El concepto de la Responsabilidad Social Empresarial, RSE, dio paso en el tiempo, al de Responsabilidad Corporativa, integrando al análisis de la actuación de la empresa, además de los positivos impactos en el eje de lo social, los impactos de su desempeño económico y ambiental; una búsqueda permanente por armonizar los intereses de la empresa y las expectativas de la sociedad que la rodea y que percibe sus actuaciones.
Sin embargo, para garantizar el largo plazo y el necesario blindaje para operar, no fue suficiente la interpretación gerencial que se le dio a la "Responsabilidad Corporativa" y la re-significación por lo social y su impacto político hizo necesaria una integral re-interpretación de la empresa, su modelo de gobierno y los procesos de gestión que conducen su actuación frente a la sociedad. Apasionada invitación a la introspección corporativa llamando la atención de audiencias que trascendieran a las organizaciones sociales, la academia y a los muchos "evangelizadores corporativos", que como yo, dedican largas e itinerantes jornadas para persuadir al mundo de la empresa de los nuevos horizontes que debían incorporar.
Estos nuevos horizontes involucran desde la planificación de su estrategia, los mensajes que comunica su actuación, las nuevas habilidades y capacidades que exige el manejo de las nuevas realidades hasta el modelo de gobierno de empresa que garantice la nivelación de información, alineación de la gerencia y el direccionamiento estratégico de toda la organización para hacerla realmente sostenible.
La "RSE" en el salón de los espejos
En las "evangelizaciones" solía repetir a mis compañeros de ruta en toda la región, del riesgo de encontrarnos en un "salón de espejos", donde los convencidos de la RSE hablamos de la RSE.
Una clara señal fue dada por los amigos del BID, con quienes iniciamos en el 2003 y desde su Consejo Consultivo, las "Conferencias Iberoamericanas de RSE" cuyos mensajes modelaron por 10 años la actuación de múltiples instituciones y empresas, dando al tema la legitimidad y notoriedad que merecía.
Pero, pasados los años, dejaron de promoverlos y convertidos en "salones de espejos", evolucionamos a temas como Valor Compartido, Negocios Inclusivos y Competitividad Sostenible, entre muchos otros innovadores conceptos.
Eran tiempos de nuevas valoraciones sociales y de cambios políticos para ocuparse de la llamada "base de la pirámide", en la búsqueda gerencial por blindar la operación de una empresa sometida a nuevas y desconocidas presiones de una "opinión pública" que se organizaba, tensionando el entorno de los negocios y que por primera vez actuaba con la convicción de que sus opiniones influían y que podían cambiar aquello que no entendían o con lo que simplemente no estaban de acuerdo porque impactaba su vida.
Las investigaciones eran elocuentes. Los consumidores globales con conciencia social tienden a ser más jóvenes (63% menores de 40 años) y se sienten "influyentes y poderosos" por el impacto que generan a través de su actuación virtual en las redes sociales. Ellos se sienten políticamente activos y afirman (en un 80%) que "los gobiernos deben legislar de forma que las empresas se vean obligadas a actuar de forma responsable", de acuerdo a una publicación de la Revista Prosumer Report.
¿Cuál es el impacto que tiene en la operación de una empresa el hecho de que cada vez esté más regulada por la exigencia ciudadana y el "populismo electoral" del sector político que desea conservar su apoyo popular?
Puentes hacia la confianza y el largo plazo
Los nuevos estados de consciencia del liderazgo empresarial frente a su mapa de riesgos, producto de los impactos de su actuación dentro y fuera de la propia organización, consolidaron la evolución de la gestión aislada de la RSE al desempeño coordinado e integral de una Empresa Socialmente Responsable, garantizando su largo plazo y blindando sus operaciones.
No es preguntarnos, frente a las complejas realidades, ¿cuál es el futuro de la empresa? y reaccionar frente a alarmas de bombero corporativo. El reto que planteo en esta reflexión es visionar a la "empresa de futuro" y frente a ella reinventarse con profunda humildad, sin complejos.
