Estudio: Kantar Mecaplan
Aún en medio de la pandemia y con muchos consumidores en confinamiento, las marcas están más vivas que nunca. Lo demuestra el Quinto informe Marcas en el Top of Mind de Centroamérica 2020 que nos presenta en exclusiva Kantar Mercaplan.
Conozca los resultados del TOM2020 en este enlace
La investigación reconoce a las marcas dueñas de los cerebros de los consumidores de la región en más de 20 categorías. Los 1.800 centroamericanos encuestados nombraron a más de 200 marcas.
Una pregunta clave: ¿Cuáles son las marcas más fuertes en la pandemia? Predominan las de telecomunicaciones, supermercados, bancos, alimentos y bebidas. Son marcas que, desde el inicio de la crisis, se preocuparon por escuchar a sus consumidores y responder al nuevo contexto acercándoles no solo sus productos y soluciones sino contenidos y mensajes de ocio, educación, solidaridad, inspiración. Mucho que aprender y descubrir en este informe que les presenta Estrategia & Negocios.
"Las marcas que han logrado adaptarse bien a este contexto, desde el primer momento se han preocupado por escuchar al consumidor, dar seguimiento a las tendencias y entender cómo estas han evolucionado o se han redefinido en tiempos de pandemia", apunta Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan.
MARCAS EN LA PANDEMIA
La investigación de Kantar Mercaplan incorporó este año una consulta en torno a las marcas/empresas/instituciones que los consumidores centroamericanos han sentido más cerca en tiempos COVID.En las primeras posiciones en el TOM de los consultados dominaron marcas y empresas de telecomunicaciones, supermercados, bancos, alimentos y bebidas. Dicho resultado tiene que ver con que, en un entorno cambiante e incierto, las necesidades de los consumidores van estrechamente relacionadas con el día a día, apunta Mafer Jurado, Account Manager de Kantar Mercaplan.
Considerando que las rutinas de los consumidores en la nueva realidad buscan sobrellevar la situación de la manera más normal "La compra de víveres y alimentos, la comunicación, así como el manejo de fondos; son comportamientos fundamentales en una crisis", precisa la experta.
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"Hay que entender cuál es la necesidad del mercado y comunicar en un tono positivo cómo nuestros productos o servicios podrían ofrecer soluciones para continuar con nuestro día a día, adaptándose a la nueva realidad que ya enfrentamos", recomienda.
En cuanto a las campañas durante la pandemia más recordadas según la encuesta, destacan las que apuntaron a apoyar medidas de prevención, mensajes positivos y de Quédate en Casa, por encima de ofertas y promociones. ¿Qué revelan los resultados en cuanto al tipo de mensajes que conectan en estos tiempos? Para Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant de Kantar Mercaplan, los consumidores esperan que las marcas muestren su liderazgo y su propósito con mensajes positivos.
"No quieren que las marcas se queden en silencio, sino que den un paso adelante y ofrezcan apoyo y comodidad en tiempos difíciles. Las marcas que han respondido a las necesidades de los consumidores y a la sociedad pueden formar vínculos con sus clientes que sobrevivirán a la crisis actual".
Así lo confirmaron los resultados del estudio Barómetro COVID-19 desarrollado por la firma en más de 50 países: los consumidores muestran cada vez más sus preocupaciones ante la crisis, por lo cual se vuelve crucial que las empresas/ marcas entiendan esto.
Muy importante: Los clientes de la era Pre-Covid no son los mismos en la nueva normalidad, concede Salgado. "Vemos cambios en comportamientos de los consumidores que muy posiblemente se conviertan en nuevos hábitos. Estos cambios ya se reflejan en un mayor uso de la tecnología y plataformas digitales, lo cual ha obligado a las marcas en Centroamérica a adaptarse a un nuevo entorno digital e interactuar con sus consumidores, con mucho espacio de oportunidad aún".
Otra tendencia para tomar en cuenta, advierte Cristimaría: "Las personas se están acostumbrando a vivir con menos variedad de opciones y van en busca de satisfacer una necesidad puntual. En Centroamérica más del 78% de los consumidores están buscando promociones y ofertas en sus productos, pero todavía 5 de cada 10 continúan comprando las mismas marcas, siempre y cuando estén disponibles. Las marcas deben mantenerse fieles a su identidad, pero deberán adaptarse".
En momentos de crisis las marcas no pueden desaparecer, deben permanecer cercanas al consumidor. Quedar callada tiene más implicaciones negativas que positivas, advierte la experta Jeanny Lopez.
