Yolanda Fernández de Cofiño Fue la creadora de "La cajita feliz", de las fiestas infantiles en Mc Donald´s, y pionera en Guatemala de servicios como el autoservicio y los desayunos.
Era una joven ama de casa, madre de cinco niños, cuando, a principios de los 70´s, decidió unirse a su esposo, José Cofiño, en el proyecto del primer restaurante McDonald's Guatemala. Llegó a "ordenar la casa", nos compartió en entrevistas, luego, pasó a dirigir el área de mercadeo, y a la muerte de su esposo, a la Presidencia de una de las cadenas de comida rápida líderes en Guatemala.
Más de medio siglo después de haber emprendido esta aventura, Fernández de Cofiño ha fallecido. Su vida acumula logros en ésta gran corporación global. Fue una figura clave en la expansión y la regionalización de Mc Donald´s Guatemala, que tras adquirir la franquicia de Mc Donald´s y los restaurantes de la cadena en El Salvador, Honduras y Nicaragua se convirtió en Mc Donald´s Mesoamérica con más de 5.000 colaboradores y el mayor franquiciador de la marca en Centroamérica.
En entrevistas con Estrategia & Negocio, doña Yolanda Fernández recapituló sobre su evolución de ama de casa a líder empresarial. En su trayectoria cosechó reconocimientos no solo de la Corporación Mc Donald´s, sino de organizaciones como The Leading Women Entrepeneurs of the World, que la premió en París.
¿Que la llevó a dejar, por los años 70, su vida de ama de casa e involucrarse con su esposo en el negocio de McDonald´s?
Mi esposo había comprado la franquicia de Mc Donald´s, pero cuando nos encargamos directamente de él, el restaurante estaba generando pérdidas. Mi marido lo quiso vender, lógicamente nadie se lo quiso comprar. Le dije: "te voy a ayudar para ver como arreglamos esto para venderlo". Pero me encariñe, me entusiasme con el restaurante.
Cuando empecé yo era ama de casa. Y al primer Mc Donalds llegué a "arreglar la casa", a verificar que los procedimientos de la cocina fueran hechos de una manera higiénica.
Mi entrada a la empresa coincidió con la entrada a McDonald´s de un gran mercadólogo. El estaba casado con una guatemalteca de la Antigua y venía mucho a Guatemala por razones de trabajo y personales. Me empezó a enseñar de mercadotecnia. Fui a la Universidad de la hamburguesa, y empecé a asistir a las convenciones de mercadeo, a seminarios de medios. En ese tiempo, tuve la suerte de asistir a seminarios con los mejores creativos del mundo.
¿Cómo aterrizo estos conocimientos en Guatemala?
Inicialmente, llevaba el mercadeo de McDonald´s . Después, formé una agencia de publicidad, por que no encontré una agencia que cumpliera con los requisitos que Mac Donald´s pedía. La Corporación, en vista de que había visto mi conocimiento y mi trabajo, aceptó que probáramos. Con la agencia ganamos premios mundiales en publicidad y mercadeo, y muchas ideas salieron de ahí.
Los primeros años en la empresa fueron difíciles, eran los 70's, se vivía una guerra interna y llegaron a incendiarles un restaurante ¿Cómo lidió con esas circunstancias?
Vivimos en Guatemala. Si uno quiere vivir aquí tiene que aceptar las cosas como son, eran retos de ese tiempo. Ahora se nos siguen presentando retos y siempre hay que seguir adelante.
El segundo Mc Donald´s en Guatemala se abrió cinco años después, el negocio iba bien desde antes, pero para abrir nuevos restaurantes en ese tiempo dependíamos de las oficinas centrales que estaban en Chicago, por eso nos tardamos mucho en abrir restaurantes. Había entonces Mc Donalds en muy pocos países, en Alemania, Inglaterra, Italia. En Latinoamérica, había restaurantes solo en Centroamérica.
Hoy nosotros podemos manejar por nuestra cuenta los lugares donde se instalará un nuevo restaurante. Con tantos años y tanto restaurante somos profesionales, además tenemos arquitectos, ingenieros, trabajando para la empresa.
¿Qué le ha implicado dirigir una de las mayores franquicias de alimentos en el país?
Mc Donald´s en general es un negocio muy demandante, requiere tiempo y dedicación hacer las cosas bien, de acuerdo a los lineamientos de la Corporación. Eso es lo que hacemos y por eso hemos tenido el éxito que tenemos en Guatemala.
Aquí toda la gente recibe un entrenamiento constante, cursos, seminarios, y los resultados los ven en el restaurante nuestros clientes.
Hamburguesas puedes comer en cualquier parte, pero la idea de Mc Donald´s es darle al cliente una experiencia única, desde que tu entras y ves el lugar limpio, con una decoración agradable, recibes buena atención, todo esta muy higienizado, es una experiencia total.