Esta renovada visión empresaria, requiere pasar de la administración, frecuentemente emocional, de múltiples programas y proyectos sociales y ambientales, a una estrategia racional de procesos de gestión que incida en la comprensión, en todas las áreas de la organización, de forma como la empresa viene operando para alcanzar sus objetivos de negocio.
Es ese nuevo estado de consciencia empresaria, el que da paso al concepto de la sostenibilidad, siendo así el puente que integra los programas y proyectos sociales y ambientales del presente a los procesos gerenciales del futuro que conducirán los planes de negocios de una empresa que satisfacen sus expectativas económicas y para ello debe cumplir con los atributos de la "empresa de futuro".
En la reciente Cumbre de las Américas en Panamá, Luis Alberto Moreno, presidente del BID, afirmó que "la empresa privada tiene un rol fundamental y empieza por trabajar en la equidad", visión que refuerza Ban Ki-moon, secretario general de las Naciones Unidas, en el mismo evento, al sostener que "se debe anteponer los intereses globales a los individuales y la prosperidad sostenible a la rentabilidad".
Esta reingeniería del pensamiento gerencial, frente la conflictividad social y sus implicaciones en un ambiente político cada vez más adverso a la empresa está incidiendo en los diferentes procesos de gestión, vigilando, más que nunca, las percepciones sociales de comportamientos que afectan la trayectoria e impactan en la confianza del sector privado y la viabilidad de la empresa.
En otras palabras: que impactan la valoración de la empresa y bajan radicalmente la "prima" del seguro de la empresa que representa la confianza y su reputación.
Reingeniería de pensamiento
De acuerdo a RobecoSAM, presentado en el Foro Económico Mundial 2015, los riesgos de la empresa podrían agruparse, además de aquellos vinculados a regulaciones, en: riegos físicos, reputacionales, competitivos, legales y sociales. Pero, lo que hace más complejo el diseño de un nuevo plan de negocios que garantice la sostenibilidad de la empresa, es la dramática caída de la confianza.
De acuerdo a un investigación mundial de EDELMAN 2015, el 72 % de la población mundial solo cree "en amigos y familia", el 70% "en los expertos académicos", 60% "en las compañías que usa". Mientras, su confianza es "neutral" cuando se refiere a periodistas (53%) y empleados de la compañía (52%).
Lo preocupante es que afirman desconfianza "en los CEO de las empresas" (46%), "los gobernantes" (40%) y "las celebridades" (34%).
Esta información que exige dibujar nuevos mapas de stakeholders para hacer de la comunicación una herramienta estratégica para el logro de los objetivos de la empresa.
La actuación empresarial debe ser revisada a la luz de aquello que hace la empresa e influye en su reputación, aquello que las personas dicen que hace la empresa y que la predisponen, pero también aquello que cada quien percibe y experimenta que es la realidad y la RSE o actuación sostenible de la empresa.
No hay nada más real que una percepción y ella es guía de los apoyos o la crítica a la empresa, siendo la comunicación estratégica la herramienta de gestión para la confianza.
El desafío del director de Comunicaciones es gerenciar la miopía corporativa de muchos, que evita que la empresa revise su comportamiento y sus procesos de gestión frente los impactos de sus actuaciones, dándose el caso frecuente donde pretenden mitigar los impactos reputacionales con el diseño creativo de más y mejores programas y proyectos de RSE, sin comprender que la sociedad ha re-significado el concepto de la responsabilidad de la empresa frente la sociedad y sus acciones filantrópicas, sin dejar de ser muy importantes, son mucho menos valoradas de lo que la mayoría quiere aceptar.
En una reciente investigacion en la República Dominicana se le preguntó al ciudadano como definía la RSE y sus respuestas fueron: trabajo, salud, educación y casi al final de sus prioridades "donaciones". Esta opinión colectiva es la misma que he encontrado en cada país que trabajo en la región.
En mi desempeño profesional son, en resumen, cuatro las dimensiones de pensamiento estratégico que responden a la pregunta del título y que resume nuestro "modelo de actuación": estrategia, mensaje, habilidades y gobernanza.
(*) Consultor Internacional en Estrategia y Comunicación.
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