Los consumidores han cambiado. Los departamentos de marketing se han estirado y encogido con cada nueva disrupción, canal y tecnología... pero solo dentro de los límites existentes de sus confinadas, cómodas y bien formadas estructuras.
Para tener éxito, los mercadólogos deben salir de la rutina a efectos de hacer las cosas de forma innovadora, y dejando de lado la búsqueda de oportunidades para ejecutar campañas orientadas a sus capacidades. Ellos deben enfocarse en entregar al consumidor un valor diferenciador de la marca que le permita conectar con su consumidor y generarle experiencias como valor diferenciador.
En esta era conectada, los verdaderos agentes de cambio serán aquellos líderes empresariales y mercadólogos que transformen la experiencia de compra de los consumidores a través de la tecnología y que conecten con ellos a través de la humanización de contenidos.
En este contexto, ¿qué nos depara el futuro? ¿Cuál es la siguiente gran tendencia o idea? En realidad, la pregunta correcta debería ser ¿cuál es nuestro lugar en el futuro?, y ¿cómo nos vamos a preparar a nosotros mismos, ahora que supuestamente hemos visto y entendemos mejor lo que viene después? En julio del 2014, un artículo de Harvard Business Review titulado "La última máquina del marketing", con tres autores (los cuales realizaron un largo estudio, llamado Marketing 2020) concluyeron que en orden a encontrarse con los retos del futuro, las organiza-ciones de marketing deben evolucionar para entregar lo que los autores llaman "una experiencia completa".
En su obra ellos escribieron: "Las compañías están aumentando su énfasis en el valor de sus productos al crear experiencias para el cliente. Algunos -precisaron- profundizan la relación con el cliente mediante el aprovechamiento de todo lo que conocen acerca de ellos para, así, personalizar ofertas". Otros "se enfocan en la amplitud de la relación con el cliente mediante la adición ejercida en puntos clave".
La investigación Marketing 2020 muestra que "las marcas con un alto desempeño pueden hacer ambas cosas para entregar una ‘experiencia total’. De hecho, creemos -dicen los autores- que lo más importante en las métricas del marketing cambiarán de share of voice y share of wallet a share of attention y share of experience".
Parece claro que ahora la evolución del mercadeo se moverá más allá de la meta simple de la creación de un cliente. El nuevo objetivo para el marketing será evolucionar a estos clientes hacia la defensa y suscripción de su marca. Las experiencias dirigidas por el contenido serán el proceso de selección natural que moverá al cliente a través de las marcas.
Para decirlo sin rodeos: a los fines de tener éxito, los departamentos de marketing deben, a su vez, evolucionar. No solo deben servir para describir el valor que se ha creado en el producto o servicio para la venta, sino también deben servir para crear valor experiencial diferenciado, lo que es separado y distinto de ese producto o servicio que se brindó.
Eso es lo más reciente que se viene hablando desde una perspectiva de marketing y que nos mete de lleno en el centro de nuestro interrogante: ¿cómo debe cambiar la práctica del mercadeo a efectos de estar preparados para el futuro?
Cambio de estructuras
Nuestra experiencia en Idea Works, con clientes de marketing digital, nos muestra que las marcas tienen mucho más éxito cuando existe un proceso para crear experiencias consistentes e integradas. Y la clave es que estas experiencias están exclusivamente diseñadas con el propósito de crear deleite en cada etapa del "viaje del cliente".
Por esto, tan preciso y específico, es que las marcas han pasado los últimos siete años en la plena estratificación de la experiencia con el cliente y añadiendo equipos reservados (cada uno con sus propios objetivos) para hacer frente a cada parte del esquema.
Ahora tenemos equipos de marca, equipos de generación de demanda, equipos de habilitación de ventas, equipos de marketing de campo, equipos sociales-CRM, equipos de relaciones públicas e, incluso, algunas organizaciones separan el marketing digital del marketing tradicional.
