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Fecha de publicación: 2017-04-13

United y su megacrisis de reputación

Tras el incidente en que un pasajero fue sacado con violencia de uno de sus aviones, la aerolínea respondió ignorando las reglas básicas del manejo de crisis. Tal vez esta reacción obedece a la soberbia que proviene de la impunidad.

Por Luis Antonio Espino, para Letras Libres

Si hay una industria que tiene baja estima entre los consumidores, es la aviación comercial. En especial, las líneas aéreas estadounidenses se han ganado a pulso una pésima fama por la forma en la que tratan a los pasajeros. Pero el pasado domingo 9 de abril, United Airlines tocó un nuevo fondo y hoy enfrenta una crisis severa de reputación. El vuelo Chicago-Louisville de ese domingo por la noche estaba sobrevendido, una práctica común de las aerolíneas en todo el mundo para garantizar que ningún asiento se vaya vacío. Los pasajeros abordaron el avión y, una vez en sus lugares, se les informó que cuatro integrantes de una tripulación de la empresa necesitaban viajar y tenían prioridad.

Para disminuir la molestia, los empleados ofrecieron hospedaje gratuito y una compensación a quien cediera voluntariamente su asiento. Tres personas aceptaron. Pero se necesitaba un lugar más. Entonces se anunció que elegirían al azar a quien tendría que bajarse. Salió presuntamente sorteado un médico que se negó a dejar su asiento, argumentando que tenía que llegar a Louisville a ver a sus pacientes. La discusión subió de tono y la tripulación mandó llamar a la policía del aeropuerto, que con lujo de violencia, golpeó y sacó a rastras al pasajero. El acto fue grabado por los demás pasajeros con sus celulares, y los videos se volvieron virales, alcanzando millones de reproducciones. Hoy, abundan los memes y los chistes sobre la brutalidad de United.

¿Qué tiene que hacer una empresa ante una crisis así?

Primero, brindar una sola explicación clara de lo ocurrido y asumir plenamente su responsabilidad.

Segundo, explicar por qué se le pidió al pasajero bajar, y si esto está avalado por alguna regulación.

Tercero, reconocer lo evidente, es decir, que se usó fuerza excesiva por parte de la autoridad aeroportuaria para manejar una situación que no tenía que terminar con un cliente humillado y ensangrentado y decenas de personas asustadas.

Cuarto, disculparse públicamente con el afectado y con los pasajeros que presenciaron este espectáculo.

Quinto, ofrecer una investigación a fondo que deslinde responsabilidades de la aerolínea, la policía y, si las hay, del pasajero.

Y sexto, brindar la seguridad a todos los clientes de que esta no es la política de la aerolínea y que tomarán las medidas necesarias para que no se repita una escena así en el futuro.

¿Qué hizo la aerolínea? Al principio, todo lo contrario. Oscar Muñoz, el CEO de United, no asumió la responsabilidad de la empresa y se disculpó de manera breve e impersonal en un tuit por “tener que reacomodar a estos clientes”, no por la brutalidad de los policías. La aerolínea cometió después un pecado mortal: dividió su mensaje.

Mientras que hacia fuera se disculpó a medias, en un comunicado interno a sus empleados culpó al pasajero “por su conducta disruptiva y agresiva” y también a las autoridades, diciendo que es a ellas a quienes tendrían que dirigirse los medios para obtener mayores detalles sobre lo sucedido. Se confirmó una vez más la vieja regla del manejo de crisis que dice que un incidente puede poner en entredicho tu reputación, pero un pobre manejo de ese incidente puede destruirla por completo. No falta por eso quien diga que United estaba cometiendo “genocidio de su propia marca”. Fue hasta dos días después –una eternidad en la era de las redes sociales– que Muñoz se disculpó de manera más profusa por escrito, ahora sí siguiendo las reglas más elementales del control de daños.

¿Por qué una empresa tan grande, en una industria que se supone tiene tantos protocolos de manejo de crisis para enfrentar verdaderas catástrofes, tuvo una respuesta tan mediocre? Una explicación tiene que ver con la conformación de los equipos de manejo de crisis. Es muy común que cuando un comité de crisis entra en acción, los abogados de la empresa tomen la batuta. Y un abogado tiene como prioridad evitar juicios y, de haberlos, ganarlos. Rara vez se piensa en términos de la reputación corporativa. No es raro que los abogados recomienden que las empresas no se disculpen (porque eso es reconocer responsabilidad), que reduzcan al mínimo las declaraciones (todo lo que digas puede ser usado en tu contra) o que de plano eludan su responsabilidad y culpen a alguien más (el que acusa se queda con la carga de la prueba).

Pero tal vez otra explicación más simple es la soberbia que proviene de la impunidad. Como muchas otras grandes empresas, las aerolíneas saben que no hay consecuencias económicas reales: la gente elige aerolínea por precio, horario y disponibilidad de asientos, no por el servicio, que ya sabe que será igual de mediocre de una marca a otra. Ni la historia de las chicas bajadas del avión por usar “leggings” (el escándalo previo de United) ni esta historia parecerían importarle mucho a esa empresa, porque el consumidor promedio no va a dejar de subirse a sus aviones por estas anécdotas. De hecho, las grandes aerolíneas saben que ni siquiera un accidente mortal tiene consecuencias de largo plazo en la demanda por boletos.

Dicho de otra manera, las aerolíneas se parecen a los bancos, las empresas telefónicas y, sí, a los políticos, en algo: saben que los consumidores estamos atomizados y desorganizados a tal grado que somos incapaces de ponerlos en su lugar cuando abusan de nosotros. En la medida en la que haya organizaciones de defensa del consumidor más sólidas y nosotros hagamos valer nuestros derechos denunciando el abuso, esos márgenes de impunidad deberían reducirse. Pero mientras tanto, si la tripulación les pide bajarse del avión, lo mejor es negociar la compensación más elevada con la aerolínea o razonar con algún otro pasajero más sensato y sensible. Más vale rumiar la mala suerte en el bar de algún hotel que en el hospital o en una bonita área de detención del aeropuerto.

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