Investigación: Mercaplan Millward Brown
Ahora mismo, en este instante, en cualquier país de Centroamérica y el Caribe, miles de hombres y mujeres de diferentes edades y niveles socioeconómicos están a punto de elegir productos y servicios, y cuando lo hacen, eligen marcas. En un día normal, son muchas las que se cruzan en nuestro camino como alternativas, pero solo algunas logran entrar en el espacio mental del consumidor y unas pocas privilegiadas pueden jactarse de ser aquellas que se consumen con mayor frecuencia.
¿Quiénes lo lograron? ¿Cuáles son las marcas que lideran el Top of Mind? y ¿cuáles son las de consumo/uso más frecuente? Para encontrar las respuestas a estas y otras preguntas, en E&N nos dimos a la tarea de impulsar, junto a los expertos de Mercaplan Millward Brown, un estudio exclusivo, por categorías, sobre la convivencia de marcas en Centro-américa y el Caribe. Aquí lo presentamos.
Entrar al espacio mental del consumidor y permanecer allí como la primera marca que viene a la mente, el llamado Top of Mind (TOM), es una meta estratégica para cualquier marca. Claro está, una vez logrado ese gran objetivo aún queda otro paso fundamental: convertirse en la marca de consumo/uso más frecuente.
Estas son justamente las dos variables mostradas en el estudio que Mercaplan Millward Brown realizó para E&N en Centroamérica y República Dominicana, que arroja datos sobre 15 categorías tan diversas como relevantes (ver ficha técnica). Los resultados de la investigación son una verdadera hoja de ruta para conocer quiénes son los líderes en cada categoría -desde el punto de vista de los entrevistados en Centroamérica y Caribe- y a partir de allí reflexionar sobre las estrategias que se desarrollan en los mercados.
Pero no solo indagamos el TOM y uso frecuente, sino que también consultamos sobre la tipología del consumidor, porque no es posible completar el análisis sin entender cómo es verdaderamente el consumidor: ¿es sensible al precio?, ¿es leal a una marca?, ¿toma en cuenta varias y luego elige? La investigación arroja datos de gran valor para comprender mejor a los consumidores en la región.
Ahora bien, definamos: ¿qué son las marcas?. Las marcas se conforman de asociaciones que se pueden construir a partir de la publicidad, memorias, sentimientos y experiencias, entre otros. "Una vez consolidada la imagen o la percepción de la marca, logramos generar conocimiento", explica Christian Andrés, Research Manager de Mercaplan Millward Brown.
Pero para llegar al TOM, las marcas también deben asegurarse de que esas asociaciones les permitan aparecer de primero en la mente (antes que la competencia) cuando el consumidor piensa en necesidades específicas de la categoría. "Esto se puede lograr con un ruido publicitario constante, ofreciendo una promesa de marca que cubra una necesidad latente (funcional y emocional) y/o cumpliendo con su promesa de marca ‘en el momento de la verdad’ (experiencia de marca) mejor que otras", agrega Chistian Andrés.
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