El Top of Mind se refiere a la primera marca que viene a la mente cuando se piensa en un producto o servicio en específico o cuando se tiene una necesidad de consumo. ¿Por qué es importante medirlo? Porque en marketing; las percepciones son más importantes que los productos en sí.
"Las marcas sólo existen en la mente del consumidor. Quien gana la batalla en la mente, gana la guerra en el mercado y en esta dinámica es esencial ser el primero", explica Jeanny López, directora de cuentas de Kantar MillwardBrown Mercaplan.
¿Cuáles son las marcas en el TOM de los centroamericanos? Por tercer año consecutivo, Estrategia & Negocios presenta los resultados de un estudio realizado en exclusiva para nuestros lectores por los expertos globales de Kantar Millward Brown Mercaplan que las devela. Conozca a las marcas líderes TOM en Guatemala, El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá y Nicaragua.
A nivel global, el Top of Mind (TOM) sigue siendo un indicador clave que permite entender la ventaja que tiene la marca de venir primero a la mente en el momento de la verdad (cuando se va a realizar la compra), sostiene Jeanny López, directora de cuentas de Kantar Millward-Brown Mercaplan.
El TOM como tal, ayuda a las marcas a entender la posición que ocupan en la mente de las personas. Si esta posición es baja, tendrán que esforzarse más por figurar en el set de marcas a considerar en el momento de la compra.
Pero no es un indicador aislado, advierte la experta. "Los gerentes de marketing deben de tomar en cuenta otros indicadores de compra y salud para entender qué tan bien o mal se encuentra la marca".
No obstante, hace notar, el TOM es solo uno de varios indicadores que son monitoreados por las empresas para entender la salud de su marca. "Otros indicadores como consumo, consideración e imagen también son tomados en cuenta para entender cómo se desempeña la marca".
Más de 300 marcas se colocaron en 2017 entre las marcas destacadas en el Top of Mind de los países de Centroamérica en las quince categorías evaluadas este año por Kantar Millward-Brown. Mercaplan. Están en la mente de los centroamericanos, alcanzando porcentajes de primera mención espontánea desde el 5% hasta el 87%.
LAS "SUPERLíDERES"
¿Qué destaca de las "super marcas Top of Mind" de los países centroamericanos? En la encuesta 2017, las super marcas TOM (que obtienen primera mención superior al 70% en sus mercados, colocándose como líderes notables de su categoría) pertenecen a distintos rubros, desde aerolíneas hasta empresas de bebidas y del sector servicios.
Es el caso de Flor de Caña en Nicaragua (87%); Copa Airlines en Panamá (81%); Instituto Nacional de Seguros, INS en Costa Rica (79%); Cerveza Gallo en Guatemala (77%) y Avianca en El Salvador (75%).
De acuerdo al análisis de Kantar Millward-Brown Mercaplan, la mayoría de marcas que lideran el TOM en varias de las categorías de los diferentes países presentan las siguientes características:
- Comunicación constante: Realizan una fuerte inversión en publicidad tanto en medios tradicionales como digitales.
- Son fácilmente reconocibles: Presentan iconos visuales que son rápidamente asociados a las marcas. El Gallo de la Cerveza Gallo o el águila de la Cerveza Imperial de Costa Rica.
- Trayectoria: Son marcas con antigüedad en los mercados. En algunas categorías, como cerveza, el liderazgo histórico de las marcas locales es un factor determinante para lograr altos niveles de TOM.
- Ofrecen una experiencia de marca poderosa: Son marcas que si bien cubren necesidades funcionales, logran ir más allá y cubren un deseo de una forma única y significativa. Un ejemplo: Flor de Caña promete distinción con cada trago al asegurar que el ron es "añejado a la sombra del volcán más activo de Nicaragua".
Según se lee de los resultados de la encuesta Top of Mind Centroamérica 2017, en los mercados de los países centroamericanos dominan marcas locales en categorías como cerveza, ron, banca y snacks.
Algunas, como las de ron Flor de Caña y Botran, y en snacks la salvadoreña Diana y la hondureña Yummies, logran liderazgos TOM fuera de sus mercados domésticos, en los mercados vecinos.
"En la categoría de cerveza es donde se da un fuerte liderazgo de marcas locales, lo cual es consistente en todos los países. Comportamiento similar se observa en bancos. En todos estos casos, las marcas locales tienen la ventaja al tener más tiempo liderando las categorías", observa Jeanny López.
El mérito de las marcas locales "es que logran mantener su posición a través de los años, aun cuando marcas extranjeras han incursionado en los países. Un mayor tiempo construyendo asociaciones fuertes con la marca, sin duda es una ventaja a nivel de TOM, sin descartar factores como el mantener la satisfacción del cliente, sostener una propuesta de valor relevante y atractiva, su visibilidad y proyección de liderazgo", agrega la directora de cuentas de Kantar Millward-Brown Mercaplan.
La excepción a la tendencia dominante de marcas locales en la categoría cerveza es la mexicana Corona, que gana terreno como una marca en el Top of Mind de los centroamericanos, colocándose como la segunda marca TOM en El Salvador y Honduras, y la número 4 en el TOM de Panamá, muy cerca de la tercera marca, Balboa.
"En los casos en los que marcas locales han sabido enfrentar marcas extranjeras fuertes, los principios que explican sus logros son los mismos; visibilidad, construcción de asociaciones mentales fuertes a lo largo tiempo que se convierten en sus fortalezas, sostener la satisfacción y buena experiencia del cliente, apunta López.
