Hay un dicho famoso en la industria publicitaria: sé que la mitad de la publicidad funciona, pero no sé cuál es. Antes, cuando sólo se hacía publicidad en periódicos, radio y televisión era difícil medir porque no se podía seguir al usuario. "En un mundo digital puedes medir todo, sí puedes saber cuál es el retorno de inversión de la inversión publicitaria", afirma Víctor Kong, presidente de Cisneros Interactive, líder de la publicidad digital en América Latina, el mercado hispano en Estados Unidos y España.
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Detrás de cada imagen o video que ve en Facebook, Instagram, Messenger, Spotify y LinkedIn en esta región hay múltiples métricas pensadas en usted: edad, ubicación, sexo, incluso sus prefencias políticas o religión. ¿La clave para que un anunciante y cliente de Cisneros Interactive sepa si funcionó? Probar, probar, probar. "Lo bueno de digital es que es fácil de implementar, no necesita mucho dinero para hacerlo. Como forma de trabajo (en su negocio), hay que testear cosas, hay que hacer pruebas", dijo Kong.
Este alto ejecutivo uruguayo tiene más de 20 años en el mercado publicitario. En esas dos décadas transitó por la producción de radio, fue director de e-commerce en Terra, hasta lograr la presidencia de Cisneros Interactive. Lidera todas las iniciativas digitales de este conglomerado que a su vez es parte de Grupo Cisneros, un holding mayor que tiene empresas en bienes raíces, telecomunicaciones, múltiples activos en la televisión, tecnología, y productos de consumo masivo.
¿Anticipó Kong el crecimiento que lograría la publicidad digital? Sí, lo sabía. "Tengo 20 años en este mercado. Trabajé en una empresa digital que se llama Terra en 2000. Era la época del dot.com. Desde el 2000 vi cómo Terra siendo un medio digital ganaba dinero en la venta de publicidad. De la misma manera que Facebook y Google ganan hoy".
En publicidad digital, Cisneros Interactive cuenta con siete compañías en su portafolio encabezadas por RedMas, dedicada a la publicidad on line con más de 135 millones de usuarios únicos al mes en EEUU y América Latina. Se suma Adsmovil, la red de publicidad móvil líder en América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos. También tienen otras compañías como: Audio.Ad, para publicidad de audio digital en América Latina y EEUU en español, FLUVIP, Tail y Coyote Media House. La firma que lidera Kong está presente en Bolivia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Panamá, Paraguay, Puerto Rico, República Dominicana y Uruguay. Es el representante comercial de Facebook, Instagram, Messenger de Facebook, Spotify, y en mayo agregó poder comercializar los servicios de LinkedIn Marketing, una red de profesionales que cuenta con 101 millones de miembros en América Latina.
"El mercado publicitario sigue donde están los consumidores. Si antes se invertía en periódicos era lógico porque ahí estaba la audiencia", señaló Kong.
Reiteró: "El consumidor en América Latina no se comporta de forma tan diferente al de EEUU. Escucha música en Spotify, ve películas en Amazon Prime o Netflix. Los consumidores de América latina, Europa, EEUU son parecidos", apuntó Kong.
Cómo el Coronavirus empujó el negocio
La pandemia del COVID-19 y el quedarse en casa aceleraron el consumo digital, así como los presupuestos de las marcas en redes sociales. Kong ha visto cómo de forma acelerada los presupuestos de marketing se están haciendo más digitales. Su equipo también acompaña a clientes locales en la toma de decisión."Las empresas con éxito son los que llevan un mensaje correcto a personas correctas. Si las personas pasan más tiempo en digital, tienen que llegar a las empresas en digital. Nada más claro que esto en tiempos del coronavirus con muchos comercios cerrados, compra de comida on line (...) Estamos viendo cómo a pasos agigantados el coronavirus ha agilizado la inversión (en publicidad digital). Tenemos muchos clientes en Centroamérica con planes de tener e-commerce en algún momento, pero hoy todo se está agilizando".
En Bolivia, Cisneros Interactive acompañó al mayor concesionario de autos del país "Muchos concesionarios al no poder vender autos, al no poder hacer test drive, cerraron sus puertas. Este concesionario de la mano de nosotros creó página de e-commerce donde se puede reservar la imagen del auto, reservar el auto sin verlo. Han tenido seis ventas de autos. El boliviano que nunca había comprado su auto por Internet lo está haciendo", explicó.
