Bandas publicitarias bloqueadas, videos promocionales ignorados, marcas excluidas de las aplicaciones de mensajes: para volver al ruedo, los anunciantes están penetrando el terreno de los emoticonos.
Desde la ropa a los tatuajes, pasando por las contraseñas, un proyecto de película en Hollywood o la comunicación de políticos e instituciones, los emoticonos - esos dibujitos que expresan emociones en cualquier idioma - están por todas partes.
Una omnipresencia que no deja indiferentes a las marcas. 'Se dieron cuenta de que su uso se generalizaba y observaron su empleo por usuarios de redes de acceso cerrado' a la publicidad, explicó a la AFP Marie Dollé, especialista en contenidos digitales de Kantar Media.
McDonald's acaba de lanzar una campaña publicitaria de cartelería y video en la que los emoticonos son protagonistas. Los personajes del spot publicitario, presentados en un decorado realista, tienen cuerpos humanos pero su cabeza es amarilla y expresa emociones (alegría, asombro, cólera, etc).
Para ir más lejos y saltearse las reglas del Consortium Unicode, organización privada sin fines de lucro que rige estos íconos y permite una homogeneidad entre gigantes como Apple, Google, Microsoft o IBM, las grandes marcas parecen haber dado en el clavo.
McDonald's publicó en mayo una aplicación gratuita que permite por ejemplo insertar en los mensajes de sms, Whatsapp o Facebook, el dibujo de un Big Mac.
A principios de 2015, la cadena sueca de muebles Ikea hizo lo propio con objetos de su catálogo o sus famosas albóndigas de carne en venta en sus cafeterías. De esa forma, la presencia de la marca se cuela discretamente en la conversación.
Fuerte potencial
'Los usuarios están hartos de ver publicidad en todos los soportes. Aquí no se los está agrediendo, no es intrusivo. Se pone a su disposición útiles lúdicos y pueden optar por usarlos o no. Contribuye a hacer comprender que se aprecia la marca y se comparte en las conversaciones', agrega Marie Dollé.
Las molestas bandas de publicidad clásicas son eliminadas gracias a las aplicaciones gratuitas 'ad-blocks'.
Marcas como Duracell (grupo Procter & Gamble) o Disney optaron por otra solución. Apelan a Feeligo, una start-up con sede en París que crea emoticonos patrocinados por las marcas, denominados 'brand stickers'.
Se trata a menudo de personajes, en el caso de dibujos animados, o de un animal asociado a una marca, como el conejo de las pilas Duracell, compartido más de 20 millones de veces este invierno durante una campaña de la marca.
'Un sticker debe representar emociones. Un logo sin nada no funcionaría', advierte Davide Bonapersona, cofundador de la empresa que opera en varios países europeos y cuyas campañas publicitarias son a menudo menos costosas que los formatos tradicionales.
'En función del objetivo deseado, va de 20.000 a 100.000 euros', precisa. Además de la aplicación StickerPicker que permite enviar los dibujitos en los mensajes, Feeligo se asoció con sitios que agrupan comunidades importantes en sus foros.
Junto a Feeligo, otros actores comparten este mercado de fuerte potencial, incluyendo el norteamericano Swyft Media y las mensajerías asiáticas Line o WeChat, pioneras en la materia.
