Los 60′s y 70′s
El marketing gesta sus fundamentos centrándose en el producto. El consumidor es algo así como un chimpancé de laboratorio al que se le presentan ciertos estímulos (la publicidad) para esperar su reacción y eventualmente medirla. ésto en esencia es una comunicación unidireccional, en donde el único espacio en el que el consumidor puede expresar su reacción frente a las marcas es a través de pesadas encuestas y departamentos de servicio al cliente.
Los 80′s y 90′s
El marketing se apodera del mundo más allá de los medios convencionales, penetra todo tipo de eventos y abre oportunidades en escenarios en donde los estímulos publicitarios aún no existen para ampliar su nivel de alcance, definir ventajas competitivas y ganar la atención del consumidor. Por primera vez el centro de atención comienza a ser el usuario.
Los 00’s
En la primera década del siglo XXI el marketing entendió que había otros espacios en los que el consumidor no estaba tan expuesto a los estímulos publicitarios.
Los puntos de venta eran lugares en los que los clientes tomaban decisiones y donde se producían comportamientos importantes, pero también un escenario en el que el consumidor no recibía ningún tipo de estimulo, más allá del empaque y los descuentos de los productos. Esta condición hizo necesario crear nuevas dinámicas para alcanzarlo, para que la publicidad tuviera un efecto más certero en la decisión de compra y para facilitar los procesos para el comprador. Fue así como el Shopper Marketing consolidó su espacio.
En esta misma década Internet se refuerza como un nuevo medio de comunicación y por lo tanto en un espacio innovador hasta entonces inexplorado. Así lo entendió el marketing e inició su etapa de conquista. Sin embargo, aunque se producían estrategias dirigidas a captar la atención del usuario, la prioridad continuaba siendo la decisión de compra.
Nace el #NuevoMarketing
Para entender el concepto de nuevo marketing o de transformación del marketing tradicional, es conveniente invocar una frase del escritor y twittero estadounidense Clay Shirky (@cshirky):
"Una revolución no ocurre cuando la sociedad adopta nuevas herramientas. Ocurre cuando la sociedad adopta nuevos comportamientos"
La sociedad se ha apoderado de la información y ha tomado el control de los contenidos. La famosa cámara de Gesell ha perdido su credibilidad: las personas no son solo lo que dicen, sino también, y sobre todo, lo que hacen. El nuevo marketing debe interpretar este cambio social y pensar cómo las redes sociales y sus facilitadores tecnológicos, como los smartphones y las tabletas, pueden transformar los comportamientos individuales y las dinámicas de comunicación social.
No se trata tanto de cómo el marketing y las campañas publicitarias pueden adoptar estas tecnologías en sus planes, sino más bien de, primero, entender el rol que las mismas tienen dentro de los comportamientos del consumidor moderno; y, segundo, cómo estos comportamientos impactan la construcción de marca y la convierten en un proceso colaborativo con los consumidores.
Muchos recordarán cómo GAP, el 4 de octubre del 2010, amaneció con un nuevo logo, pensando que era necesario rejuvenecerlo para mejorar la trayectoria de ventas de la compañía. Oh sorpresa cuando al hacerlo, los consumidores estallaron en críticas a través las redes sociales, demostrando un poder tal que GAP decidió regresar a su logo tradicional.
Conceptos como ‘Above the line’ y ‘Below the line’ hoy por hoy han perdido su sentido. En el nuevo marketing no existe tal segmentación en la forma en que se conectan las marcas con los consumidores. De hecho ya no existe, y no existirá más, ninguna segmentación de este tipo, pues de ahora en adelante el concepto de consumidor y shopper deja de tener relevancia. Las marcas se conectan con personas y por lo tanto ya no pueden comportarse como solían hacerlo; ahora deben fundamentar su comunicación y comportamiento en tres valores: autenticidad, flexibilidad y colaboración.
Autenticidad
La comunicación pasa de ser una comunicación entre marcas y consumidores a ser una comunicación entre personas. Las marcas hoy en día son eso, personas, y como tal deben tener una perspectiva sobre el mundo, un criterio y una opinión que defina su carácter.
Esto implica asumir el riesgo de no tener contentos a todos, de generar polémica, y lo mas importante, de adoptar posiciones frente a las diferentes realidades del mundo. Esto hace que las marcas puedan construir relaciones más sólidas y transparentes, garantizando su sostenibilidad en el tiempo, sin importar las variaciones del mercado.
Coca-Cola demostró este valor en su campana de ‘Small World Machines’, cuyo objetivo era entregar ‘pequeños momentos de felicidad’ entre dos naciones en conflicto: India y Pakistán. Sin duda una posición con un criterio pacifista que pocas marcas están dispuestas a asumir, pues prefieren evitar el riesgo de generar una polémica que vaya en detrimento de su imagen.
Flexibilidad
Este es un valor crítico, especialmente en el mundo actual donde lo que es relevante hoy, se vuelve irrelevante en seis meses o menos. Por lo tanto, las marcas deben estar en capacidad de adaptarse y de mantenerse vigentes en el tiempo, pues la velocidad a la que el mundo evoluciona pone en riesgo la relevancia de su discurso.
Es así como un término tan arbitrario como ‘posicionamiento de marca’ - entendido como el lugar o imagen que una marca tiene o quiere tener en la mente del consumidor - limita a las marcas a mantenerse fieles a un mensaje. Volvo, por ejemplo, es una marca que siempre se ha posicionado como el vehículo mas seguro, pero, ¿qué tanta libertad le ha dado este posicionamiento para variar su discurso? Su vigencia depende mucho más de su diseño y su evolución tecnológica y no de cómo se comunica.
En el nuevo marketing es mucho más acertado hablar de ‘Propósito de marca’. Tener un propósito implica tener la intención de apoyar una causa y/o objetivo definido; implica impactar personas, realidades y comunidades con una meta clara, pero con la capacidad de explorar y expresar de forma flexible diferentes mensajes que se conecten con dicho propósito.
Johnnie Walker y su propósito de ‘Inspirar el progreso personal’, por ejemplo, le da la flexibilidad de variar su comunicación y sus discursos, pero conectándose siempre con un propósito que es mucho más humano que comercial.
Colaboración
La colaboración sirve como vehículo para los dos conceptos anteriores. Las marcas hoy en día no son propiedad de las compañías sino el resultado de un proceso de colaboración con sus consumidores. Es por esto que la investigación de mercados tradicional ha perdido vigencia. El modelo de pruebas de laboratorio al que hemos estado acostumbrados desde los años 70, a través de los estudios cuantitativos y sesiones de grupo - cuyo objetivo era reducir el nivel de riesgo en la toma de decisiones de los departamentos de mercadeo de las compañías -, ya no es una garantía de éxito.
La co-creación es un concepto que se ha abierto mucho campo dentro de la construcción de marcas y que garantiza una mayor solidez en la relación con las personas. Eyeka ‘The co-creation community’ y su mensaje ‘Donde las personas y las marcas crean y venden los productos juntos’ son una demostración de cómo las grandes empresas como Coca-Cola, P&G o Unilever buscan una mayor cercanía con sus seguidores a través del trabajo conjunto para crear actividades, contenidos y desarrollar nuevos productos.
El mundo cambió, el consumidor es persona antes que consumidor, y las marcas ahora más que nunca deben asumir el riesgo de transformarse y reinventarse para asegurar su sostenibilidad, pues el marketing, como lo conocemos, ya no existe. En un futuro no muy lejano lo que veremos será el anti-marketing, es decir, el modelo invertido en donde las personas serán quienes definan cómo quieren conectarse con las marcas, de acuerdo con lo que éstas representen.
