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Fecha de publicación: 2017-05-08

Los ‘influencers’ dominan la publicidad

El potencial que ven las compañías en las estrellas de las redes sociales es su 'autenticidad'.

Por: Financial Times

Georgia Toffolo tiene cerca de medio millón de seguidores en Instagram y se podría afirmar que tiene uno de los trabajos más sencillos del mundo.

La estrella de la televisión británica recibe ofertas de empresas, como la firma de joyas Abbott Lyon, que le ofrecen dinero a cambio de publicitar sus productos en Instagram.

La británica de 22 años se hizo famosa hace tres años por participar en Made in Chelsea, un reality que muestra las vidas de varios jóvenes ricos. "Toff", como la llaman sus fans, cuenta con 436.000 seguidores en Instagram y 96.000 en Twitter.

Sin embargo, estas increíbles cifras se quedan atrás en el universo de los influencers, que tienen millones de seguidores en las redes sociales y utilizan su fama para ganar dinero a través de la publicidad. Mientras la mayoría de personas dependemos de un salario, otras reciben dinero con cada publicación. Todo se puede rentabilizar con cierta imaginación.

Tras acompañar a Toffolo a una de las discotecas más importantes de Londres, al día siguiente, recibí un correo electrónico de su agente Matt Nicholls en el que me explicaba que las fotos de esa noche habían sido un éxito y que Toffolo ya ocupaba varios titulares.

Seguidores

Este es el círculo de la fama. Las fotos de los famosos en la prensa rosa atraen a nuevos seguidores, lo que despierta el interés de las marcas y provoca que se reciban más invitaciones a fiestas, en las que los famosos se sacan fotos para la prensa.

En realidad, todas las facetas de un evento pueden venderse: se puede hacer publicidad de un producto de belleza o de la ropa de cualquier diseñador.

Como resultado, aquellos que cuentan con suficientes "discípulos", como llama Nicholls a los fans, consigue sin ningún esfuerzo una gran fuente de ingresos. El agente explica que una persona con un millón de seguidores en Instagram puede ganar 3.000 libras por cada publicación y 2.000 libras por llevar prendas de un diseñador en un evento. "Sólo por salir de fiesta, se pueden ganar 5.000 libras", explica.

Estos precios aumentan a medida que crece el número de seguidores. Según Captiv8, una compañía estadounidense que analiza las redes sociales, en Instagram se paga por cada publicación entre 800 dólares a las personas con menos de 250.000 seguidores hasta 150.000 dólares a aquellos que tienen más de 7 millones. Las cifras en Snapchat son similares a las de Instagram, mientras que en Facebook son más moderadas. YouTube es la mayor fuente de ingresos, los canales con más de 7 millones de suscriptores reciben de media por cada vídeo 300.000 dólares. Y todo sin contar el resto de ofertas de publicidad que reciben los influencers.

Lucy Watson, otra estrella de Made in Chelsea a la que representa Nicholls, tiene 1,4 millones de seguidores en Instagram y se ha pasado a la publicidad. "Lucy lanzará un libro con recetas veganas, por lo que queremos que una de cada cuatro de sus publicaciones trate del veganismo", afirma el agente. "Si una persona supera el millón de seguidores, puede sacar su propia línea de ropa en lugar de promocionar otras marcas".

Sin embargo, los planes de futuro de Toffolo son bastante distintos. Por ahora, la británica vende a sus fans su vida glamurosa, pero aspira a conseguir una carrera profesional en política. A pesar de que su Instagram está repleta de fotos de fiestas y vacaciones, en su cuenta de Twitter expresa su opinión sobre lo que ocurre en la actualidad.

Antes de aparecer en Made in Chelsea, Toffolo estudió Derecho y, más tarde, Ciencias Políticas en la universidad. La joven es simpatizante del Partido Conservador y una firme opositora de la salida de Reino Unido de la UE.

Las estrellas de las redes sociales suelen ser personas como Toffolo, que son reconocidas en parte gracias a sus apariciones en la televisión. Sin embargo, muchas otras personas han ganado fama gracias a las propias redes sociales. La creatividad de las estrellas de las redes sociales es crucial para atraer a las marcas, sostiene Edward East, que dirige Billion Dollar Boy, una compañía que representa a los propietarios de las marcas. Las marcas prefieren apostar por las personas que cuentan con miles de seguidores en lugar de recurrir a las agencias creativas. "No hay nada que demuestre el potencial de un joven que trabaja en una agencia, mientras que una persona con 100.000 seguidores en las redes sociales ya sabe lo que funciona", añade East.

El potencial que ven las compañías en las estrellas de las redes sociales es su 'autenticidad'. Por lo general, los influencers tienen una relación muy estrecha con sus fans, que suelen ser jóvenes interesados en la vida de los famosos. Mediante las publicaciones en las redes sociales, las marcas pueden apreciar mediante los comentarios y los "me gusta" qué opinan los consumidores.

No obstante, muchos seguidores ya no son capaces de distinguir la línea que separa a las publicaciones que contienen algún tipo de publicidad de las que no.

Toffolo se ha negado a especificar qué publicaciones contienen publicidad y cuáles no. Algunas publicaciones en su Instagram que pertenecen a promociones contienen la etiqueta "ad", pero no todas. Esta es una decisión que toma la británica. "A veces no pongo la etiqueta porque no quiero que aparezca en el pie de foto", añade.

La publicación en la que Toffolo promocionaba un reloj de la firma Abbott Lyon sólo consiguió 1.000 "me gusta", una cifra algo por debajo de su media. Sin embargo, los comentarios fueron igual de efusivos que en el resto de publicaciones. Una adolescente comentó: "¡Eres una persona con los pies en la tierra!".

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