Cervecería Salvadoreña es la primera gran cervecera que nace en El Salvador en más de un siglo. En los últimos años, la inversión en el sector ha estado movido principalmente por el auge de las productoras artesanales, como Cadejo Brewing Company y Sivar Brewing Company firmas que buscan hacerse de más consumidores a base de experimentación.
Hasta 2016 el mercado cervecero salvadoreño tenía un actor predominante: Industrias La Constancia (ILC), una embotelladora diversificada -con orígenes en la producción cervecera- una firma fundada por inversionistas salvadoreños en 1906.
Desde 2001, el grupo cedió ante la globalización y se convirtió en la subsidiaria local de la británica South African Beverages (que tras una consolidación en 2002 se convirtió en SAB Miller), mediante un inicial intercambio acciones, un acuerdo que le abrió a la empresa el portafolio de una de las cinco cerveceras más grandes del planeta, compañía que en 2005 tomó el control total de la firma.
De acuerdo con la Superintentendencia de Competencia (SC), en 2016 La Constancia manejaba el 95% del mercado, el cual tenía una producción aproximada de 755.600 hectolitros de cerveza por año.
Asimismo, su rival más visible era la Cervecería Río, una firma radicada en Guatemala que hizo una agresiva incursión a la plaza en 2006, con la introducción de Brahva (variante de la brasileña Brahma que tuvo que renombrarse para la región), una marca con visión regional que llegó para dar la pelea a cervezas de gran arraigo en el istmo como Pilsener, Regia Extra o Suprema.
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Ahora, el mercado cervecero salvadoreño está más agitado que nunca. El sector ha sido remecido por la compra de SAB Miller por parte de su rival, la belgobrasileña, Anheuser-Busch InBev (AB InBev) que llevó al mercado algo inimaginable en 2006: ILC y Cervecería Río (rebautizada a finales de 2006 como Ambev) bajo un mismo paraguas.
Una acuerdo en la mira de los reguladores
La megafusión, anunciada en 2016, dio paso al principal productor de cervezas en el mundo, un titán que fabrica alrededor del 30% de la cerveza que se consume en el planeta, un emporio con presencia en más de ochenta países y una fuerza laboral combinada de unas 225.000 personas.El nuevo grupo sumó los extensos portafolios de las cerveceras que incluyen a marcas icónicas del sector como Corona, Stella Artois, Leffe o Budweiser, Foster's o Coors, por mencionar algunas. El mercado local no estuvo ajeno a la situación y así, de un día para otro Pilsener y Brahva estaban en una misma bolsa.
Una operación de este tamaño estuvo bajo la lupa de las autoridades de competencia y antimonopolio alrededor del mundo y, debido a la magnitud del negocio, hubo condicionamientos para aprobar el acuerdo que alcanzó los US$104.000 millones.
La operación dio coletazos en El Salvador, un mercado modesto donde la SC ordenó medidas para garantizar la competitividad de la plaza, una de ellas la 'desinversión' de activos por parte de ILC.
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Francisco Rodríguez, superintendente de Competencia de El Salvador, explica que inicialmente surgió la posibilidad de que la desinversión (venta de activos) incluyera a la marca Pilsener, pero ILC presentó una contrapropuesta para cumplir con el condicionamiento y ese incluyó la venta de Regia Extra y Suprema, a modo de no desprenderse de su marca más valiosa.
De acuerdo con el estudio 'Top Of Mind: Marcas superpoderosas de Centroamérica' de Kantar Millward Brown Mercaplan para E&N (2017), Pilsener lidera holgadamente las preferencias de los consumidores salvadoreños con un 48%, le sigue la mexicana Corona (17%), Golden (12%) y Suprema (8%).
Un nuevo competidor en la plaza
Esta semana (el 19 de junio de 2018), la SC aprobó la compra de las marcas Regia Extra y Suprema a un nuevo jugador, el comprador es la primera inversión cervecera de gran escala en el país desde 1906: Cervecería Salvadoreña.La nueva sociedad fue constituida el 31 de agosto del año pasado y es una de las cuatro empresas que presentaron ofertas por las marcas de ILC.
De acuerdo con Diario El Mundo -que cita datos del Centro Nacional de Registro- la Cervecería Salvadoreña es una sociedad anónima de capital variable que se inscribió el 1 de septiembre de 2017 y se constituyó con un capital de US$100.000. La empresa está domiciliada en Soyapango, el principal polo industrial del país al oriente de la capital.
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Según el Registro, la finalidad de la empresa es "el ejercicio del comercio en general y la explotación de la industria, la agricultura y ganadería en todas sus ramas y etapas. Especialmente dedicará su actividad a la fabricación, producción, importación, exportación, distribución, promoción, comercialización y venta de cerveza y bebidas en general de consumo humano, incluyendo fermentadas, etcétera".
Rolando Simán, presidente de Cervecería Salvadoreña, se reservó los montos de inversión, pero sostuvo que dentro de tres años tendrán en marcha su propia planta.
Sin embargo, el acuerdo de compra permite un acompañamiento de ILC para la producción de las cervezas, el cual puede extenderse hasta seis años. 'Habrá un período de transición en el que la Constancia nos estará produciendo y distribuyendo, nosotros de entrada nos vamos a encargar de la estrategia de comunicación, ventas y promociones... vamos a construir una planta, para que dentro de un período de seis años nosotros vamos a producir estas cervezas', dijo Simán.
