Vivo con la mente siempre pensando en lo que está por llegar. Voy recogiendo migas y pistas en forma de información de todos lados para imaginarme lo que está por venir. Suelo pensar en qué escribiré en esta columna el próximo mes sin siquiera haber enviado esta. Quizá mi mente con un entrenamiento sistemático de consultor imagina problemas que aun no han sucedido para tenerles solución antes que pasen; quizá es el instinto de un ingeniero en constante segunda deriva para adecuar a los máximos y mínimos que pueden suceder. Pero la realidad es que siempre estoy recolectando pequeñas evidencias para que me hagan entender por donde posiblemente comenzara a soplar el viento mañana.
Hansel y Gretel. En un mundo donde todo esta altísimamente conectado dejamos una trazabilidad que no resulta invisible a las empresas que nos quieren conocer o vender mejor. Detengámonos por un momento a reflexionar que tan solo por el emoji que más utilizamos cuando chateamos nos pueden relacionar y generar un perfil inclusive como país… lo que nos falta y los que nos sobra se puede ver en el uso de una bailaora o en una cara amarilla con lentes aviator, y hay empresas que ese dato lo explotan. Pensemos ahora que ese mismo inocente chat pasa primero por un servidor con un registro (y a saber quien lo podría leer) antes de llegar a su destinatario; o que nuestras compras e información de tarjetas quedan registradas por lo menos en tres bases de datos distintas; o que hay mas gente de la que quisiéramos que saben o sabrán donde vamos a pasar nuestras próximas vacaciones.
Como la fabula pero en sentido inverso, dejamos huella de todo no para volver a casa sino para que lleguen a nosotros, y podríamos ponernos paranoicos pero la verdad que en la gran matrix somos números e información permanente, y el que sepa donde está, cómo traducirla y aplicarla tendrá, sin darnos mucha cuenta, una mejor cuenta de resultados gracias a un marketing diseñado expresamente para nosotros.
El psicólogo digital. Hay generación y recolección de datos de todo y para todo todo el tiempo de todos nosotros. Entender y prever los patrones que esta ingente cantidad de información en forma de números entrega es lo que se llama Big Data y venía siendo trending topic desde hace mucho en el mundo del management por su implicaciones principalmente en marketing (por el perfilado de sus tribus o segmentos de consumo) para mejorar de la experiencia del usuario. Lo usa Amazon para saber qué vemos y qué nos interesa a partir de las zonas de calor que dejamos como patrón de navegación con el puntero al revisar opciones y lo vuelve a usar cruzando data con otras personas "similares" y por ello nos envían sugerencias (por lo general muy acertadas) de artículos o libros que nos pueden interesar (y nos hacen sentir únicos); lo utilizan las grandes superficies comerciales al ofrecernos wifi gratis a nuestros teléfonos y estos al estar haciendo infinitas solicitudes de conexión a este servicio, dejando nosotros un rastro invisible y sin saberlo en todas las antenas que consiguen nuestros terminales y asi ellos saber la ruta que hacimos dentro de sus instalaciones, donde nos detenemos mas (para colocar a un mayor precio publicidad en esas hot zone) o cuánto tiempo pasamos en sus instalaciones; si usted tiene zapatillas de runnig Nike + y se conecta de alguna manera a su instructor en línea para traspasar sus logros y alardear con sus amigos lo duro/a que es trotando y las rutas y calorías que quema, usted se beneficia y es parte del Big Data que la marca utiliza para inclusive conocer el desgaste de sus zapatos, ¿o cree que esos datos solo lo sabe usted?
En el reverso de esa misma moneda está la small data, nueva TT y estrella global que a diferencia de su reverso tecnológico (adicto a terabytes para procesar, cruzar y encontrar patrones), no necesita de tanto comparativamente hablando y se basa de alguna manera en manejar con sutileza, empatía y tino psicoanalítico las percepciones, necesidades, los estímulos y/o comentarios de los públicos objetivos para predecir modas, conductas o intenciones en el futuro. Todo un ejercicio de innovación a partir de las necesidades detectadas pero no concretadas aun del target escogido. Un ejemplo de claridad meridiana: cuenta Martin Lindstrong que el inefable dueño de IKEA Ingvar Kamprad suele pasar mucho tiempo en las cajas de una de sus tiendas en Estocolmo observando y preguntando qué compran y por qué sus clientes para así entender mejor sus requerimientos… después preguntan porque IKEA siempre tiene lo que uno quiere y esta a la moda.
Los números de Epicúreo. Los números matan a las evidencias. Eso es un hecho consumado.
