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Cómo crece Dos Pinos en medio de fuerte competencia en industria láctea

La cooperativa ha mostrado su capacidad innovadora. En los últimos años se ha diversificado comprando nuevos negocios y creando un novedoso concepto de heladerías. Con 2.000 asociados, supone el 2 % del PIB de Costa Rica; y demostró que sabe competir más allá de sus fronteras: en cuatro años ha cuadruplicado su volumen de negocio en el exterior, que hoy supone el 30 % de su facturación en lácteo.

2017-09-04

Por Daniel Zueras, estrategiaynegocios.net

El 2016 fue un año movido para el sector lácteo en Centroamérica. El germen de una guerra larvada (cierres de fronteras de Nicaragua con Honduras y Costa Rica) está en las desigualdades de regulaciones, calidad, sanidad... "Costa Rica y particularmente Dos Pinos, ha trabajado mucho en ese campo. Tenemos leche Premium en un 99,8%, que hace una gran diferencia con algunas leches de la región", asegura Macaya.

Al encontrar las autoridades sanitarias de Costa Rica problemas en algunas plantas en Nicaragua, cerraron sus fronteras a los lácteos nicas, y sus organismos actuaron en reciprocidad, "por cuestiones superfluas", aclara Macaya, pero tras las correcciones pertinentes todo volvió a la normalidad.

"En Centroamérica hay que trabajar bastante en calidad, para que tengamos en algún momento leches como la de Costa Rica"; y el presidente de Dos Pinos reclama competir en igualdad de condiciones: "Es bienvenida la competencia en la medida en que entran a competir en igualdad de condiciones, en cuanto a calidad, y normas técnicas bien establecidas".

Macaya cree que la competencia impone un reto para buscar mejores oportunidades. Un factor destacable en este sentido es la disminución de aranceles al sector lácteo desde 2016, que llegará a cero en 2025, para los productos provenientes de EE.UU., por el acuerdo en el DR-CAFTA.

"Eso ya es una realidad en el mercado. A nivel de Centroamérica el arancel cero existe desde hace mucho tiempo, y competimos desde hace rato ya con marcas centroamericanas en todos los países, incluyendo Costa Rica. Y lo que venga de otras latitudes basado en tratados comerciales ya está llegando y nosotros seguimos invirtiendo en innovación, en capacidades para que la propuesta de valor de nuestros productos sea la preferida de los consumidores", comenta Macaya.

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La mexicana Sigma es su principal competencia en el mercado costarricense, pero muy lejos en participación (82% de Dos Pinos, frente al 14 % de Sigma, según cifras de la Cámara de Productores de Leche de Costa Rica) y la reciente entrada de Lala en Costa Rica hizo que se pusieran los ojos en el gigante, también proveniente de México.

El presidente de la cooperativa tica se muestra tranquilo: "Tenemos que competir con una cantidad de marcas nacionales, globales, regionales... Estamos todos los días en eso. Entran y salen competidores de los mercados permanentemente. Para nosotros el tema de quién entra y quién sale es importante, pero no es lo más relevante".

Relevo generacional

No es ningún secreto que todas las empresas, a nivel global, buscan atraer el mejor talento; y que hoy existe una guerra por conseguir que los millennials se decanten por una u otra. Dos Pinos está en un mix generacional, un lugar en el que tradicionalmente los trabajadores duran muchos años. "Hace poco se pensionó un señor que vino a despedirse de mí con 48 años de trabajar aquí, y eso no es excepción", cuenta Gonzalo Chaves.

Pero a la vez han comenzado a trabajar en el relevo. Empieza a llegar nuevas generaciones y han comenzado nuevos esquemas de trabajo.

La cooperativa cuenta con un centro de servicios compartidos (CSC), que acaba de implementar. "Son lugares más propicios para atraer ese tipo de perfiles -asegura el gerente general-, porque nos permite ser mucho más flexibles en horario, ambientes, etc., y es parte de la estrategia que estamos trabajando para que estos nuevos talentos que ingresan al mercado laboral empiecen a entrar con nosotros".

El CSC está ubicado en Belén de Heredia, en la planta de bebidas que adquirieron con Bemix, los que es parte de las sinergias con esa compra. "Fue pensado así, no solamente comprar la planta, sino implementar nuestro CSC. Ya le da servicios a toda la corporación, y tenemos ahí cerca de 200 personas trabajando". Sean millennials, o no, presidente y gerente resaltan la importancia de transmitir a sus trabajadores el sentido de pertenencia que tienen sus empleados. Para seguir, mínimo, otros 70 años en las mesas de toda Centroamérica.

Próxima parada: La Estación Dos Pinos

Foto: Estrategia y Negocios

En su estrategia de diversificación del negocio, y de rejuvenecimiento de la marca, Dos Pinos apostó por un nuevo concepto de heladerías, La Estación, muy distinto a lo que estamos acostumbrados por estos lares.

"Es más que una venta de helados, es una experiencia de consumo, en donde el consumidor puede interactuar con nuestra plataforma digital, de una manera ágil, puede escuchar música en el local, interactuar con el producto, colgar sus fotos... Es un concepto con el que también estamos rejuveneciendo a Dos Pinos, queremos, a través de La Estación, traer a la mesa a un segmento joven que hoy es muy diferente", explica Gonzalo Chaves, gerente general de la cooperativa.

"Nuestros productos, que se consumen como nunca antes habíamos imaginado (taco crunch, un sushi helado...) ¿Quién se hubiera imaginado que eso se iba a lanzar?", comenta Chaves.
Y es que tienen claro que se deben ir adaptando y acoplando "a esta nueva generación de consumidores, que finalmente son los que marcarán la pauta en el largo plazo", de ahí las incursiones en nuevas áreas de negocio.

La primera tienda la abrieron en marzo en Escazú, un selecto barrio al oeste de la capital; en breve abrirán la segunda en el este, y a finales de año esperan tener cinco en la Gran área Metropolitana (GAM). El plan para los próximos tres años ya está diseñado. La primera fase es poblar la GAM -el próximo año-, para acto seguido atacar el resto del país, pero esto ya será después de 2018; y también van a sacar el concepto fuera del país, a la región centroamericana.
Van a contar con diversos formatos: pequeño (tres o cuatro personas trabajando); mediano (como el de Escazú, que generarán de ocho a nueve puestos de trabajo, y una inversión promedio de US$150.000 por tienda); e icónico (diez a 11 empleos, inversión de US$200.000).

El tremendo éxito del concepto les pilló algo desprevenidos. Tras dos años y medio desarrollándolo "muchas veces con escepticismo", apunta el presidente de Dos Pinos, Bernardo Macaya: "Fue un éxito rotundo, que nunca pensamos al conceptualizar".
Esa estrategia de rejuvenecimiento es algo que se ve en sus redes sociales, algo en lo que han ahondado en los últimos dos años. Con Gallito, una marca muy querida por generaciones anteriores, ya lo han conseguido, posicionándola con fuerza en el corazón de los más jóvenes. "Era una marca con mucho arraigo en una generación anterior, pero dentro de nuestra estrategia es darle ese paso a los jóvenes; que de alguna manera recuerdan o conocen Gallito, actualizarlos y enamorarlos con la marca, con un nuevo concepto", concluye Macaya.

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