El Mercadito es un proyecto surgido en El Salvador, una comunidad que integra a una nueva generación de emprendedores que ofrecen una diversidad de productos que van desde artesanías, diseños de alta moda, hasta cerveza artesanal.
La iniciativa, lejos de ser un proyecto fugaz, ha demostrado tener fuerza y convocar a cientos de personas que están pendientes de las convocatorias a las ferias donde el lema "compra, come y bebe local" gana fuerza. Todo desde las redes sociales.
El proyecto está en pleno auge, al grado de que las ferias se desarrollan en lugares como el Centro Internacional de Ferias y Convenciones y en los pasillos de la Plaza Futura, un inmueble comercial parte del World Trade Center San Salvador.
El fenómeno no es único en Centroamérica y responde a un cambio en el paradigma de la venta al detalle.
Un estudio de Ernst & Young (EY) Centroamérica publicado a finales de 2016, destaca que los consumidores y las marcas en la región han cambiado en los últimos años, de manera que los centroamericanos van más de compras, pero gastan menos; prefieren los empaques pequeños y evitan las grandes compras.
"El sector de Consumer Products and Retail está pasando de ser un negocio para el sector de consumo, a uno donde el consumidor tiene el control. Las marcas hoy en día son el producto de las interacciones entre los consumidores en redes sociales", valora Jorge Hernández, líder del Sector de Productos de Consumo y Retail de EY Centroamérica, Panamá y República Dominicana.
De hecho, las redes sociales son el principal medio usado por El Mercadito, una iniciativa que se abre paso en un ambiente complejo, pero con la menor cantidad de intermediarios. Sin embargo, este nuevo modelo de comercialización no solo beneficia a los chicos. Grandes cadenas han resentido el cambio y buscan estrategias para no perder terreno.
"El negocio es muchísimo más complejo que en 1974", dice álvaro Cofiño, presidente de McDonald’s Mesoamérica, al recordar los inicios de la empresa franquiciataria de la cadena estadounidense que sus padres fundaron en Guatemala y que ahora se extiende a El Salvador, Honduras y Nicaragua.
El empresario dice que, ahora, las tendencias ya no demoran en llegar; advierte que se está frente a un consumidor más informado y crítico, que consume mucha información a través de los medios sociales. Los millennials, dice, han cambiado las formas de hacer negocios.
Este empoderamiento no solo afecta a rubros como comida rápida o comercio, la compra de un auto -considerada como la segunda gran inversión familiar después de la de comprar una casa- vive un panorama similar.
Carlos Enrique Quirós, vicepresidente comercial de Grupo Q, explica que este panorama se vive incluso cuando un consumidor busca hacerse de un carro nuevo. Antes, explica, el cliente llegaba a la sala de ventas, pero su conocimiento era bajo, al grado de que la asesoría en el lugar era la que definía la compra.
En la actualidad, las cosas han cambiado, Quirós refiere que con el auge de las redes sociales y el internet los consumidores llegan con ideas muy claras de lo que buscan. Destaca la influencia de los sitios donde se dan reseñas, puntajes (de calidad y seguridad) y detalles de motorización, portales al alcance de cualquier usuario, tendencia que lleva a la venta a un nuevo nivel.
De tal modo, conocer a fondo y oportunamente las tendencias es clave para sobrevivir y triunfar en medio del vertiginoso cambio.
De acuerdo con el análisis de EY Centroamérica, "los cambios en los gustos y preferencias presentan retos para el crecimiento sostenido de la industria del retail". El estudio destaca, por ejemplo, que los consumidores están dejando de hacer grandes compras mensuales o quincenales, pues los compradores prefieren ir a los diferentes canales para adquirir una lista corta de productos.
Según el análisis de EY Centroamérica, este panorama es más frecuente en Costa Rica, dado el elevado costo de vida en el país. La tendencia en la reducción del desembolso es general, se refleja en que el 100 % de los centroamericanos buscan y compran productos con un precio menor a US$1.
En el segmento de alimentos, las marcas consideradas premium pierden terreno ante las de bajo precio, que están pasando de pesar un 50 % sobre la compra a un 62 %.
Sobre este tema, la cadena salvadoreña Súper Selectos ha sabido acondicionarse a un nuevo entorno. Desde hace un par de años, la empresa ha apostado fuertemente al desarrollo de marcas propias (con calidad premium pero a menor precio), y además a una fuerte estrategia de negociación con los proveedores para crear planes de descuentos.
El primer ensayo de esta política de descuentos se inició con 800 productos de primera necesidad con rebajas de entre el 12% y 18% de su valor. Tras la renovación del programa se sumaron 1.500 nuevos productos entre los que se lograron descuentos de hasta 35% e incluso la firma coloca el segundo producto con descuentos de hasta el 75%.
De acuerdo con las cifras proporcionadas por la empresa, este agresivo plan de ventas y descuentos ha permitido ahorros de hasta US$1,5 millón al mes. La meta de la compañía al cierre de 2016 era de US$9 millones.
"Los tiempos están difíciles, la situación de las familias salvadoreñas es retadora, pero por el agradecimiento y compromiso que tenemos es cuando más comprometidos tenemos que estar con ellos y estamos dispuestos a hacer sacrificios", dijo Carlos Calleja, vicepresidente de Grupo Calleja -controladora de Súper Selectos- tras el anuncio oficial de la continuidad del programa de ofertas.
Sin dudas, la otra pieza importante en el plan de la cadena de supermercados es el desarrollo de marcas propias, las cuales han sabido despegar en tiempos turbulentos.
De acuerdo con la empresa, mediante el desarrollo de estas marcas, Selectos ya cubre alrededor de 80 categorías, entre las que figuran granos básicos, lácteos, aceites, harinas, enlatados, detergentes y pollo, entre otros productos.
Según el análisis de EY Centroamérica, para la mayoría de las empresas ya no sepuede depender de los canales tradicionales para impulsar el crecimiento. Actualmente, el 93 % de las ventas serealiza en tiendas, pero se espera que dentro de 5 años caiga al 81 %.
El estudio enfatiza que el crecimiento se ha vuelto "más difícil". Por ejemplo, a los supermercados se les dificulta mantener la cuota de mercado, pues los consumidores son muy resistentes al aumento precios y ha habido poca innovación exitosa.
"Si las empresas quieren mantener el crecimiento rentable, tendrán que transformar tanto sus productos como sus modelos operativos para recuperar relevancia", puntualiza el estudio de EY. Y este cambio que apunta el informe se hace más urgente cuando se lo pone en el contexto de lo que los especialistas llaman la tendencia del "Brexterity: o austeridad post-Brexit".
¿De qué se trata? Mientras que en las últimas décadas, la globalización aumentó gradualmente el poder adquisitivo de los consumidores, ahora el nacionalismo económico podría revertir esa tendencia.
Ante ello, las compañías deberán buscar la forma de entregar más valor por menos dinero. Y esa es , definitivamente, la tendencia radical que dominará este año en el sector del retail.
