Esta es la era de la mujer. Al menos, así es para algunos expertos en consumo quienes hablan de la she-conomy, puesto que la mayoría de las decisiones a la hora de elegir productos o servicios está en manos de ellas. Para ese universo hay referentes, son las "chicas It" (It girls). Mujeres naturalmente dotadas de magnetismo, de un "algo" auténtico que se vuelve atractivo para el resto y que -aunque esa actitud es natural- muchas tratan de copiar, de imitar. Están en todos los rubros, moda, música, literatura y arte; son referentes de otras.
Fue el escritor inglés Rudyard Kipling quien utilizó por primera vez el término en su cuento Mr. Bathrust: "No es la belleza, por decirlo así, ni buena charla necesariamente. Es sólo ‘eso’". Un "eso" que permite ganarse al resto, sean mujeres u hombres. Hoy son, por ejemplo, la modelo de Cavalli, Elisa Sednaoui; la ex modelo, conductora de televisión y musa de diseñadores, Alexa Chung; o Poppy Delevigne, quien se mueve en un círculo de glamour que va desde Olivia Palermo hasta a la Familia Real británica.
Hoy, en el ecosistema digital, las chicas It van desde la representación de la moda y el estilo de vida al activismo pasando por la música y el periodismo dice Patrizia Martello, directora del laboratorio de tendencias Memetic Lab de Milán. "Son jóvenes con una vida social muy intensa; están en el lugar justo en el momento preciso; saben muy bien cómo hacer conocer al mundo su marca personal a través de las redes sociales", plantea y agrega que su diferencial es ese factor "x", vibrante, que influencia el estilo cotidiano.
En síntesis, se convierten en un modelo "aspiracional con un gran sex appeal" para las consumidoras. Sergio Company, asesor de imagen y ambientador, recuerda que las It existen desde siempre. En tiempos pasados eran las "debutantes en sociedad" que marcaban el rumbo de la moda a seguir. "Son encantadoras, desenfadadas y parecen desprejuiciadas y liberales pero saben muy bien los sí y los no para mantenerse en la lista de las más influyentes", comenta. Licenciada en comunicación y especialista en moda, Isabel Ferrer, menciona cómo se expande esa influencia. Por ejemplo, la marca Mulberry diseñó la cartera "Alexa" inspirada en Chung y el éxito de ventas hizo que otras marcas la copiaron. Otro caso es el de Olivia Palermo (hija de un reconocido empresario inmobiliario de Nueva York) cuya imagen está en las tapas de las revistas de moda más importantes del mundo; "los diseñadores se pelean por tenerla en la primera fila de sus desfiles".
A su entender las "verdaderas" It girls son las que no saben que lo son y mejor que sea así. ¿Por qué? "Porque de esa manera no pierden su esencia y no se contaminan por el afuera. Una vez que ingresan al circuito mediático cambian las reglas de juego. Son espontáneas que no se esfuerzan por generar una pose, sino que son ‘ellas mismas’ sin aditivos. Las It lo son porque no copian, sino que crean tendencias, se mueven siempre en un círculo de amigos y conocidos que conforman su entorno y las destacan. Lucen seguras de sí mismas y se vuelven esenciales en reuniones sociales donde son invitadas básicas".
Company advierte que, en general, todas refieren a un mundo de glamour que no es de acceso masivo, aunque hay algunas que se destacan "en causas sociales; otras impondrán su firma; otras volcarán su interés a temas relacionados a la moda pero pocas fueron las que se dedicaron a la política por sí mismas, aunque pueden acompañar o casarse con políticos. Escenas así les permite mantener el encanto y el magnetismo que supieron conseguir". "Tienen un período de éxito y uno en el que caducan; son fenómenos temporales y globales, intercambiables entre ellas, con valores similares unas y otras -analiza Martello-. Como creadoras de tendencia y factores de influencia siguen teniendo un gran poder de atracción y son una herramienta importante para la estrategia de comunicación, marketing y branding".
La experta aclara que, por supuesto, el rol que juegan depende del tipo de industria, pero en el mundo de la moda, son hoy "la única manera segura para vender ropa y accesorios". Marcas e It se retroalimentan; las primeras las llevan al estatus de divas y ellas posan y facturan, al igual que las empresas. "Saben que el esplendor dura poco y lo viven vertiginosamente -dice Company-. Algunas son musas de diseñadores durante un tiempo y después desarrollan actividades relacionadas a la moda". Las consumidoras las siguen porque logran imponer estilo, aunque en general su arco de influ- encia está en el segmento más joven.
"Como toda la moda baja en pirámide, los diseñadores y marcas internacionales muestran sus tendencias y quienes no pueden llegar a ese nivel compran estilos similares más acordes a su bolsillo; el mismo look pero más económico", resume. Para Ferrer, los medios y la moda se alimentan de lo nuevo, por eso siempre están en busca de la ‘chica del momento’ y "si es joven, mucho mejor".
El gen Y: una cuestión de género en el consumo
Hace años los estudios marcaban que las mujeres tomaban alrededor del 80% de las decisiones de com-pra en una familia; ahora además de resolver, ganan, son generadoras de ingresos. Un reporte de Intuit señala que 870 millones de mujeres que antes no habían participado en el mundo económico lo harán en el 2020.El gen femenino "expandirá" su influencia y muchas emprenderán para combinar ingresos y atención de la familia. La tecnología es la gran aliada para romper barreras e incrementar participación.En áreas tradicionales donde la mujer decidía las compras, como alimentos, ahora ya no sólo se concentra en lo funcional sino en lo proyectual, como qué hace bien, qué debe consumirse a cada edad, qué nutre mejor. A la vez que ya monopoli-zan sectores como el financiero, donde requieren propuestas más definidas que los hombres.
