, "Nunca dejes de probar, y tu publicidad nunca dejará de mejorar".
Al adentrarnos en el cerebro del consumidor, el eye tracking cambia para siempre la manera en que hacemos y medimos la publicidad. Pasamos de medir sólo impresiones y clics a cuantificar y optimizar la atención humana, el commodity del siglo.
