El perfil del consumidor ha cambiado. Busca nuevas sensaciones, es multidispositivo, proactivo, exige personalización, las redes sociales son importantes en sus compras, consumen gran cantidad de contenido, pero pierden interés a los 10 segundos. Las marcas han tenido que cambiar sus modelos de negocio, evolucionar para desarrollar nuevas estrategias comerciales dirigidas a un cliente que además de digital está interesado en ser diferente. El reto para el sector de lujo es cómo integrar todo su ethos en simples fragmentos: publicaciones y stories de Instagram, GIF o videos cortos, pero impactantes.
Según WWD, los millennials se convertirán en 2035 en la generación que efectuará el gasto más grande de la historia, y su influencia se sentirá a partir de 2020, a medida que los integrantes de la generación Y se hagan viejos y comiencen a disponer de ingresos para gastarlos en experiencias de lujo. En el caso de Harrods, el 80% de los clientes en Europa es millennial. Son la siguiente generación que 'gastará obscenas cantidades de dinero en nuestros productos', recalca Michael Ward, ceo de la compañía. Precisamente, por eso las marcas hacen esfuerzos para fidelizar al que como decimos dentro de unos años será su público objetivo. 'Hay que escuchar a las nuevas generaciones, entender al consumidor del futuro y comprender qué es lo que va a demandar', subraya Paolo Zegna, presidente del Grupo Zegna, invitado por el Círculo Fortuny para la segunda edición de la European Excellence Summit.
La marca debe saber si su target está más interesado por la ropa que llevó Beyoncé en su último concierto, o que Vetusta Morla actúe de manera inesperada en Madrid. Puede parecer una broma, pero la verdad es que los millennials solo dedican tiempo a aquel contenido que les parezca relevante. La generación Y recibe al día un bombardeo de más de 5.000 mensajes publicitarios, por lo que han aprendido a ignorar por completo las cosas que no aportan nada a sus vidas. Y obviamente no se puede conectar con ellos y satisfacer sus expectativas 'si no se les tiene en cuenta', añade Andrea Scotti Calderini, ceo y fundador de Freeda Media.
¿Qué les mueve? Las emociones y los valores: Necesitan una razón para conectar con el contenido y, a su vez, con una marca. 8 de cada 10 personas prefieren comprar una marca que comparta sus principios, según datos ofrecidos durante la European Excellence Summit, organizada por el Circulo Fortuny y la Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas (ECCIA). Detrás de esa marca tiene que haber una razón poderosa para exisitir, una conexión emocional: el individualismo, la igualidad, la libertad de expresión, el feminismo... 'Tienes que hacer que se sientan parte de la ecuación y hablarles como si fueran tus amigos', comenta Calderini al explicar la manera en que las marcas deben interactuar con sus consumidores. Los datos son reveladores ya que 7 de cada 10 mujeres millennials compran siguiendo la recomendación de una amiga. 'Muchas de esas adquisiciones son impulsadas por Facebook o Instagram', dicen desde Freeda Media.
Gracias a la Inteligencia Artificial está cambiando la manera en que se gestiona el retail. Si por ejemplo una influencer recomienda un producto, lo que hace Harrods es multiplicar ese stock en 15 o 20 para evitar que se agote. Cinco años atrás, casi no había ni rastro de las marcas de lujo más conservadoras en Instagram o Facebook. Hasta que se dieron cuenta de que no iban a tener éxito si no cambiaban el chip y entraban en el juego. La última campaña de Harrods en Instagram tuvo 2,4 millones de visitas. Ahí es donde se concentran los millennials, cada vez más importantes para las empresas. 'Si no cambias, el cliente se irá con otra marca', reflexiona el directivo de Harrods en su ponencia. Quieren experiencias inmersivas e interactivas Para Michael Ward también es importante 'crear experiencias' que ayuden a las marcas a conectar con su target. Algunas son inmersivas en 360 grados que luego retransmiten a través de YouTube. Otras, apuestan por el bienestar y la personalización. Como parte de su estrategia, los grandes almacenes londinenses han abierto un centro Wellness con tratamientos que incluyen la crioterapia y cuidados de belleza hechos a medida. El más llamativo es un elixir que se elabora, a partir del ADN de la persona, para satisfacer las necesidades específicas de su piel.
Las marcas de lujo han encontrado un buen nicho en el sector de la belleza y la cosmética para conectar con las nuevas generaciones. Centran muchos de sus esfuerzos y detrás hay grandes equipos de I+D que trabajan para innovar constantemente. Por ejemplo, la firma de cosmética Natura Bissé ha desarrollado un programa que en 8 minutos es capaz de relajar el cerebro para que la persona pueda disfrutar al cien por cien del tratamiento corporal o facial que se va a realizar. También se puede crear una experiencia de lujo que esté disponible en diferentes etapas de la vida. Un joven puede comprar la fragancia Gucci Bloom como su primer perfume, cenar en la recién inaugurada Gucci Osteria da Massimo Bottura cuando visite Florencia, e invertir en un bolso con su primer salario.
Los integrantes de esta generación millennial también está pendientes de la alimentación y no solo (que también) para subir fotos con el hastag #foodie a su cuenta de Instagram. Matan en el hambre, sí pero no les vale cualquier cosa. Prefieren productos orgánicos, bajos en grasas, de kilómetro cero... el 81%, según datos de 2016 de la consultora Nielsen, no tiene problemas en irse a un producto de gama alta si esto garantiza que sea sano.
Zonas de café tostado, un especialista en té que prepara mezclas específicas y hasta una panadería que ofrece la opción de escribir el nombre del cliente en el pan. 'Hay personas que lo demandan para sus cenas', explica Ward sobre la estrategia de Harrods al renovar sus food halls. ¿Dónde estaremos dentro de un año? Los expertos vaticinan que lo próximo serán las compras que se hagan por voz: un campo de batalla para todas las marcas.
