Hora de ir al supermercado, o de salir a comprar su nueva Smart TV, o tal vez necesita un nuevo ‘smartphone’ (aunque tal vez lo vaya a adquirir en otro país, en su viaje de negocios, y anda mirando tiquetes de avión).
¿Qué marca va a escoger en todas estas decisiones de compra? ¿Cuáles son las motivaciones que nos mueven como consumidores, a la hora de adquirir un producto X, en un lugar de Y, o Z? Tenga en cuenta que las marcas no dejan nada al azar y que siempre van a tratar de influir en su opción de compra. ¿Cómo lo hacen? Mediante el marketing, con estrategias que se trabajan día a día y año tras año. Si quiere conocer por qué escoge una marca sobre otra, deje un ratito sus quehaceres laborales, y sumérgase en la lectura de esta edición.
El posicionamiento de marca es fundamental a la hora de que nos decantemos en la escogencia de uno u otro producto, por ello todas tratan de estar lo más presentes que sea posible en la mente del consumidor.
Eso es el Top of Mind (TOM), la búsqueda de estar lo más arriba en el cerebro de quien sale a comprar: "Es la primera marca en la mente del respondiente al preguntarle sobre una marca de una categoría en específico. Este indicador sirve para entender qué marcas se encuentran en su espacio mental", explica Christian Andrés, Research Manager de Mercaplan Millward Brown, empresa que ha realizado un estudio exclusivo para E&N sobre la presencia de las marcas en la mente del consumidor en Centroamérica y República Dominicana.
Para ello, la firma se ha dado a la tarea de conocer por qué los encuestados responden lo que responden, analizando diez drivers (factores de compra) por categoría -para un total de 20 categorías de consumo-, de las que en estas páginas podrán observar el ‘top 3’ regional en cada una de ellas. ¿Es el precio el factor determinante? ¿Tal vez la confiabilidad? ¿O puede ser simplemente que sea mi marca preferida? Esto varía mucho dependiendo del tipo de producto al que nos estemos enfrentando en la compra, y lo pueden observar en las gráficas a lo largo del artículo.
Todo ello depende de la categoría. Hay categorías en las cuales hay poca diferenciación en el desempeño entre las marcas por lo cual irse por la marca más barata no afecta el resultado. "Esto muchas veces sucede en categorías conocidas como commodities o bien categorías que aún no han desarrollado valor. En cambio, hay categorías donde el cambiar de marca puede significar un resultado diferente (por ejemplo categorías relacionadas con la belleza o imagen personal) y por ende pesa más la marca y su oferta significativa y diferente que el precio", indica Andrés. Dentro de este tipo de categorías, las personas estarán dispuestas a pagar más por una marca que logra satisfacer sus necesidades y ofrece beneficios intrínsecos y extrínsecos claramente diferenciados.
REGIONALIZACIóN
El TOM mide siete países (Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana) con igual número de muestras por país, pero con peso distinto en el resultado final regional, ya que toma en cuenta el PIB de 2014. Así, República Dominicana es el país que más cuenta (23 %) y Nicaragua el que menos (cuyo peso final es el 4 % del total).En todo caso, el hecho de que sean siete países no le resta homogeneidad en comportamientos relacionados con características generales que tienen en común, como por ejemplo, advierte Andrés: "Algunos elementos culturales que se comparten entre países, fuerte influencia de la cultura norteamericana, altos porcentajes de población en niveles socioeconómicos bajos". Mientras, sí que podemos ver que son mercados heterogéneos en el sentido que el desarrollo de los mercados es diferente, es decir, continúa el experto: "Mayor cantidad de marcas, mayor cantidad de inversión publicitaria etc. Por ejemplo, los países con mayores PIB de la región muestran una competitividad más dinámica, con mayor variedad de marcas, más inversión publicitaria y también el comportamiento del consumidor es diferente dado que están expuestos a una mayor oferta. Lo mismo pasa con mercados con mayor densidad poblacional, que son más atractivos para las marcas".
Eso sí, el nivel de exigencia del consumidor es distinto dependiendo de los países. Esta característica está más ligada al nivel de desarrollo de los mercados, desarrollo económico y nivel educativo, más que por una conducta diferente propia de las personas. En ese sentido, Costa Rica se separa del resto por un mayor nivel de desarrollo económico, educación, variedad de marcas y competitividad.
En el Top Of Mind de Centroamérica y Rep. Dominicana, las marcas transnacionales tienen un lugar importante en este indicador, "sin embargo, cada vez hay más marcas regionales que han venido ganando terreno", apunta Cristian Andrés.
TOM, marcas y aprovechamiento
Cabe señalar que el dominio del TOM está bastante ligado al ruido publicitario y la buena experiencia que puede generar la marca. Según Andrés, "en ese sentido, cualquier marca ya sea regional o internacional puede lograr éxito en este indicador, obviamente que las marcas transnacionales se beneficien de todo el ruido generado a nivel global… Va a depender el tipo de categoría". La conclusión es que no podríamos establecer un patrón definitivo.Por poner varios ejemplos. ¿Por qué las aerolíneas están muy bien posicionadas en sus respectivos países, y las gaseosas líderes tienen un peso muy marcado en todos los países? Esto, según el experto, está relacionado con el enfoque utilizado por las marcas para construir presencia, que puede ser más local o más regional, más enfocado en un segmento o mercado en específico o tener un alcance más amplio.
"También cuenta la trayectoria histórica dentro de un mercado específico. Como se menciona anteriormente, el TOM es muy influenciado con la buena experiencia generada por la marca, la inversión publicitaria, y cuenta el alcance geográfico y de segmentos que han tenido sus estrategias de marketing".
Por lo general, encontramos un TOM más alto que la posterior elección de compra por parte de los consumidores. Esto se debe a que el Top Of Mind está bastante influenciado por la experiencia, comenta Christian Andrés: "Las marcas que logran una buena experiencia satisfactoria con la marca son las que captan la mayor preferencia y adopción (marca frecuente) y a la vez tienen mayor probabilidad de ser las primeras marcas que viene a la mente".
Sin embargo, en el camino de TOM a la adopción, puede haber algunos inconvenientes. Por ejemplo, el consumidor puede verse influenciado por una activación, publicidad u oferta de momento, curiosidad, diversas influencias, una promesa de beneficios más atractiva… Estos escenarios son más comunes en categorías con mayor cantidad de jugadores fuertes y más dinámicos, razón por la que el porcentaje entre TOM y mayor frecuencia, puede ser diferente.
Así pues ¿cómo deben de aprovechar las marcas su presencia en el Top of Mind? Una marca que se encuentra en el TOM tiene como ventaja encontrarse en el espacio mental de las personas. Sin embargo, aún tendría el reto de convertir ese TOM en compra. Para ello, "la marca deberá reflejar ese mismo liderazgo en los demás elementos de marketing, como la hegemonía en el punto de venta, buen desempeño de producto, una buena experiencia con el cliente que permita satisfacción, afinidad y una buena ecuación de valor", concluye el Research Manager de Mercaplan Millward Brown
