Con la contracción de la demanda, que castigó la rentabilidad de las empresas, sus líderes debieron concentrarse durante los primeros meses de la pandemia en enfrentarse al momento (proteger a su gente, asegurar la continuidad del negocio, refinanciar deudas). Ahora toca mirar de inmediato al rebote de la demanda, y después prepararse para el nuevo normal.
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¿Cuáles serán las nuevas rutas? Expertos en estrategia, innovación y asesoría financiera nos lo revelan. Transformación digital, revolución logística y un profundo análisis de todos los ejes del negocio se impone. La agilidad en las estructuras va a ser crítica, respondiendo a diferentes escenarios, y se impondrán la toma de decisiones rápidas. Desde ya, los CEOs deberían usar un 25 % de su tiempo para pensar su siguiente paso, para imaginar lo que viene. Es hora de pensar en el largo plazo.
La gestión anticrisis ha sido crítica en la etapa de responder. Ya las compañías han debido revisar con todo el detalle palancas para la sobrevivencia: liquidez, seguridad, continuidad de las operaciones, activos que pueden liquidar… Toca pasar a la segunda: aprender de lo que ha pasado. Las empresas se reinventan para un resurgimiento, donde se empiezan a evaluar diferentes escenarios y cómo se logran maximizar las distintas palancas para asegurar que la compañía logre ser exitosa en el largo plazo.
Es la hora de poner el foco en operaciones, finanzas, fuerza laboral y planeamiento de demanda. Las empresas "Deben asegurarse que están cubriendo la demanda, o nuevas fuentes de ingreso, maximizar los beneficios, diferentes estrategias de precios, cadena de suministros, que la localización sea la correcta...", explica Alfredo Gómez, socio de Consultoría de Deloitte Costa Rica.
Es crítico el planeamiento basado en diversos escenarios, puesto que hay mucha incertidumbre, ya que desconocemos todavía la severidad de la pandemia, el nivel de colaboración entre países, las relaciones entre gobiernos, cómo será la apertura de fronteras, cómo los diferentes sistemas sanitarios van a manejar la crisis. Todo ello va a afectar el flujo de materias primas y del consumo.
Enfrentar el futuro: La empresa resiliente digital ya nació
También es momento de reevaluar las fuentes de ingreso, cómo las empresas priorizan la demanda. "Significa hacer una evaluación de los clientes que tenemos ahora, empezamos a desenfatizar a los que no tienen los márgenes que buscamos, o muy baja demanda y se reenfoca hacia nuevas fuentes de demanda", incide Gómez. Anticipa nuevas estrategias de precio, puesto que el consumidor ya no tiene el mismo poder adquisitivo; así como una baja en el número de productos para enfocarse en los clave.
Además, el manejo de efectivo se vuelve crítico. Las compañías van a tener que sofisticarse mucho más en cuentas por cobrar, por pagar y en el flujo de caja. Deben asegurar su liquidez y garantizar una liquidez adicional.
Los expertos recomiendan la venta de activos que no sean el core del negocio y maximizar las diferentes fuentes de financiamiento que podemos ver productos de la crisis, como las flexibilizaciones de crédito, o los estímulos gubernamentales.
El refinanciamiento de deudas a largo plazo se va a dar, un mecanismo sencillo y poco conocido es el sells and list back (vendo y alquilo): si una empresa es dueña inmobiliaria de la fábrica, esta es un activo que puede vender a un fondo inmobiliario que lo administra y lo alquila de nuevo a esa empresa en un contrato a largo plazo, "es un dinero en mi balance y con ello tengo plata para aguantar la crisis, y pasa un activo a un gasto fijo, con contrato de largo plazo", explica Mario Morales, director de Estrategia e Innovación de EY Centroamérica.
En el tema asociado a costos, hay que asegurarse que la base de los mismos sea lo más ágil posible, "revisarlos a nivel detallado para asegurarse de tener lo necesario para el core del negocio, renegociando contratos, asegurándonos que la base de costos sea lo más baja posible", comenta el experto de Deloitte.
Buena parte de las empresas centroamericanas son familiares y han empezado a cubrir pérdidas con capital social, pero "van a estar descapitalizadas y tendrán que ir a fuentes no tradicionales de financiamiento", dice Morales.