Lo interesante es que las marcas se han centrado en la creación de esta nueva estructura y han alentado a las agencias de publicidad a hacer lo mismo: por ello, hoy hay una agencia para cubrir cada parte y las grandes agencias disponen de equipos tradicionales diferenciados de los digitales. En última instancia, no hay manera de predecir con exactitud cómo va a verse una organización de marketing en cinco años. Solo han pasado ocho desde que cualquier empresa pudo pensar en cómo se manejarían integrando Facebook, iPhone o Android.
Y han sido menos de cinco años desde que cualquier vendedor pudo pensar en las oportunidades que iPad podía brin-dar para hacer más efectivo su trabajo.
Por lo tanto, ¿qué nos traerán los próximos cinco años?, ¿qué es lo que realmente nos espera? Quién sabe.
Lo que está claro es que los hábitos de compra de los consumidores han cambiado. Y sabemos que el uso de la tecnología y la humanización de contenidos para crear experiencias clientecéntricas son los impulsores para la creación de una participación más significativa con los consumidores. ¿Cuáles son las experiencias basadas en el uso de tecnología y la humanización de contenido?
Los mercadólogos de hoy están a cargo de crear óptimas experiencias físicas y digitales que entretienen, educan y alinean nuestra promesa de marca al objetivo de los consumidores. Pueden ir desde la totalidad transaccional, como un post compatible en redes sociales o vídeo, a lo mo-deradamente atractivo como un post en un blog, a lo altamente íntimo como un evento físico o incluso aplicaciones personalizadas.
En el corazón de cada una de estas experiencias -ya sea en el mundo físico o el virtual- radica el deseo de lograr un impacto profundo a través de una comunicación clara, coherente y atractiva.
Agentes de cambio
En vez de mirar la nueva tecnología disruptiva (hardware o software) como una necesidad de un nuevo equipo, los empresarios y mercadólogos probablemente deberíamos procurar estructuras en donde la colaboración, el contenido y el flujo de datos se den más fluidamente para poder sobrellevar cualquier tipo de nueva "distracción tecnológica", de donde sea que esta provenga.
De lo que estamos seguros (y lo que podemos enfatizar cuando alguien pregunta "¿qué sigue?") es que las organizaciones de marketing necesitarán absolutamente construir para cambiar… constantemente.
Líderes empresariales y mercadólogos pueden ser los agentes de cambio. Eso es lo que se viene. Y es por eso que yo respondo con un "usted" a la pregunta que indaga sobre cuál es la próxima tendencia. En usted está la potencialidad para gestionar el próximo ciclo.
Definitivamente, es nuestro tiempo para evolucionar la práctica del marketing de manera más amplia.
¿Cómo? Bueno, hay que ser claros en algo: la entrega de un proceso de marketing escalable y manejable, que constantemente produzca valiosas experiencias basadas en el uso de nuevas tecnologías y la humanización de contenido, nunca se logrará haciendo las cosas de la misma manera en que se han venido haciendo en el pasado.
Las experiencias por crear para nuestros usuarios deberían ser resultado de una tarea estratégica que cuente con buenos talentos, que disponga de la cantidad adecuada de dólares invertidos y retenga la cuenta por el valor que piensa que creará. Entonces, hoy el trabajo deber ser revolucionario, no del tipo político.
Si nosotros logramos cambiar, el marketing cambiará con nosotros. Por eso, en este momento, en lugar de tratar de averiguar exactamente lo que cambiará a fu-turo, primero deberíamos comenzar planteándonos un cambio propio. Ciertamente, el año 2020 se ha convertido en un plazo simbólico para posicionarse en el mercado.
En muchos ya existe la clara conciencia de que el marketing y las matrices estratégicas empresariales habrán cambiado significativamente cuando llegue la fecha. ¿Te sientes listo para la cuenta regresiva?
* Twitter: @rokensa - www.ideaworks.
