Las instituciones financieras ocupan las primeras posiciones del ranking BrandZ de las 50 Marcas Latinoamericanas más valiosas de 2020. Por primera vez la lista es dominada por dos bancos brasileños: Bradesco (No. 1, US$9.50 millones) e Itaú (No. 2, US$$8.400 millones). De acuerdo con el informe elaborador por Kantar Mercaplan, ambos han crecido un 35%.
Las 50 marcas listadas un valor total de US$134.300 millones (US$3.500 millones más que en 2018). Representa una variedad de sectores de la industria, desde empresas de energía y salud hasta proveedores de comunicaciones y aerolíneas, e incluye marcas de seis países latinoamericanos - Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.
El estudio destaca también que las marcas locales siguieron dominando el sector de cerveza, a pesar de la desaceleración del consumo de cerveza en América Latina. Doce están incluidas en el ranking, como Corona (No. 3, coun valor de US$7.500 millones) y Skol (No. 4, US$7.200 millones, marcas que se están centrando en mantener las características locales y comunicarlas en cada uno de los mercados.
"En un entorno donde las empresas se enfrentan a condiciones retadoras en los mercados latinoamericanos es importante destacar que aquellas que adoptaron nuevas plataformas digitales e invirtieron en innovaciones para involucrarse con sus clientes fueron las que lograron crecer y fortalecer su marca en la región. El éxito de la marca brasileña Bradesco e Itaú demuestra que las marcas pueden crecer en su valor aún cuando se ven amenazadas por la aparición de nuevas marcas que retan el estatus quo", valora David Roth, CEO de The Store WPP Europa, Medio Oriente y Asia y presidente de BrandZ.
Kantar Mercaplan destaca el repunte de los bancos brasileños que han sabido escalar pese a las amenazas del aumento de fintechs y neobanks.
Asimismo, Las marcas brasileñas de telecomunicación, Claro (No. 15, US$3.000 millones) y Embratel (No. 50, US$944 millones) -ambas propiedad de América Móvil, el gigante grupo latinoamericano de telecomunicación- también lograron mantenerse relevantes al mercado local, proporcionando soluciones probadas, personalizadas y una experiencia del cliente totalmente integrada, para ayudar a las empresas locales de todos los tamaños a evolucionar y adaptarse al cambio.
El despegue de las marcas del retail
Con un incremento de valor de marca general del 38%, el sector retail latinoamericano superó a todas las otras categorías en el reporte lanzado por WPP y Kantar. El estudio destaca el comportamiento, el cual ya está muy por encima del crecimiento del valor del ranking en la región durante, el que a niveo global fue del 2,6%.Los retailers más valiosos están impulsando el involucramiento con el cliente y el valor del negocio con modelos innovadores incluyendo soluciones omnicanal, plataformas online y móvil y sistema de pago digitales.
La tienda de descuento propiedad de grupo Walmart, Bodega Aurrera (No. 6, US$5.400 millones) fue la de mejor desempeño general, con un incremento del 44% en valor de marca, subiendo cuatro lugares en el ranking.
De acuerdo con el Informe BrandZ, este incrtemento es gracias a un agresivo plan de expansión que incluyó la apertura de nuevas tiendas para ayudar a fortalecer sus capacidades de distribución y su presencia física en la región.
La chilena Falabella (No. 7, US$5.200 millones) es otra marca de retail que llegó al Top 10 , gracias al desarrillo de una plataforma integral digital que maximizó la diversidad de su portafolio e impulsó su estrategia omnicanal.
Otros retailers importantes con buen desempeño fueron Líder (No. 13, US$3.200 millones), Liverpool (No. 21, co un valor de US$2.400 millones) y Lojas Americanas (No. 39, con $1.300 millones) con un crecimiento de valor de marca del 19%, 10% y 23%, respectivamente.
El recién llegado que obtuvo la mejor posición en el ranking fue la empresa de e-commerce MercadoLibre (No. 19, US$2.500 millones), marca con presencia en aproximadamente 20 países latinoamericanos.
En el caso de Mercado Libre destacan acciones recientes como la introducción de nuevos métodos de pago digitales, como códigos QR, virtual wallets y descuentos al pagar con la app de Mercado Pago.
Mientras, la cadena de supermercados Magazine Luiza (No. 24, con US$2.300 millones) y el retailer de fast fashion Renner (No. 29, con $1.900l millones), ambas marcas brasileñas, ingresaron en el Top 50 de este año.
"La disrupción digital, en combinación con una tasa de adopción de smartphones del 70% en la región, está impulsando el cambio en todas las categorías, y nuestro último ranking muestra que estas marcas que empoderan a los consumidores hacia mayor conveniencia y elección están ganando. Pero con el cambio constante en la demanda del consumidor, las marcas tendrán que ser ágiles en identificar la próxima ola de expectativa del consumidor que está apareciendo, mientras adoptan un enfoque "humanizado" al crecimiento, que no enfatiza los productos, sino la experiencia. Las marcas de mejor desempeño se centran en las personas a las que sirven", destaca Oliver Pacht, Director Ejecutivo de México y CAM, División de Consultoría de Kantar:
Hay 11 marcas de retail en el Top 50, completan la lista Sodimac (No. 12, US$3.200 millones), Ipiranga (No. 38, US$1.300 millones) y Tottus (No. 45, US$1.100 millones). El valor combinado de la categoría fue de US$$27.100 millones, lo que quivale al 20,2% del ranking total en comparación al 15,1% de la medición anterior.
La valuación del BrandZ de las 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica fue realizada por Kantar, que se especializa en investigación de brand equity y valoración de marcas.
La metodología es la misma utilizada para caltular el ranking global anual de BrandZ Top 100 de las marcas más valiosas a nivel global, que se encuentra en su catorceava edición. Comisionado por WPP y Kantar, el ranking combina rigurosos análisis financieros con datos de Bloomberg y la opinión de más de 100.000 consumidores latinoamericanos.
El reporte BrandZ 2020 de las 50 Marcas Más Valiosas de Latinoamérica y el ranking están a disposición en línea, en http://www.millwardbrown.com/brandz/. También es posible acceder a los informes, rankings, gráficas, artículos y más a través de la app BrandZ, que se puede descargar gratuitamente para Apple IOS y todos los dispositivos Android en http://www.brandz.com/mobile.