Muchas de ellas, con líneas de emergencia aprobadas, se han encontrado que los bancos "no han querido dárselas", apunta Morales, ya que han cambiado su aversión al riesgo. Por ello les ha tocado acudir a instituciones bilaterales, o a empresas de private equity dispuestas a darles un préstamo mezzanine, o a volverse accionistas minoritarios.
La situación va a obligar a una concentración de los sectores. Los que no lo logren van a tener que venderse, lo que supone reto en un mercado de compradores: "Cash is king -dice la voz de EY- hemos hablado con empresarios que tienen todo su patrimonio en la empresa, ha bajado el precio y no tienen la capacidad de salir adelante: el reto es vender rápido para no perder mucho valor".
Precios bajo presión
Todo esto nos lleva a la necesidad de ser mucho más eficientes. Los precios se van a ajustar. "No podemos pensar en un nuevo estándar de la industria asumiendo que el precio de las cosas va a ser el mismo. El precio de todo va a bajar: hotel, restaurante, líneas aéreas, combustible, carro… Todas las industrias tienen que empezar a pensar en cómo hacer lo mismo con mayor eficiencia y oportunidad, es una gran oportunidad de desarrollo para todos", argumenta Esteban Brenes, socio fundador de Bac & Asociados, y profesor de estrategia en la Cátedra Steve Aronson de Incae.Hay que saber cuál es el valor del producto, "el valor percibido tal vez sea menor, pero también la disponibilidad del consumidor en estos momentos para gastar. Es necesario un ajuste en las estrategias de precios", comenta Gómez.
En este momento el consumidor final está nervioso, frustrado, porque la mayoría ha visto cómo se han reducido sus ingresos.
"Aproximadamente el 90 % dice que ha recibido algún impacto financiero en sus ingresos: desde reducción de salario, de jornada o despidos", asegura Morales; y muchos están viviendo de ahorros, fondos de gobierno o de la solidaridad de otros.
Así, el consumidor va a cuidar mucho su dinero, va a fijarse en los precios de las cosas, cambiando a marcas más económicas.
Y, claro, poner el foco en la salud, que ya generó una conciencia en el consumidor: manejo de la comida en los restaurantes, higiene en hoteles y supermercados… No se puede seguir vendiendo lo mismo que antes de la crisis. Todo conlleva una reducción en las ventas de las empresas.
El director de Estrategia e Innovación de EY, por el contrario no cree que deba darse una bajada en los precios, ya que podemos prever una inflación de costos: "Producir va a ser más caro y tardará más tiempo sustituir materias primas, deberán sustituir inventarios… Hoy es más importante tener con qué producir, que conseguir el precio más barato".
Apunta a una gran volatilidad en los precios de las materias primas, que deberían tender a subir. Y aconseja: "Hay que ser muy cuidadosos a la hora de bajar los precios, si hay una guerra de precios esto destruirá valor y será difícil de recuperar tras la crisis".
Sí que estima que vaya a haber precios "mucho más atractivos" en hoteles y restaurantes para atraer al consumidor. "Pero, por ejemplo, un hotel boutique no necesitaría bajarlo tanto, porque da más seguridad".
La recomendación desde EY no es bajar precios, sino dar más beneficios (por ejemplo, ofrecer un día gratis), "pero no meter en la mente del consumidor que va a ser más barato, necesitará más volumen y elasticidad que no está dando". Morales cree que los negocios inteligentes no van a querer entrar en guerras de precios, que serían perjudiciales para las empresas.
Claro que esto depende de las categorías, y lo ejemplifica en el sector de las farmacéuticas, donde el consumidor ahora va directo a las genéricas, y las marcas originales han tenido que bajar sus precios, "pero es un hara kiri".
E-commerce y evolución digital
Muchas empresas estaban ya en este tránsito, pero la transformación digital se ha acelerado, algo que tiene impacto directo en los nuevos modelos de negocios y en la productividad."Ahora hasta el menos pintado la requiere", dice Brenes. Tiendas, supermercados, banca, retail… Incluso algunos que jamás pensaban estar en una transformación digital de esta magnitud, incluidos hospitales con telemedicina, "muchos pensaban que no se podía, y ahora están forzados; y eso viene para quedarse. Es en todo y es urgente", comenta.
En general, la rapidez y profundidad que requiere esta transformación ha tomado a contrapié a buena parte de la industria de la región. Unos pocos bancos ya venían haciendo un trabajo excelente en este sentido en la región, pero en general existe un rezago importante, en todas las áreas.
