La publicidad en las redes de socialización se afianza

A medida que aumentan los presupuestos para anuncios en los medios de socialización en Internet, algunas firmas de la industria publicitaria quieren un trozo del pastel. Pero la pugna promete ser reñida ya que desde empresas recién creadas hasta firmas de relaciones públicas luchan entre sí por controlar el segmento.

Universal McCann, la agencia de comunicaciones propiedad de Interpublic Group of Cos., está reforzando su oferta de medios sociales con el reciente lanzamiento de una división llamada Rally. El negocio ayudará a los clientes a desarrollar campañas, hacer seguimiento en línea de los comentarios de los consumidores sobre sus marcas y medir el efecto de esas medidas. Liderada por Heidi Browning, ex ejecutiva de MySpace, Rally contará con varios ejecutivos de medios de redes de socialización. Tanto MySpace como The Wall Street Journal pertenecen a News Corp.

Vivaki, el grupo que alberga los medios digitales de Publicis Groupe, dice que también abrirá un negocio de consultoría de medios sociales para finales de año. La división unirá herramientas y expertos en este campo para fortalecer los negocios de medios sociales ya creados por muchas de las agencias de Publicis. Rishad Tobaccowala, director de estrategia de Vivaki, dice estar dispuesto a usar su presupuesto asignado a fusiones y adquisiciones para reforzar el negocio si fuera necesario.

La campaña para contar con una gran presencia en la publicidad en las redes de socialización se debe al creciente número de anunciantes deseosos de entender cómo usar sitios como Facebook Inc. —con más de 500 millones de usuarios— y Twitter —con más de 120 millones—, como herramientas de marketing.

"Hoy en día, los medios de socialización forman parte de los planes de nuestros clientes; no podemos dejar de estar en ellos", acota Matt Seiler, presidente ejecutivo de Universal McCann.

El gasto publicitario en las redes sociales a nivel mundial podría aumentar 14% este año a US$2.500 millones, según la firma de análisis eMarketer. Si bien los medios de socialización representan tan sólo una pequeña parte del mercado en línea, valorado en US$55.000 millones, son uno de los segmentos de mayor crecimiento.

Algunas corporaciones han asumido un papel activo: por ejemplo, Gatorade, de PepsiCo Inc., creó recientemente su "Centro de Control de Misión", que se asemeja a una sala de control de un canal de televisión y se encarga de monitorear la bebida deportiva las 24 horas en todas las redes de medios de socialización.

Aun así, a medida que los anunciantes gastan más en publicidad, también aumentan su búsqueda de expertos que los ayuden a navegar un espacio en constante expansión.

Hace unos meses, Chrysler Group LLC contrató a New Media Strategies, una división de la editorial Meredith Corp., para gestionar sus estrategias de medios de socialización. En marzo, Kraft Foods Inc. contrató a 360i, una agencia de anuncios digitales propiedad del mayor grupo de publicidad japonés, Dentsu Inc. La agencia deberá hacer un seguimiento de los sitios de medios sociales para algunas de sus marcas, como el de las galletas Oreo y el de la gelatina Jell-O, además de desarrollar campañas. Recientemente, creó una promoción para premiar al fan mundial de la semana que aparece en la página de Oreo en Facebook.

Microsoft Corp. está buscando una firma de medios de socialización para gestionar las operaciones de su sistema de videojuego Xbox, tarea que hoy está en manos de varias agencias de Xbox, según fuentes al tanto. Una portavoz de Microsoft declinó hacer comentarios.

Las agencias de publicidad, las firmas de anuncios digitales, las compañías boutique de medios sociales, las agencias de relaciones públicas y editoriales compiten entre sí para ofrecer asesoría, cada una alegando que es la más adecuada para hacer el trabajo.

"Hoy en día no se puede caminar sin toparse con un experto en medios sociales", asegura Sean Corcoran, analista de Forrester Research. "La realidad es que este espacio es como el Lejano Oeste".

Los analistas afirman que muchos clientes están más interesados en contratar a pequeñas firmas con experiencia en el campo. El año pasado, Domino's Pizza Inc. enlistó la ayuda de New Media Strategies, una firma de marketing conocida por sus campañas de boca a boca, como su agencia para los medios de socialización.

Sin embargo, los analistas y ejecutivos de publicidad afirman que el espacio acabará siendo dominado por las grandes firmas de publicidad, que acabarán comprando sus rivales más pequeños, como ya han hecho en otras áreas como la publicidad en motores de búsqueda.

"Creo que es el año de la consolidación en los medios de socialización", dice Browning, que encabeza la división Rally.