La crisis aceleró los cambios en conductas de consumo, que hoy priorizan la sostenibilidad ambiental y social. Los expertos aseguran que los nuevos hábitos llegaron para quedarse. Las bases son los procesos colaborativos y el compartir, los grupos de compra social y los productos "kilómetro cero" (con menos traslado) y las inversiones éticas. Francesco Morace, titular de Future Lab, admite que la crisis empujó a repensar valores esenciales y a buscar un sentido más concreto en el día a día lo que influyó para que los consumidores reclamen más corrección, transparencia, conocimiento y selección.
"Especificidad en la elección del consumo y de vida -resume-. Venimos de una cultura que por 30 años tuvo la impronta mediática de las agencias, y que era genérica, un poco alejada de la experiencia cotidiana. Ahora el desafío es responder a la especificidad".
Patrizia Martello, experta en tendencias de consumo, plantea que la gente está reformateado su relación con las empresas y que, en esas nuevas relaciones -plenas de oportunidades y en las que el trato es entre iguales- las marcas tienen un rol más importante para evitar que se las soslaye. El consumidor-autor -explica Morace- ya no se contenta con representarse a sí mismo o a su familia en el gran juego del consumo; quiere debatir y elegir para elevar su propia calidad de vida en un mundo concreto y medible, por lo que aprendió a ser cada vez más específico, valorando y comparando la performance de marcas y empresas.
En su criterio, la tendencia se registra en sectores diversos atravesados transversalmente por el cambio, desde los alimentos a la tecnología pasando por la movilidad, la energía y el diseño de las ciudades. En el caso de los alimentos, Martello señala que la producción local es el "nuevo premium" ya que los consumidores están redescubriendo sus lazos con la naturaleza y el placer de consumir y producir en armonía con las estaciones, cultivando en jardines o balcones en las ciudades. Incluso disfrutan de contar y compartir ingredientes "hiperlocales".
En una versión más amplia esa tendencia implica que esa "gran" necesidad de naturaleza no pasa por la nostalgia sobre el "paraíso perdido" sino por una manera contemporánea de reconsiderarla en la que ruralismo y tecnología no son polos opuestos. Morace plantea como ejemplo que el bien común inspiró una creatividad que busca soluciones inteligentes, alternativas más inclusivas: "Incluir para desarrollar significa poder imaginar nuevas modalidades y propuestas que no solo educan a los ciudadanos sino que los direccionan a un consumo consciente y responsable en el que la reducción de la basura termina siendo una lógica dominante en todos los sectores. No se trata de comportamientos o modos impuestos sino de nuevos modelos de negocios que emergen desde abajo"
Nada es igual
Otro aspecto de los nuevos hábitos son los cambiantes formatos de las tiendas y el papel que juegan. Es la hora del "phygital", un esquema en el que conviven lo digital con lo físico y en el que los medios y las redes sociales colaboran en la toma de decisiones.Martello avanza también sobre los nuevos estilos de vida, como el "nomadismo" y el compartir.
El primero -comenta- pasa por aplicar la filosofía de la movilidad a la cotidianeidad: "Las vidas urbanas son cada vez más itinerantes, es una forma de expe-rimentar y errar". Esta característica destaca en los jóvenes que aceptan la incertidumbre como norma en su búsqueda de educación y empleo. Comparten espacios y sus bienes más preciados son pocos, pro-ducto de su elección de una ‘economía compartida’". "La casa es abierta y adaptable, incorpora cada vez más las experiencias que antes se buscaban fuera, como tener la oficina, la música, el gimnasio, todo en ese entorno", explica la especialista.
Como la vida moderna está marcada por la escasez de tiempo, el énfasis cada vez más se asienta en cómo llenarlo: "Esta situación sociocultural lleva a la gente hacia la sobreorganización. El manejo de la compleja agenda familiar intenta, a la vez, no abandonar los buenos hábitos y lograr un equilibrio". En ese contexto, se buscan productos y servicios que ayuden a ahorrar tiempo y a delegar algunas de las fases del proceso de compra.
El móvil gana terreno
Se establece una especie de "juego" al vincular a personas, cosas, espacios y tiempo a través de tecnologías que simplifican prácticamente todo. La tendencia se alinea con los jóvenes profesionales urba-nos para los que el hogar es base del relax.
Morace enfatiza que hay empresas que ya trabajan hacia adentro para afrontar estos cambios de los consumidores, aunque advierte que la mayoría todavía no está en condiciones de "traducir las señales cada vez más evidentes del nuevo modo de dialogar con la sociedad". Reitera que la clásica segmentación del marketing y las reglas para medir la satisfacción del cliente ya no van más puesto que la satisfacción "implica siempre responder a una expectativa mientras que la felicidad conlleva sorpresa".
"Para responder a la especificidad no alcanzan los efectos especiales de la comunicación, se requiere de ingenio e innovación incorporados en el producto. Ese es el nuevo horizonte", dice, y subraya que el consumidor es, antes que todo, una persona, "por lo que hay que retomar esa centralidad".
Martello aporta que los estilos de vida que persiguen "eficiencia y practicidad" pueden simplificar con la tecnología y los equipos innovadores: "El nuevo sistema digital en el que todos estamos inmersos, más los dispositivos móviles, permiten lograr un alto rendimiento con el mínimo de tiempo y esfuerzo, lo que da un sentido de empoderamiento".
El internet de las cosas es clave en este panorama ya que brinda el acceso a más funcionalidad, a la vez que monitorea tareas como el lavado de la ropa desde el teléfono, o chequea el termostato de la casa. El interés por la salud y el bienestar caracteriza a la nueva época. Como la población vive más, las enfermedades crónicas aumentan y el foco está en controlarlas, dinámica a la que colabora la mayor conciencia sobre la necesidad de un estilo de vida sano y el acceso a más información. La nueva tecnología y los dispositivos portátiles facilitan la medición y seguimiento de datos biométricos y de valores claves. "Son una especie de entrenadores inteligentes que pueden mejorar la vida", sintetiza Martello.
Multigeneración, desconexión y acción
1. Los hogares son cada vez más multigeneracionales, conviven personas de mediana edad con hijos y abuelos. "La adolescencia extendida y el desempleo juvenil empuja a los más chicos a vivir más años en la casa paterna a la vez que los más grandes viven más y están allí porque requieren de cuidados", señala Patrizia Martello.
2. Desintoxicación digital: la obsesión con la conectividad y las redes sociales ya es exagerada. Hay jóvenes que prefieren el contacto personal y no el digital, aunque el segundo es la alternativa cuando la distancia está presente. Martello indica que cada vez "más y más gente se desconecta los fines de semana para relajarse y maximizar el tiempo con sus afectos".
3. Hacer: crear, producir, adaptar, construir son acciones que los nuevos consumidores eligen. La democratización de la tecnología les facilita darse el gusto.
