Con la colaboración de Velia Jaramillo, José Barrera y Luis Sierra
El éxito de las franquicias es que el negocio ya está testado y las probabilidades de que
este fracase son mucho más reducidas que lanzarse ‘al monte’ con uno propio. Datos del sector apuntan a que el 95 % de las franquicias crecen y se consolidan en los primeros cinco años de operación; mientras que el 95 % de los negocios independientes tienen que echar el cierre antes de los cinco años.
Las franquicias no son desconocidas en Centroamérica, puesto que incursionaron en nuestros países a finales de los años sesenta y primeros setenta, de la mano del mundo de la alimentación. Pizza Hut en 1969 en Guatemala, o McDonald´s en 1974 en Costa Rica. Y desde entonces han cambiado muchas cosas, lo que sigue igual es que alimentos y restaurantes sigue siendo el sector más importante, ya que suponen el 43 % de las franquicias en Guatemala; en Costa Rica, el 32 % de las internacionales pertenecen a este rubro, por el 43 % de las nacionales.
Datos de Front Consulting International muestran que apenas el 10 % de las franquicias en la región son locales (incluye Belice y República Dominicana), un dato que escala hasta el 25 % en Costa Rica (según el último informe del Centro Nacional de Franquicias de Costa Rica, Cenaf, 90 nacionales y 269 internacionales), o el 22 % en Guatemala (65 nacionales y 235 internacionales, datos de la Asociación Nacional de Franquicias de Guatemala). Estos dos son los únicos países del área que cuentan con entidades oficiales del ramo.
El caso de Costa Rica en torno a las las franquicias es el más paradigmático en Centroamérica, con un fuerte crecimiento en la última década. Hace 9 años eran apenas 25 nacionales, y hoy ya son esas 90, con una fuerte diversificación. Karol Fallas, directora ejecutiva del Cenaf explica que, además del sector líder (restaurantes), "hay franquicias interesantes en educación, veterinaria, atención a vehículos… ".
Las franquicias generan más de 32.000 empleos en Costa Rica (datos a septiembre de 2018).
El Cenaf estima casi 3000 establecimientos en manos de franquicias en el país, donde la mayoría de conceptos cuenta con menos de 10 locales abiertos. 13 franquicias chapinas y 12 ticas cuentan con operaciones en el exterior.
En El Salvador, la Corporación Salvadoreña de Exportadores (Coexport) ha comenzado a trabajar en el ámbito de las franquicias. Su directora ejecutiva, Silvia Cuéllar, asegura que están impulsando un programa mediante el que pretenden identificar modelos de gestión que puedan expandirse como franquicias, ya sea en el mercado local o que generen un esquema exportable, con el que buscan identificar al menos a 10 proyectos locales que puedan ser acelerados y gestionados como franquicias.
El Salvador tiene una fuerte tradición en el ramo, por la parte de la compra de grandes franquicias para la región, ya que es sede de algunas de los mayores franquiciadores de Centroamérica: Pizza Hut, Tony Romas, Wendy’s, Starbucks, Zara, Stradivarius o Pull
& Bear están en manos de empresarios salvadoreños quienes tienen la licencia para la operación en la región de marcas de un amplio espectro que incluye comida rápida, restaurantes casuales o moda.
Grupo Pirámide, Corporación de Franquicias Americanas y Simán son los nombres detrás de esta expansión, que en el caso de Pizza Hut alcanza hasta a México.
Mucho más retrasados en el ámbito están el resto de países. Los datos en Honduras están en apenas el 5%, número que supera Panamá, sin llegar tampoco al 10 % de promedio regional, ya que según datos de la Cámara de Comercio, Industria y Agricultura del país canalero, en 2017 había 15 franquicias panameñas, de unas 200 establecidas en el territorio nacional.
¿Igual en todo el mundo?
Menores riesgos, costos operativos más bajos y una gestión más simple, así como una penetración más acelerada en el mercado hace que las franquicias se conviertan en negocios atractivos para pequeños empresarios y grandes inversionistas; los primeros como plataforma de empleo propio, y los segundos como mecanismos de inversión de bajo riesgo y una buena rentabilidad.Esa es la teoría que se maneja a nivel mundial, pero al poner la lupa en la región centroamericana no todo es igual.
Jonathan Sibaja, socio sénior de la consultora del ramo Franquicias Red, apunta que en el Istmo "no hay formalidad en la gestión en la red de franquicias, no está estructurada, la gente no sabe qué hacer, cómo vender franquicias... Algunos lo consiguen por su capacidad comercial, pero no siguen el proceso profesional de venta de franquicias".
Muchos de los que van a salir a franquiciar su negocio normalmente tienen un alto grado de desconocimiento no solo del mundo de la franquicia, sino de los mismos factores de éxito que llevaron a su empresa a ser apetecible para otros.