El ejecutivo agregó que su plan incluye es el desarrollo de una firma robusta que además contará con otras marcas importadas dentro de su portafolio. Anticipó que harán una presentación oficial de la nueva estrategia en menos de un mes.
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Según con la SC, se hizo un examen exhaustivo del perfil de Cervecería Salvadoreña, tras una evaluación a cargo del agente de monitoreo Puf & Philips, que ha dado seguimiento a las condiciones que la autoridad antimonopolios impuso a la concentración AB InBev - SAB Miller que desembocó en la opción de venta de Regia Extra y Suprema.
De acuerdo con la superintendencia, la nueva cervecería acreditó independencia de AB InBev así como la experiencia de sus directivos, un plan de contratación de personal y de inversión, el cual garantiza su capacidad para competir y generar beneficios para el consumidor.
'Estamos seguros de que vamos a superar la expectativas del consumidor, fortaleciendo la identificación y el orgullo que Suprema y Regia representan para los salvadoreños, manteniendo el mismo sabor y calidad', dijo Simán que anticipó que van a rivalizar agresivamente y van a garantizar el suministro y calidad de los productos.
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El ejecutivo dijo que todo el grupo de inversionistas tiene más de 30 años de experiencia en el mercado de consumo y de cervezas. Sin embargo, no profundizó en el nombre de los inversionistas guatemaltecos o de la participación que estos tienen en la sociedad.
El superintendente de Competencia, Francisco Díaz, la perfilo sin embargo, como una empresa regional. 'Hay capital guatemalteco y salvadoreño, pero es una empresa fundada con base en las leyes salvadoreñas, registrada en El Salvador, que significará -en breve plazo (de tres a cuatro años)- una verdadera inversión extranjera directa, por cuánto se trata de abrir una planta nueva en un plazo que no puede pasar de tres a seis años'.
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Un mercado más competitivo
El superintendente Díaz valoró que el mercado cervecero salvadoreño enfrenta una nueva realidad, ya que de las cuatro principales marcas de la plaza (Pilsener, Golden, Regia Extra y Suprema) ya no están en manos de una sola compañía, sino de dos. Además, destacó la llegada de la guatemalteca Cervecería Centro Americana, mediante la marca Gallo, la que se convirtió en la primera incursión de la marca de 125 años a uno de los mercados de Centroamérica.DE INTERéS: Cerveza Gallo, nuevo competidor en la plaza salvadoreña
"Es sumamente beneficioso, saludable para el mercado en cualquiera de los productos de la economía que haya varios proveedores que deban competir por su clientela, porque eso les obliga a ofrecer mejores productos, mejor calidad, más bajos precios y mejores servicios. El hecho de que de las cuatro marcas tradicionales tengamos en lugar de uno, dos propietarios, además de dos marcas nacionales artesanales en el mercado y una regional nos parece que es saludable y generará esa rivalidad competitiva', puntualizó el funcionario.
Dos marcas de gran arraigo en manos de Cervecería Salvadoreña
La punta de lanza para la nueva embotelladora salvadoreña son dos creaciones de Industrias La Constancia, marcas de gran arraigo entre los consumidores. Suprema tiene una historia de 57 años, mientras que la de Regia es de 59.Suprema
Cerveza Suprema fue lanzada al mercado salvadoreño en 1967 y su perfil es de marca premium.Tiene 5° de alcohol por volumen y es comercializada botella de vidrio (330ml) y lata de 12 oz.
Regia Extra
Cerveza Regia fue lanzada al mercado salvadoreño en 1959. Es descrita como una cerveza de sabor intenso y tiene 4,8° de alcohol por volumen.Desde septiembre de 2003, Regia Extra es comercializada en botella de 25 onzas y lata de 12 onzas.
El Salvador: Las marcas de cerveza Suprema y Regia están en venta
AB InBev pone en venta las marcas de cervezas Suprema y Regia, tras el condicionamiento de la Superintendencia de Competencia a la compra de la operación de la embotelladora de SAB Miller en El Salvador. Sin embargo, no habrá cese de producción.
El Consejo Directivo de la Superintendencia de Competencia condicionó la solicitud de autorización de concentración económica entre Anheuser-Busch InBev SA/NV (AB InBev) y SABMiller plc (SABMiller) en El Salvador. Dicho condicionamiento ha desembocado en la opción de venta de dos marcas de larga tradición cervecera en el mercado local: Regia Extra y Suprema.
Regia Extra es una marca nacida en 1959 y catalogada como de 'sabor intenso', mientras que Suprema se comenzó a fabricar en 1967 y es descrita como una bebida del segmento 'premium'. Ambas fueron creadas por Industrias La Constancia, la embotelladora que en la década del 2000 fue comprada por SAB Miller.
De acuerdo con la Superintendencia, el análisis hecho reveló que la compra de AB InBev de las operaciones de SABMiller en El Salvador produciría una 'limitación significativa de la competencia en el mercado de cervezas y afectaría el bienestar del consumidor', razón por la que condicionó el proceso de compra.
'Las consecuencias identificadas fueron: el agente resultante se convertiría, básicamente, en un monopolista; desaparce la rivalidad entre los dos principales competidores del mercado; reforzamiento de la posición dominante de Industrias La Constancia (ILC), creando las condiciones propicias para un alza generalizada de precios de todas las marcas de cerveza de su portafolio; y se reforzarían las barreras a la entrada al mercado', dice el informe.
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