¿Ustedes llegaron a convertirse en una de las franquicias más dinámicas de McDonald´s en Latinoamérica?
Ningún operador en el mundo tiene el número de restaurantes que opera McDonald´s Guatemala. En todos estos años, la corporación ha visto que trabajamos duro, que hacemos las cosas bien. La corporación ha confiado en nosotros. Y seguimos creciendo, con la expansión a los mercados de Honduras y Nicaragua.
El trabajo nunca se termina, hay que ir creciendo, seguir abriendo restaurantes, porque la gente lo pide, el negocio mismo lo pide.
INNOVACIONES DESDE GUATEMALA
Ya desde sus primeros años, Mc Donald Guatemala empezó a distinguirse como un buen socio-operador en la inmensa Corporación McDonald's, creando innovaciones que luego se adoptaron globalmente. En Guatemala nació, en 1978, el servicio de fiestas infantiles, y en 1980, en Menú de Ronald, que luego se convirtió en La Cajita Feliz, ideas por las que de Cofiño recibió el "Premio Ronald de Plata".Ustedes forman parte de una franquicia global, que tiene estándares globales, pero Mc Donald´s Guatemala ha innovado y hecho sus propios aportes a la cadena
Hemos seguido el patrón siempre y lo vamos a seguir, pero, siempre dentro del patrón de calidad, hemos hecho muchas innovaciones.
¿Cómo crea La cajita feliz?
Es una cosa tan sencilla, no me di cuenta de que había inventado algo tan importante. Cuando empecé, teníamos solo un restaurante, y atendía la caja. Me daba cuenta de que llegaban las mamás con la dos o cuatro hijos y cuando uno de los niños pedía un Big Mac, los tres querían lo mismo. Se desperdiciaba mucho. Luego, todos querían un sundae. Yo tengo cinco hijos, y pensando en eso, dije: "hay que hacer un menú especial para niños con una hamburguesa, papas, sundae, pequeños, para que la madre no sienta que ha desperdiciado su dinero, y un dulce o un regalito". Yo le puse "El menú de Ronald". En una ocasión, vino uno los americanos de mercadeo, le pareció muy interesante y me propuso que lo presentara. Lo presenté en una convención. Ellos le pusieron una caja, juguetes, y así empezó la cajita feliz.
¿Y las celebraciones de cumpleaños?
Otros restaurantes de la Corporación tenían celebraciones de cumpleaños, pero no podían ser más de diez niños. En Guatemala, tener diez niños en un cumpleaños es imposible, entonces ideamos el modo de tener un lugar aparte en nuestro primer restaurante del centro.
Empezamos en la bodega que se había desocupado. Diseñamos el programa de cumpleaños, ofreciendo el pastel, toda la mecánica. Y hoy hasta en los restaurantes de Hong Kong de Mc Donald´s hacen piñatas.
Cuando los representantes de la Corporación vinieron aquí y vieron lo que yo hacía en un lugar diferente, eso les gustó. No en todos los restaurantes se puede hacer, porque no todos tienen la facilidad. Después surgió en la Corporación MacDonalandia, donde empezaron a instalarse lugares de juegos en los restaurantes. Pero este concepto lo teníamos nosotros antes en nuestro restaurante en Utatlán, en donde teníamos más espacio, con dos o tres locales para celebrar los cumpleaños y una cancha de papi futbol.
Igual, me decían que el desayuno no iba a resultar, porque a principios de los 80 no había tantas mujeres que trabajaran, como ahora, y nuestros desayunos son un éxito, toda la competencia tiene desayunos también. Fuimos con el tiempo adaptándonos a las necesidades. Nosotros fuimos los primeros en Mc Donald´s Latinoamérica en empezar con los desayunos.
¿Y el Auto servicio?
La corporación te dice "tenemos éste nuevo sistema, si quiere aplíquenlo". En diciembre de 1979 construimos el Mac Donald´s de la zona 9, que fue el segundo que construimos, e hicimos el primer auto servicio. Fuimos de los primeros en Latinoamérica en atender con autoservicio.
¿Cuando la Corporación ofrece nuevos sistemas, Mc Donald´s Guatemala es de los primeros en adoptarlos?
Generalmente si. Si sabemos que el nuevo servicio será algo bueno para el negocio, lo adoptamos. También fuimos los innovadores del servicio Express, en el que con una llamada telefónica te llevan el servicio a donde lo pidas, en Latinoamérica y en el mundo porque en los Mc Donald´s no hay servicio Express, excepto en Brasil, que vinieron aquí a que les diéramos todo el entrenamiento y lo implementaron. Era una necesidad del mercado, por la inseguridad, hay gente que ya no quiere salir después de las 8 de la noche. Hablamos con la gente de la Corporación, al principio nos pusieron muchos reparos, por que debemos vender un producto de óptima calidad, que este caliente, que las papas estén bien, un producto nuestro que tiene 10 o 15 minutos ya no es igual. Empezamos y hemos hecho muchos cambios, por ejemplo, cuidamos que el domicilio no esté a más de 5 minutos de distancia del restaurante, cuidamos mucho nuestra calidad.