Para hacer ese trabajo, por lo general contratan consultores, y estos les desarrollan de una forma correcta manuales y contratos, todos los documentos legales. "Y ahí se acabó el asunto", incide Sibaja: "Los empresarios me dicen que todos los documentos están bien hechos, pero que después no tienen idea de qué hacer".
El desconocimiento de los factores de éxito del negocio por parte de los franquiciadores es "la parte más triste", asegura el experto, y esto se debe a que estos emprendedores no han terminado de entender la estructuración de la franquicia, a lo que hay que sumar que los consultores no les hicieron un trabajo estratégico, sino tan solo de documentación.
Así, hay una falta de conocimiento empresarial, comenta el socio de Franquicias Red: "Puse mi pizzería y fue exitosa, pero solo sé hacer pizzas, no entiendo de modelos de negocio, o de modelos de expansión de negocios. Esto de franquicias me sonó como plata rápida, pero no entiendo qué implica, ni dónde está el dinero".
Para que el negocio funcione, lo primero es realizar una identificación de prioridades para la expansión, y la dimensión de evaluación tiene que ser quién es la persona (o personas) que está liderando el negocio.
Qué formación, qué entendimiento tiene, no solo de negocio, sino de expansión, sus capacidades para crear una arquitectura de negocio (entendido como capacidad del negocio de escalar, si ha creado los sistemas y elementos necesarios para capacitar a gente, para que pueda ser sustituido de una manera sistematizada).
"El liderazgo o la capacidad de los líderes es lo que sustenta un crecimiento exitoso de franquicias. Eso y la estrategia, claridad de dónde estoy y hacia dónde quiero ir. A estos dos elementos se les da poca prioridad a la hora de desarrollar franquicias", dice Sibaja.
La estrategia de expansión tiene que decir "dónde estoy y dónde quiero llegar", no solo en términos de dinero, sino del impacto que se quiere generar, de ahí surge cuántas franquicias va a abrir, si internacionalizará, o si con el mercado del local es suficiente.
"Tenemos que darle más fuerza al inicio a estas dos cosas, y posterior a la estructuración necesito tener un sistema de gestión de la red, vender franquicias de una forma estructurada y profesional", concluye Sibaja.
Silvia Cuellar, de Coexport, explica que casi nadie sabe sobre cuál es el proceso para franquiciar e incluso de algunas que no tienen capacidad para hacerlo. Sin embargo, explica que una empresa con potencial para franquiciar es una que cumpla con la regla "dos de tres", es decir dos años de experiencia y tres sucursales o tres años de experiencia y dos sucursales, ya que en esa mezcla una empresario ya cuenta con los procesos para replicar su operación y cederla a un tercero mediante el esquema de franquicias: "Cuando se franquicia algo se da el know how a un segundo de una forma de hacer un negocio que esta persona ya ha tenido toda la oportunidad de haber mostrado que tiene éxito".
Algunos ejemplos de éxito
En Costa Rica llama la atención el caso de Cosechas. Una juguería que resultó exitosa, y le empezaron a pedir franquicias. "Encontró un abogado que le hizo un contrato de franquicias y con eso empezó a vender", cuenta Sibaja, con piedras en el camino, pero que ha conseguido superar gracias "a la simplicidad de su modelo de negocio, que permite replicarlo de una manera bastante sencilla".Según el Cenaf, hoy cuentan con casi 800 locales en tres continentes, en países como Colombia (donde están aproximadamente la mitad de sus tiendas), Vietnam, Brasil, España, o Perú, entre otros.
Uno de los restaurantes que más ha aprovechado el modelo de franquicias en El Salvador es La Pampa. La cadena nació en 1987 con la especialidad de lomos de aguja asados al estilo argentino, que se ha expandido gracias al desarrollo propio de la marca y de la expansión mediante el modelo de franquicias, con 14 sucursales. Además, ha tenido un establecimiento en Nicaragua y actualmente cuenta con uno en Ciudad de Panamá, mientras se proyecta uno nuevo en San José (Costa Rica) y tiene en la mira la incursión a los mercados de Guatemala y Honduras.
En 2014 surgió en Panamá The Nail Bar, con un concepto en el que, a la vez que hacerse las uñas, sus clientes pueden disfrutar de buena música y "deliciosos cocteles gratis", cuenta su propietaria Eishel Chen, que creó el negocio junto a su esposo, Enrique Camaño. "Nuestro trabajo no es más que ayudarlas a liberar el estrés -de las clientas- complaciéndolas en todo", asegura Chen.
Tras el éxito inicial, hoy cuenta con cinco locales, tres propios y dos franquiciados, con otros dos (también franquiciados) próximos a abrir. La expansión en base a este esquema lo comenzaron en 2016. "El negocio creció a pasos agigantados y ya mi esposo y yo no nos dábamos abasto", razón por la que decidieron franquiciar.
Todas sus tiendas están en Ciudad de Panamá, pero tienen como objetivo llegar a tres puntos estratégicos del interior del país: Chitré, Santiago y Chiriquí.
