Sin embargo, no todo fue una historia de éxito. Pocos recuerdan que Marvel Comics estuvo al borde de la quiebra en los años 90. Esto, junto a problemas económicos de años anteriores, los orilló a vender los derechos para cine de sus personajes más populares de aquel entonces: Spider-Man, X-Men y Los 4 fantásticos, entre otros.
¿Cómo pasaron de ser la segunda compañía de cómics en Estados Unidos a comenzar con un proyecto de cine independiente que se convertiría en el estudio cinematográfico más redituable en la historia reciente? Aquí algunos puntos clave que pueden servir a emprendedores.
1. Busca talento, no grandes nombres
No podemos separar la marca Marvel de 2 nombres: Stan Lee y Kevin Feige. Este último comenzó como asistente de producción para otro grande de aquel entonces: Avi Arad. Ellos dos fueron los encargados del proyecto de Marvel Studios, para el que no contaban con respaldo de grandes productoras, así que tuvieron que levantar capital y confiar en 3 directores independientes para los primeros proyectos que tenían en puerta: Jon Favreau con Iron Man, Louis Leterrier con The Incredible Hulk y Edgar Wright con Ant-Man. Solamente los 2 primeros salieron en 2008 y el éxito de su primera película se debe a un actor que no era taquillero y atravesó por muchos escándalos de adicciones una década atrás, pero tenía talento. Su nombre es Robert Downey Jr.
2. Aprovecha los recursos que tienes
La oficina de Kevin Feige en Disney Company tiene un cuadro enorme con los personajes más importantes de Marvel. él admite que su sueño siempre fue llevar esa imagen al cine, pero había un problema: no tenían a sus grandes estrellas. Aunque eran conocidos en el mundo de los cómics, los personajes con los que contaban no eran ubicados por quienes iban al cine, por lo que optaron por construir una narrativa sobre el equipo de superhéroes más importante con el que contaban, los Avengers. El enfoque familiar con toques de humor que imprimió Jon Favreau permitió que la gente recibiera bien a Iron Man, Thor, Hulk y el Capitán América para luego juntarlos en una película.
3. No desaproveches lo que se ha logrado
Detrás de los personajes de Marvel Comics hay más de 50 años de historias, muchas de ellas rescatables a la hora de elaborar un guion. Aquellos expertos en cómics señalan que cada película tiene como referencias al menos dos historias previamente publicadas. Hoy en día muchos guionistas se quiebran la cabeza para sacar una historia que sea atractiva, mientras que la Casa de las Ideas tiene material de sobra para trabajar.
4. Planea a largo plazo
Marvel Studios aprovechó el éxito de su primera película para lanzar un plan a largo plazo que permitiera sacar provecho de los personajes principales y unirlos en películas-evento, en un esquema muy parecido al que trabajan los cómics actualmente. Esto dio lugar a las famosas fases, que son a su estilo muy parecidas a las etapas de planeación de un proyecto de emprendedor: una fase de lanzamiento, otra de consolidación y una tercera de ganancias. No es novedad que sus primeros lanzamientos de 2018 (Black Panther e Infinity War) se colocaron entre las 10 películas más taquilleras de todos los tiempos.
5. Conoce a tu público y dales lo que quieren
Decía Steve Jobs que mucha gente no sabe lo que quiere hasta que se lo presentas y este es el caso de Marvel. Películas basadas en Cómics hay desde los años 50 y han tenido distinta temática, desde el Superman con mallas de Richard Donner hasta el Batman oscuro y realista de Christopher Nolan. Marvel decidió irse por el público familiar, aquel que hace planes para los fines de semana, sin descuidar a los seguidores ávidos de detalles y referencias en cada nueva cinta. El toque de humor ayuda a hacer más llevaderas las historias y relacionar a los personajes con conceptos positivos, lo cual genera que quieran consumir más veces los productos de Marvel Studios frente a historias pesimistas o excesivamente violentas.
6. Establece procesos de producción y cúmplelos
Tras la salida de Wright del proyecto de Ant-Man, Feige comprendió que no podía perder el tiempo para que cada nueva película saliera si lo que buscaba era construir una megahistoria: a partir de su segundo año de operación, cada nueva película se anuncia con nombre, fecha de estreno y en ocasiones con el elenco confirmado, a fin de cumplir con los tiempos de entrega y evitar retrasos que desalienten al público. Esta solamente es una parte del proceso de producción, que incluye grabación (para lo cual establecieron estudios fijos en Atlanta), posproducción (incluyendo efectos especiales) y promoción.