El peso de Centroamérica "Centroamérica representa un 35% de las ventas totales (de Cisneros Interactive). Hemos incorporado representaciones importantes: hace dos años somos representantes de Facebook, líder en publicidad digital.
A principios de este año, hemos lanzado Spotify y LinkediIn para toda Centroamérica", subrayó Kong.
Agregó "Tenemos buenos productos para vender y el mercado de Centroamérica invierte mucho en digital, nos ha ido bien desde el principio". En la región, el trabajo de Cisneros Interactive ha estado enfocado en generar valor a los anunciantes y a las agencias de publicidad locales.
Según Kong, en tiempos de COVID-19 el consumo de redes sociales aumentó 30% más que 2019 a nivel global. "La gente tiene gran necesidad de conectarse.
Lo está haciendo a través de videoconferencias, Facebook, Instagram. Las estadísticas de LinkedIn también van en aumento; el consumo de esta red social es 40% mayor que en 2019. El tiempo de permanencia aumentó. "Para empresas que hacen marketing B2B, LinkedIn es perfecto. Si quiero llegar a consumidores finales, una plataforma como Facebook es mejor".
Influencers y podcast
Para Kong, los influencers siempre han existido. En los 80´s Michael Jackson era el embajador de marca de Pepsi y Tiger Woods lo fue en el 2000. Las marcas siempre tuvieron influenciadores. Ahora vemos una democratización de ‘influencers’ como los llama Kong."Hay influenciadores en Youtube, Instagram, Linkedin. Tienen mucha gente que los sigue por los artículos que escriben y se enfocan en esa industria. Es una tendencia nueva que se está manifestando en digital porque el mundo ha migrado ahí", insiste Kong.
De hecho, Cisneros Interactive posee una agencia digital enfocada en influencer marketing que se llama FLUVIP. "El esfuerzo que hemos hecho en Centroamérica en los dos últimos años es ayudar a los anunciantes a darse cuenta de que Facebook es una plataforma de mercadeo, que te ayuda a vender más".
Los Podcast tienen un auge tremendo también.
Para Kong, a esta región vendrá un aumento de consumo de audio digital de la misma forma que lo han vivido Netflix o Youtube. ¿Qué recomienda para que los creadores de contenido aprovechen esta tendencia?Descargue nuestra edición impresa: Con solo click acá
"Hay que pensar en el momento en el que está el usuario, en qué medio ambiente está escuchando esto. En Spotify, se puede segmentar, si quieres llegar a gente que está haciendo gimnasia o cocinando". Pensar en el Podcast como una experiencia íntima, que se escucha con audífonos, apuntando a un perfil concreto, ayuda para un contenido exitoso. "Recomiendo aprender bien cómo se comporta el usuario y qué quiere ver en cada plataforma, porque cada una es diferente. Producir contenidos para esa plataforma y esa audiencia. Así van a tener más éxito", concluyó.
Consejos de Víctor Kong
El ABC para hacer una buena publicidad digital desde cero1-Hay que tener claro a qué público va la publicidad.
"Según el público al que se quiere dirigir, así hay que definir la plataforma"
2-Tras definir la Plataforma a usar, definir las métricas, y elegir al creativo que la desarrollará.
3-Antes de hacer la campaña, pensar qué métricas medirán si la campaña funcionó o no. No necesitas mucho dinero para hacerlo. Como forma de trabajo y mejores prácticas, hay que testear cosas, hay que hacer pruebas.
Es el AB testing. En un mundo digital se puede medir todo, saber cuál es el retorno de la inversión publicitaria. Hay que hacer muchas pruebas. Se aprende de errores: haces una campaña, la tratas de mejorar, cambias variables y vas testeando, testeando. Siempre vas mejorando, nunca hay fin.
El origen de una buena campaña es definir primero a qué público querés dirigirte, qué creatividad, qué plataforma, la que sea idónea y después mucho testeo. Sin miedo a equivocarse, porque si te equivocas igual aprendiste. Pensar que esto es una mejora continua.