Los Arcos Dorados es un premio que han recibido ustedes
Este es el premio máximo que Mac Donald´s da a un dueño operador, ellos vienen constantemente y califican los restaurantes. Para ganarse el premio, todos los resultados tienen que ser "A": la calidad, el servicio, la limpieza, las ventas. Es difícil porque hay años que no lo dan a nadie. Hace doce años, fuimos los primeros en Latinoamérica en recibirlo, el segundo se lo dieron a mi hijo álvaro, son premios que dan cada dos años en la convención de dueños operadores.
SU LEGADO SOCIAL
¿Cuáles han sido sus mejores momentos en esta carrera de 30 años en McDonald´s?Hemos tenido momentos muy buenos. Un momento muy feliz fue que al fin pudimos tener hace un año nuestra casa de Ronald Mac Donald´s. Estamos pensando en más actividades para hacer otra casa de Ronald, porque no nos damos abasto. Estos son momentos muy felices de mi vida, porque por 25 años yo quise hacer esto y al fin lo logré hacer. Una de las máximas de nuestro fundador es que tenemos la obligación de devolver a la comunidad parte de lo que nos ha dado.
En 1999, doña Yolanda decidió lanzar en Guatemala "El Mc Día Feliz". Un día del año, todas las ventas del Big Mac en los restaurantes Mc Donald´s Guatemala son donadas a programas sociales. El Mc Día feliz se convirtió en una celebración que convoca a artistas, comunicadores, deportistas, líderes guatemaltecos, y a la sociedad que ese día dispara las ventas de la hamburguesa hasta alcanzar récords mundiales de venta de Big Mac por restaurante por día. En 2005, cada restaurante Mc Donalds de Guatemala vendió 4.520 Big Mac el Mc Día Feliz.
Solo en los primeros seis años, el Mc Día Feliz recaudó US$1.8 millones, que se han canalizado a financiar operaciones del corazón, construir el ala pediátrica de la Unidad de Cirugía Cardiovascular (Unicar), equipar la unidad de cuidados intensivos e intermedios y equipar una sala familiar del ala pediátrica de Unicar, al cuidado de niños con parálisis cerebral, a la construcción y al equipamiento del primer laboratorio biomolecular de Guatemala para establecer la compatibilidad de transplantes de riñón, así como a la reconstrucción de escuelas dañadas por la tormenta Stan y a la construcción de la primera Casa de Ronald Mc Donald.
A doña Yolanda la mueve, dice, "el deseo de ayudar, nada más. Yo estoy en el lugar apropiado, me entero de muchas necesidades, no podemos ayudarlos a todos, pero por lo menos aportamos un granito de arena".
Y el efecto multiplicador es notorio. "Normalmente en un día miércoles vendemos 5 mil Big Mac, pero en el Mac Día Felíz, que se celebra los miércoles, vendemos 175 mil Big Mac, esto da una idea de lo grandioso que es el Mac Día Feliz", destacó.
Lo más importante es el involucramiento de artistas, deportistas, medios de comunicación, empleados, proveedores, contó de Cofiño: "El Mc Día Feliz es uno de los días mas bonitos para mí, los empleados trabajan ese día más que nunca, toda la gente está contenta de contribuir, no le importa hacer cola. Las empresas compran ese día los Big Mac para sus empleados, ves hasta a los limpia botas esperando para comprar un Big Mac, te dan ganas de llorar".
Para Yolanda, construir la casa de Ronald en Guatemala fue un proyecto muy deseado, "es para dar albergue, comida, alojamiento, a familias del interior del país que tienen niños con enfermedades que necesitan tratamiento en la ciudad, es gente muy pobre que no tiene donde quedarse, que a veces duerme en la calle, no sabe que va a comer. Están con el dolor de su hijo enfermo y tienen que pasar por muchos problemas materiales. Nosotros buscamos por lo menos aliviarles la parte material, darles una cama, comida caliente, atención, terapia, a los niños se les llevan a parques, al zoológico, al cine. Desgraciadamente, hay niños que han fallecido en el hospital en ese proceso", contó.
De sus constantes visitas a la Casa de Ronald, que se han convertido en una nueva rutina, doña Yolanda ha extraído experiencias memorables, historias "que me llenan mucho el corazón", dice.
¿Y sus hobbies?
Pinto porcelana, juego bridge, leo, viajo, me gusta mucho viajar, Paris me encanta, escuchar música me encanta, yo abro los ojos y tengo ya mi música, soy muy mala para ver televisión.