7. Reconoce al talento adecuado para tu proyecto
Es casi un mantra el que se debe elegir al mejor talento, pero a veces el mejor talento simplemente no es el ideal para tu empresa, ya que pueden tener otros objetivos profesionales en mente. Esto lo aprendió Marvel con el caso de Wright, la salida de Edward Norton (que interpretaba a Hulk) o Terrence Howard (War Machine). Lo ideal al buscar talento es contarle lo que buscas lograr y la manera en que pueden apoyarte. Así lograron que Chris Evans firmara para ser Capitán América, uno de los personajes clave de sus historias.
8. Siempre busca gente talentosa
Una vez armado un equipo ganador, no te cierres a nuevos talentos. Directores como Taika Waititi, Ryan Coogler o los Hermanos Russo se incorporaron a Marvel cuando estaba en un muy buen momento con Jon Favreau y Joss Whedon triunfaba con The Avengers. La incursión de estos directores permitió inyectar nuevos estilos que refrescaron a los personajes y la forma de contar historias. Recuerda que siempre hay gente talentosa allá afuera que puede llevarte de ser bueno a ser excelente.
9. Ten fe en tu proyecto aunque nadie más lo tenga (tarde o temprano alguien lo tendrá)
Todo mundo relaciona hoy a Marvel con Disney, pero la compra fue hasta 2009, un año después del lanzamiento de sus dos primeras películas y tres años desde la creación del estudio, pero no siempre tuvo la suerte de su lado. En 1998 y por extrema necesidad, buscó vender los derechos de todos sus personajes a otros estudios sin éxito, ya que no tenían la fama de los de DC Comics, que eran los más reconocidos hasta aquel entonces. Esos mismos personajes que nadie quería son los que hoy todo mundo conoce, hayan leído un cómic o no.
10. Ofrece tu ayuda a quien lo necesita
Uno de esos estudios que rechazó comprar a los personajes fue Sony, que después lanzaría la millonaria trilogía de Spider-Man. Una serie de malas decisiones hizo que el estudio no supiera qué hacer después con el personaje y se arriesgara a pérdidas millonarias. Marvel se ofreció a producirle las películas en solitario e integrarlo a su Universo Cinematográfico (con ganancias exclusivamente para Sony) a cambio de que "le prestaran" al personaje para películas en conjunto como Civil War o Infinity War. Esto permitió la viabilidad económica de la franquicia del arácnido, a la vez de que los incondicionales agradecieron el verlo al lado de otros héroes.
11. Busca llevar lo que haces a nuevos lugares
La compra por parte de Disney permitió dar oportunidad al extenso catálogo de personajes de Marvel (alrededor de 5 mil) y usarlos en diferentes plataformas. Además de las películas, se crearon diferentes series animadas, se les dio oportunidad a personajes desconocidos como los Guardianes de la Galaxia, se crearon series originales en alianza con Netflix con personajes como Daredevil o Luke Cage y recientemente se lanzaron producciones con otras plataformas buscando un público adolescente con series como Runaways para Hulu o Cloak and Dagger para Freeform. Incluso crearon una película animada ganadora del Oscar: Big Hero 6. Esto da oportunidad a dar juego a personajes que tienen potencial, pero no son muy conocidos.
12. Cuida a tu equipo más que a tus propiedades
Se dice que Marvel Studios busca más producir en serie que darle cabida a autores novedosos, pero en la práctica buscan cuidar el talento siempre y cuando no afecte la gran narrativa que planearon: por eso Taika Waititi pudo incluir su estilo de humor e improvisación con Thor, James Gunn pudo incluir música retro en Guardianes de la Galaxia, los Russo han podido dirigir 3 películas y Robert Downey Jr. le incluyó su propio estilo a Tony Stark. Marvel Studios busca renegociar contratos de sus actores y directores estrella a fin de que continúen, todo con tal de seguir en el negocio a largo plazo.
Diez años de películas se dicen fácil, pero lograr un modelo de negocio exitoso no solamente depende de los activos de la compañía como los personajes o las historias, ya que estudios con mayor antigüedad no han logrado replicar el modelo. El secreto de Marvel Studios está en su gente, como todo emprendedor sabe.
