Lo único constante es el cambio y casualmente es lo que se ha visto en los últimos años desde el punto de vista de almacenes de ventas minoristas en el mundo. Muchas empresas del sector han sabido bailar al ritmo de los continuos cambios que se dan en este mercado industrial hacia y para el consumidor. Acceso a nuevas tendencias de la moda, despachos a tiempo justo e incluso, el fácil acceso a los clientes por medio de sus plataformas de servicio al cliente, son algunos de los ejemplos que han recurrido grandes corporaciones para capitalizar estos cambios antes mencionados.
Empresas que manteniendo el perfil de "emblemática" y "posicionada" en sus mercados, no han apostado fuertemente en ajustar su operación a respuestas más rápidas; dejando al descubierto esa gran debilidad.
Para la cadena minorista de artículos de deportes en los Estados Unidos, la tienda Sports Authority®; tiene sus días contados. Aunque al principio del año 2016, la empresa "pegó el grito de auxilio" acoplándose al Capítulo 11 de bancarrota en el país anglosajón; no hubo quien los ayudara a saldar una deuda por encima de los US$595MM y poder adaptar su negocio a las dinámicas cambiantes de la industria de distribución.
Para cualquier deportista que haya podido haber visitado cualquiera de las 450 tiendas a lo largo de los 45 estados del país norteamericano, sabe muy bien lo que es abrigar el éxtasis de presenciar los más de 1500 metros cuadrados de un sinfín de artículos deportivos. El sentimiento de "nadar en su charco" de los atletas, hizo posicionar a esta empresa como la número 1 del país en lo que se refiere a deportes. Hasta el final de julio 2016, brinda la posibilidad de crear empleos a más de 14.500 personas (incluyendo los que trabajan en los 2 centros de distribución en Denver y Chicago); y serán quienes dirán adiós a su "último juego" y escucharan el pitazo final de la existencia de la empresa.
Y para no dejar sola a la empresa deportiva, las compañías minoristas de ropa Aeropostale®, American Eagle®, Wet Seal®, y Abercrombie & Fitch® dejaron de ser "fashion" a ser fuera de moda. Incluso, la corporación de Circuit City® en el sector de electrónicas y especializada en esa área, tampoco pudo con el ritmo cambiante de los consumidores.
Del otro lado de la calle está la respuesta. Los gigantes del comercio se adaptaron y/o montaron sobre plataformas electrónicas que maximizan las ganancias de los bienes y servicios que se ofrecen en Estados Unidos. Los mejores ejemplos son EBay® y Amazon®, líderes en ventas de artículos minoristas. Detrás de estas, miles de empresas han migrado sus operaciones a portales electrónicos donde todos los productos están "al alcance de un click".
Basta con visitar la tienda Sports Authority® en estos días para entender el caótico desenlace de esta "consolidada empresa". Los anaqueles que exhiben artículos deportivos como bates de beisbol, raquetas de todo tipo, cañas de pescar, palos de golf, utensilios de lacrosse, protectores de artes marciales, tiendas de campañas, instrumentos de camping y otros ejemplos más, son exhibiciones prácticamente vacías. Como si una tormenta (luego de anunciar hasta 60%-70% de descuentos) hubiese pasado por allí. Otro lado de la tienda, si posee una gran cantidad de ropa y calzado, aunque de forma desordenada. La razón de todo esto es muy sencilla: Para los bienes deportivos está la Internet. Para los zapatos y la ropa, existen tiendas como Ross Dress For Less®, Marshalls® o Burlington®; especializadas en este tipo de saldos.
A su vez, las marcas deportivas ofrecen alternativas suculentas en la Web pues muchas compras pueden exonerarse de impuestos de ventas (si son compradas en un Estado fuera de la jurisdicción donde tributa el portal. Comprar en Florida y la factura viene desde California). A su vez, los precios son mucho menores a las tiendas de la cadena deportiva.
Ya el hecho de tener extensos locales comerciales, incurren en gastos fijos de alquileres, salarios, agua, luz, teléfono y conexión inalámbrica que deben cubrir con los precios de los artículos. Curioso es enterarse que la mayoría de compradores utilizan el Wi-Fi de la propia tienda para probar el producto y hacerle click en Amazon. Se podría decir Infidelidad Virtual.
Por el otro lado, Amazon® es el puntal del desarrollo de las compras en Internet y un ejemplo a seguir. Mientras ya se sabe que ofrece una gama gigante de artículos, ahora acaba de sumarle a su actualizada plataforma la posibilidad de comprar sin necesidad de pagar el envió hasta la dirección del consumidor (Amazon Prime™). Luego de esto, instaló diferentes bodegas en las principales ciudades para lanzar el servicio de Prime Now™, que en menos de 2 horas despachan el pedido. Todo esto "consintiendo" al cliente que demanda mayor rapidez para obtener estos productos.
Y por si no fuera poco la dirección estratégica utilizada por esta empresa de incrementar su servicio al cliente; utiliza la reducción de costos en su máxima expresión. Sus ventas en 2015 alcanzaron un +20% (US$ 100.000 MM) y unas utilidades por encima de US$ 596 MM.
Ahora, quienes deseen ser "despachadores de productos de Amazon®" podrán hacerlo, a cambio de una suma de dinero por cada paquete dejado en destino. Con esto, los costos asociados a choferes, carros, llantas y gasolina; van por cuenta de los "socios" y no de la empresa como tal.
Las empresas que han seguido el ejemplo de Amazon®, han adaptado en menor medida, las directivas marcadas por esta corporación. Comprar bates, raquetas, palos de golf y demás artículos que ofrecía Sports Authority®, ahora son conseguidos fácilmente en diferentes "warehouses" en la Internet con todos los elementos a su favor (Precio, Impuestos y despacho).
Lamentablemente los ejecutivos de la cadena deportiva no lograron visualizar estos cambios, dejándolos sin aire para poder seguir jugando su deporte favorito: Vender artículos y satisfacer a los deportistas.
*Analista Económico. Profesor Universitario.