La aceleración de lo digitalización viene también dada por el distanciamiento social, que genera nuevas necesidades. Tiene que ver con las empresas, sus contactos, su experiencia digital, con el cliente, la analítica y cómo usarán las compañías esa información para entender a dónde enfocarse.
Con la automatización todo se va a transformar.
Se hace imprescindible conocer al cliente al milímetro, para ofertar servicios automatizados. Ahí también entra en juego la Inteligencia Artificial. Y va a haber una democratización del Internet de las Cosas que potenciará más esta espiral.Los nuevos modelos negocios impactan en canales digitales. "Una señora con una librería puede sobrevivir porque vende a domicilio, muchas pequeñas cafeterías están buscando contactos de clientes en facturas para decirles que están abiertos y pueden ir a domicilio", explica Mario Morales .
Así, las empresas deben adaptarse a los canales no físicos, con entrega directa.
"Muchas no estaban listas para e-Commerce, como supermercados, porque no tenían listos esos sistemas logísticos", comenta el experto de EY. Por ello, al repensar los modelos siempre aparece como indispensable la transformación digital.
Para ello es fundamental contar con una infraestructura tecnológica confiable, para asegurarnos que llegamos de la forma correcta a los clientes, de manera digital; y garantizar la continuidad del negocio con sistemas en vivo en la nube, acceso directo y remoto, y -fundamental- con ciberseguridad para dar confianza al cliente.
Y es que el e-Commerce explotó. Su uso en Latinoamérica era marginal antes de la crisis, y aunque aún es muy bajo, ha crecido de forma exponencial durante estos meses.
El retail se transformó y va a tener que reinventarse, no solo en el distanciamiento social dentro de la tienda (es un reto el hecho de la limpieza, cómo probarse una prenda), sino por la explosión de canales. La omnicanalidad es ya una realidad: vealo en línea, pídalo a casa, o Click & Collect (recogerlo en la tienda para bajar el costo de la entrega)...
"Los canales online son el futuro del comercio", apunta Brenes, quien imagina los centros comerciales "cada vez con más actividades para uso personal, ya no con las tiendas de siempre", y lo mismo pasará con los restaurantes, donde el reparto va a ser un factor fundamental, aunque estos "deben prometer que la calidad de lo que llega a casa será igual que en el restaurante".
En el corto plazo, Alfredo Gómez ve un fuerte decrecimiento de los grandes centros comerciales, debido al impacto de las medidas de distanciamiento social, ya que "en un mall es más difícil que la gente se sienta segura".
Revolución logística
Las cadenas de abastecimiento se han roto. Algunas fronteras se han cerrado. Se vislumbra un auge del proteccionismo y de la localización de las cadenas de suministro.Muchos menos aviones en el cielo y menos barcos en el mar. Habrá que adaptarse a la nueva demanda, reconfigurar las cadenas, reevaluar la relación con sus actuales proveedores y buscar otros alternos.
"Deberán crear cadenas de abastecimiento más resilientes, más cortas, más diversas, que no dependamos de un solo país, de pocos proveedores", explica Esteban Brenes.
En ello incide Morales, la cadena va a pasar de la obsesión por la eficiencia del costo (un solo proveedor, China como fábrica de mundo), a tener más resiliencia.
Esto puede dar algunas oportunidades al Istmo, por su cercanía con EE.UU., para acercar esas cadenas al gigante del norte.
"Hemos visto con el incremento de tensiones entre los gobiernos, que no hay un flujo tan ágil de las mercancías", asegura Alfredo Gómez. Para aprovechar la situación, las compañías buscarán países que no abran y cierren las fronteras, para no crear más disrupciones. Los expertos concuerdan en que es muy temprano para hablar de países ganadores, todo dependerá de cómo se vendan ante las compañías a nivel global.
Caminamos hacia la reinvención del abastecimiento y la entrega. Por ejemplo, en los centros de distribución van a proliferar los que están cerca del cliente para evitar cuellos de botella en la distribución: así como tiendas de entrega usando casas de empleados, oficinas desocupadas, hoteles…
"Hoy las mayores bodegas son los centros de convenciones de los hoteles" en los cascos de las ciudades, cuenta Mario Morales, bajando los tiempos de respuesta, con entregas mucho más rápidas. "Es fascinante lo que las empresas están haciendo para abastecer sus productos y servicios", concluye el experto.
