Hemos sido testigos de cómo las redes sociales y otras plataformas digitales toman más protagonismo entre los medios utilizados para mantener vigente la marca en la mente del consumidor y generar afinidad. Es por esto que las marcas tienen la necesidad de ser auténticas, bajo ese enfoque los microinfluenciadores (menos de 5.000 fans) ofrecen ventajas, son valorados por ser genuinos y su capacidad de influenciar.
Región conservadora
El mercado centroamericano es una región donde las marcas no suelen arriesgar en asuntos de mercadeo. Pero poco a poco se hace camino, ya que si bien este pequeño pedazo de tierra en el que confluyen seis países "sigue siendo un mercado conservador en términos de comunicación, hay una mayor apertura hacia decir cosas nuevas y más disruptivas desde las marcas, sobre todo impulsado por una competencia creciente , en donde la diferenciación se vuelve vital. Los gerentes de mercadeo están aprovechando estos grandes discursos, como el empoderamiento femenino por ejemplo, para darle mayor contenido y acercar a sus marcas a sus consumidoras", explica María Fernanda Jurado, Senior Research Executive de Kantar Millward Brown.Al hablar sobre cuáles son los canales mayoritarios de las marcas para acercarse al consumidor en el Istmo, los medios tradicionales tienen un gran peso en la comunicación con las marcas. La TV sigue siendo el principal medio de comunicación en la región y el más importante en términos de retorno en la mayoría de categorías. "No obstante, lo importante hoy en día es la integración en el plan de medios, el usar el medio digital como complemento importante que le imprime dinamismo a la comunicación de la marca, especialmente para target más jóvenes y tecnologizados, que manejan múltiples pantallas de manera simultánea. Entender a fondo el target
es importantísimo para lograr la mezcla de medios ideal, combinando inteligentemente tradicional con online, multipantalla", explica María Fernanda Jurado, Senior Research Executive, Kantar Millward Brown.
La gerente de marca de la aseguradora salvadoreña Asesuisa Sura, Gabriela Barrow, comenta que la manera de llegar a la mente del consumidor ha variado en los últimos cinco años: "El mayor cambio que ha sufrido el marketing en los últimos años ha sido la transformación desde un marketing offline a uno online y desde un marketing de captación hacia un marketing de atracción (Inbound Marketing)".
El entorno ha evolucionado, así como también el comportamiento del consumidor, volviendo el mercado mucho más dinámico. "En el pasado, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su mensaje con el objetivo de que este les llegara y captara su atención. Ahora lo que hacen es generar contenido que sus potenciales clientes busquen activamente para captar de este modo su atención de una manera menos intrusiva", dice Barrow.
Hoy, lo digital "pesa muchísimo -asegura José Jorge Huerta, gerente de Marca de Café Barista-. Actualmente vivimos en una era digital en la que Café Barista se reinventa como marca y evoluciona constantemente con el objetivo claro de mantener la fidelidad de nuestros clientes por medio de experiencias tecnológicas y digitales dentro y fuera de nuestras tiendas".
El offline sigue siendo una estrategia importante. Alexandra Uribe, Account Director, Kantar TNS apunta: "Estamos en una región muy conservadora"; sin embargo cada vez más el online crece y algunos anunciantes prefieren concentrase más en los medios digitales por temas de presupuesto
y tendencias principalmente.
"Sin embargo los medios y estrategias offline siguen siendo base para lograr masificar cualquier estrategia; garantizan la masa crítica en el consumo masivo", abunda Uribe.
¿Cómo estar en el Top Of Mind?
La respuesta es "siendo relevante", comenta Jeanny López. Para ello, la marca debe conocer al consumidor: "Qué lo mueve, cuál es la tensión o necesidad a resolver y esos insights en los cuales la marca puede apalancarse. E sto ayudará a que sea significativa, que el consumidor sienta que satisface sus necesidades y genere una cercanía emocional con él. Además, debe proyectarse y comunicarse de una manera diferente, que le ayude a separarse del resto. Por supuesto, teniendo todo en orden, multiplicar y comunicarlo eficientemente".En Movistar Costa Rica trabajan en ese sentido. Según cuenta el subdirector de Marketing de Telefónica Costa Rica, Heliodoro Martín: "Procuramos que nuestra comunicación en todos los canales sea sencilla, cercana y transparente, siempre en línea con los pilares de marca sobre los que hemos construido nuestro posicionamiento de manera constante, desde nuestro inicio de operaciones: la mejor experiencia de navegación, innovación constante en los productos y servicios que ofrecemos, siempre con una atención al cliente ágil y personalizada, cada vez más digital".
No quedarse anclado en lo que ha funcionado en el pasado, sino mirar al futuro, es la clave para estar en el TOM del consumidor. El director de Marca de la hondureña cerveza SalvaVida, Ricardo Marichal, comparte: "Para SalvaVida la clave está en evolucionar, innovar y diferenciarnos, nuestra ventaja constante es que construimos una conexión emocional fuerte y auténtica con nuestros consumidores. Nos caracterizamos por desarrollar estrategias con diferentes tipos de marketing. Cada día nuestro consumidor está expuesto a nuevos productos y diferentes medios de comunicación. Aunado a esto, surgen nuevas formas de comunicarse con el consumidor como la utilización de influencers o líderes de opinión, redes sociales, streaming, videos, marketing experiencial, etc".
María Elena Molina, gerente de Promoción y Publicidad de Grupo Purdy Motor explica que el cliente actual busca llenar sus necesidades o gustos de formas distintas a lo que comúnmente realizaba las antiguas generaciones: "Ahora, el consumidor valora la marca y se relaciona con ella de diferente manera buscando vivir una experiencia en lugar de solamente recibir un servicio, es una persona más pública y vocal por su participación en redes sociales y por esto, ve a los vehículos, más allá de un fin en sí mismo, sino como parte de la infraestructura para lograr sus necesidades de transporte, que a su vez, debe combinar con las temáticas de importancia para nuestra sociedad, como lo es el ser amigable con el ambiente o la digitalización".
El destino final del TOM es traducir en una compra ese posicionamiento que las marcas tienen en la mente del consumidor. En ese sentido trabajan todos.
"Todas nuestras estrategias de marketing y comerciales son centradas en el cliente, en lograr satisfacer sus deseos y necesidades, para así crear una relación duradera y redituable. Mantener nuestro liderazgo no es negociable, implementamos estrategias de ofertación semanales en productos de alta preferencia, proporcionamos un ambiente cómodo y agradable en nuestras salas de venta, ofrecemos un surtido de productos variado y diferenciador, además de la más alta calidad en productos frescos y de consumo masivo", Harold David Lovo, gerente de Mercadeo de los hondureños Supermercados La Colonia.
