Por Natalia Borges, vicepresidente de mercadotecnia global en Batanga Media
A medida que los consumidores redirigen su atención a sus dispositivos móviles en vez de a los medios tradicionales, pasan a ejercer más control sobre su experiencia de consumo de contenidos, optando por ignorar, omitir e incluso bloquear la publicidad que no eligieron recibir. Esto es aún más común entre los usuarios del milenio que son más entendidos en tecnología.
Mientras que los profesionales de la mercadotecnia intentan solucionar el problema de los usuarios que eligen bloquear los anuncios publicitarios, el contenido patrocinado ha surgido como una alternativa inteligente para la publicidad digital y de hecho ha cambiado la forma en que las marcas conectan con los consumidores.
Pero hay desafíos únicos en la creación y distribución del contenido patrocinado destinado a la generación del milenio. Para conectar tu marca con el usuario libre pensador e hiperconectado de hoy necesitas presentarle los contenidos que realmente quiere consumir y del modo exacto en que quiere consumirlos.
Aquí tienes siete pasos concretos para conseguirlo:
1. Asóciate con un proveedor de contenidos confiable. Identifica proveedores de contenidos de confianza del público del milenio y forma asociaciones con esas empresas. Este paso es fundamental, ya que el patrocinio de contenidos en proveedores que no ofrecen una experiencia de usuario positiva, o aún peor, en proveedores que tu consumidor considera de reputación dudable, afectará negativamente a tu marca.
2. Produce contenido relevante. Investiga qué les gusta a tus consumidores del milenio y qué no, así podrás planear tu contenido en torno a los temas que les interesen más. Utiliza la información de datos estadísticos como guía durante el proceso de creación de contenidos. Aprovecha la voz del proveedor de contenidos que elegiste--y que tu consumidor ya conoce bien-para contar la historia de tu marca de una manera que resuene mejor con esta audiencia.
3. Ofrece contenido valioso. Resiste la tentación de producir contenido patrocinado con un aspecto comercial. Por el contrario, busca construir lealtad de marca, ofreciendo a los usuarios del milenio contenidos de entretenimiento, educativos, inspiradores o que de alguna manera les ofrezcan algo valioso. Los usuarios de la generación del milenio son propensos a asociar su aprecio por contenidos útiles con la marca patrocinadora. Toma ventaja de esto.
4. Refleja sus valores. Más allá de los valores de tu marca, tu contenido patrocinado debe elevar los valores de tu consumidor del milenio. Un estudio realizado por el Pew Research Center concluyó que las tres prioridades de esta generación son educar a sus hijos, relacionarse con su pareja y ayudar a los demás. ¿Cómo refleja estos valores tu contenido patrocinado?
5. Produce contenido que provoque emoción. Comunica los beneficios a través emociones. La risa, la alegría, la confianza, la compasión, la ambición… las opciones son muchas, pero elegir la emoción correcta es rentable. Reconociendo que la generación del milenio más que ganas de aprender tiene hambre de información, VIX Science produce contenidos de entretenimiento que también son educativos para saciar la curiosidad de esos usuarios. Como resultado, su contenido logró rápidamente el éxito en las redes sociales. La página de Facebook de VIX Science tiene más de 4 millones de fans y sigue creciendo a pasos agigantados.
6. Crea contenido para las redes sociales. Los usuarios del milenio dedican la mayor parte de su tiempo a las redes sociales. Crea contenido para el consumo y la interactividad en esas plataformas y optimiza tu contenido para que su formato se adapte perfectamente a cada una de ellas. El vídeo con muchas visualizaciones en YouTube puede no funcionar igual de bien en Facebook, por ejemplo. Asegúrate de que tu contenido sea producido a medida para cada red social, así aumentas la probabilidad de interacción.
7. Prioriza el formato para móviles. La generación del milenio consume contenido, primero, en dispositivos móviles y luego en multipantallas. Para aumentar la interactividad con tu consumidor, crea contenido pensado para dispositivos móviles. Piensa en contenidos cortos que se puedan consumir cómodamente en una pantalla pequeña, mientras tu consumidor espera en cola en una tienda o está sentado en una sala de espera.
En el panorama actual de la mercadotecnia digital, el contenido patrocinado permite a las marcas superar el ruido para conectarse con sus consumidores más valiosos. Las marcas líderes no sólo entienden la importancia de la mercadotecnia de contenidos, sino que también prueban las estrategias e implementan las mejores prácticas para asegurar altas tasas de interactividad.
Usuarios de la generación del milenio, en particular, aprecian cuando su experiencia en línea es mejorada por contenidos de excelente calidad en lugar de ser interrumpida por anuncios intrusivos. Sigue los pasos anteriores y estarás en marcha hacia la lealtad de marca entre ese público joven, exigente y enterado.
Sobre la autora
Como vicepresidente de mercadotecnia global, Natalia Borges dirige estrategias integradas de mercadotecnia y ventas, actividades de comunicación empresarial, iniciativas de publicidad y la gestión del relacionamiento con clientes en Batanga Media, un proveedor de contenido digital líder, especializado en la audiencia de la generación del milenio.