Pongamos un ejemplo sibarita para graficar mi postulado: ¿Qué debe saber y a qué recurrir un exclusivo restaurant para entrar en un reputado ranking a sabiendas que eso es la mejor de las publicidades posibles? Pues necesita saber que tan bien está haciendo las cosas, y dentro de la cadena de valor que define un establecimiento de este tipo también debe estar muy alerta con los intangibles muy personales del tipo: comentarios en la mesa de sus clientes, que en un proceso ágil de data mining deben levantar los mesoneros y trasladarlo a los jefes para su análisis y corrección o implementación de una mejora (muy a lo lean management), tanto o mas a los que se realizan en las redes y paginas especializadas. Esto es, una vez mas: Los pequeños datos que hacen grandes cosas.
Estas percepciones o variables tan sensibles y minúsculas en un caso del tipo: el wagyu estaba muy pasado (un sacrilegio culinario desde luego), la langosta con poca grasa (fallo en la escogencia), o no había un buen vino en la carta para acompañar el ciervo o el pato (¿a quien se le olvidó pedir Syrah?) marcan una diferencia entre ser realmente bueno o no, pero mas interesante aun, nos delata y muestra cómo es la gente que come y comerá allí y quien vive en la ciudad en términos de conocimiento culinario. Es casi imposible aplicar en este caso Big Data para acceder y dar soluciones por su naturaleza basada en patrones que miran hacia atrás pero no tanto hacia delante (aunque es un predictor masivo); pero si es posible para la small data, que no requiere de acumular grandes cantidades de información para saber dónde ir, pero si el tacto de entender o traducir sutilezas para conquistar a la crítica y al público y sorprenderlos en el futuro con platos novedosos que ellos amarán sin saber como les "leyeron la mente". Es innovación humana con muchas neuronas y bastante menos bytes de procesamiento.
Cuando lo tienes y no lo usas. Conocer los patrones de comportamiento de nuestro publico objetivo es primordial para establecer relaciones mas duraderas y con ello innegablemente una ventaja competitiva. Pero si nos quedamos en eso, la ventaja competitiva tan grande que podríamos conseguir se hará como todas las modas del mundo, obsoletas y anacrónicas. Tanta Big Data le dio a Blackberry el poderío y la primacía en los teléfonos inteligentes en un momento, miraban a los ejecutivos que querían guardar su información y tener la oficina en el bolsillo, pero fue por displicencia de no ver o manejar small data y con ello el futuro que no se dieron cuenta que esos mismos aspirantes a CEO´s querían ahora pantallas touch y un software mas ágil y abierto. Ya sabemos todos hoy que tanto pastel se comen desde RIM en el mercado de los smartphones. (una asíntota tendiendo a cero).
Cuando lo tienes y lo usas. Sin ir tan lejos y con una aplicación mas mundana aún, la novísima ciencia del Big Data fue la herramienta que tanto Donald Trump como Hillary Clinton utilizaron en sus estrategias para detectar afinidad y sensibilidades en su electorado y para entender y alcanzar al grupo de los indecisos (decir y hacer lo que la gente quería que dijeran e hicieran), y sobre todo bucear en un target tan esquivo al análisis como fueron los votantes fantasmas que nunca hicieron una encuesta y si salieron a votar. De ello se nutrieron las encuestas, que no vieron el umbral de cierta población (faltó un poco de la sensibilidad de la small data) y el resultado es el que hoy conocemos. La sensibilidad de esos pequeños datos que tumbados mansamente en el diván de los nuevos psicólogos cibernéticos le contaron al oído sobre lo que la gente en la calle, en los pasillos de las oficinas o esperando el metro pensaban de manera silenciosa, y que las grandes encuestadoras no oyeron o vieron.
Big Data es genial para conocer perfectamente con quien nos metemos, es técnica y ciencia para mantener a nuestros clientes. small data es sutileza y casi el arte de empatizar con datos, es la segunda derivada de la información para la innovación continua, es la inercia positiva para ver problemas y resolverlos antes que sucedan y saber hacia donde puede soplar el viento mas tarde.
…con cariño a MeMe Velozo y a Rodrigo Hermosilla en Santiago y en Valparaiso, que siempre me enseñan un poco mas sobre el arte de torturar a los números (también llamado estadística) y sacar provecho de ello.
**Venezolano, Emprendedor, Consultor estratégico, Locutor en el primer programa de emprendimiento en Guatemala, Cocinero por pasión, Profesor universitario y conferencista internacional e Ingeniero mecánico de profesión. Entre sus estudios cuenta con maestrías de administración de negocios (MBA) y gestión de proyectos (MPM); y con Robótica y Automática Industrial a nivel de doctorado. Agitador tecnológico y admirador del talento humano y de los sueños que conllevan los procesos creativos, cree en la innovación como llave de cambio a todo nivel. Está casado con una chapina y tiene un hijo chileno.
Pueden comunicarse con Oscar para comentar esta o cualquiera de sus columnas a su correo electrónico oscarrojasmorillo@gmail.com o a @oscarrojas13 en twitter
