Por The Wall Street Journal
Heineken NV, que por mucho tiempo se conformó con ser la tercera cervecera del mundo, ocupa ahora un distante segundo lugar, enfrentada alrededor del mundo con la súbitamente mucho más grande Anheuser-Busch InBev NV, justo cuando muchos de sus mercados más fuertes se desaceleran y algunos de los emergentes de rápido crecimiento en los que se apoyó se vuelven más volátiles.
¿Quién mejor para navegar el nuevo panorama? Heineken anunció el miércoles que buscará un nuevo período de cuatro años para el presidente ejecutivo, Jean-François van Boxmeer, quien ha estado al frente de la compañía desde 2005.
El belga ha recibido el crédito de expandir en los últimos años la presencia de Heineken en mercados de crecimiento rápido en América Latina y Asia, y a la vez fortalecer aún más las operaciones de la cervecera en áfrica. Van Boxmeer, de 55 años, enfrenta ahora la abrumadora tarea de competir cabeza a cabeza con sus compatriotas en la belga AB InBev.
Hace unas semanas, AB InBev completó su fusión de más de US$100.000 millones con SABMiller PLC, combinando las que por años fueron la primera y segunda mayores cerveceras que cotizan en bolsa del mundo por ingresos.
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AB InBev, la nueva reina de la industria, controla 27% del mercado global, comparado con 9% de Heineken y 6% de Carlsberg A/S, de Dinamarca, la nueva tercera cervecera del mundo. Con seis veces el flujo de caja de Heineken, AB InBev tiene la artillería financiera para promover sus marcas a lo largo de la mayoría de los mercados donde ya domina, dicen analistas, y se espera que reviva las ventas de sus marcas premium más rentables, una de las fortalezas tradicionales de Heineken.
Al apuntar específicamente a áfrica, AB InBev también competirá directamente con Heineken en algunos de los mercados emergentes más antiguos y de rápido crecimiento de la cervecera holandesa.
Heineken reportó el miércoles que los volúmenes de cerveza consolidados del tercer trimestre aumentaron 2% a 54 millones de hectolitros sobre una base orgánica, superando las expectativas de los analistas. Su cerveza premium del mismo nombre, que contribuyó con casi 15% del volumen del grupo, registró un crecimiento de 3,5%.
La solidez de las cifras resalta las ventajas que tiene Van Boxmeer al ingresar a la pelea de David contra Goliat que tendrá con AB InBev: una diversificación geográfica y un portafolio de marcas premium más costosas como Heineken y Sol que son cada vez más populares alrededor del mundo.
En una entrevista hace unos meses, Van Boxmeer señaló que no se sentía intimidado por la nueva AB InBev, pero reconoció que su rival tendría una potencia "alucinante". "Rara vez he visto una concentración tal a escala global", afirmó.
Van Boxmeer, quien se incorporó a Heineken en 1984, ha ayudado a transformar a la empresa en una "verdadera cervecera global", dice Gerard Rijk, analista de NIBC Markets, en una nota de investigación. "Aunque una nueva designación para un cuarto período no encaja en las prácticas de gobierno corporativo modernas, la decisión no es [ilógica] para la estructura de Heineken", indicó.
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Sólo el fallecido Freddy Heineken, cuyo abuelo fundó la compañía hace más de 150 años, pasó más tiempo que Van Boxmeer al frente de la cervecera. Aunque poco usual para la mayoría de las empresas que cotizan en bolsa en Holanda, la longevidad del ejecutivo refleja la continuidad que prefieren Heineken y la familia que la controla, dijeron analistas.
Desde 2008, Heineken ha comprado tres grandes cerveceras, incluyendo la mexicana Femsa Cerveza y Asia Pacific Breweries Ltd., y cerró una serie de acuerdos más pequeños, incluyendo una inversión en Lagunitas Brewing, la cervecera artesanal de California. Con una mayor competencia de AB InBev, la empresa holandesa podría explorar otras adquisiciones en el futuro cercano, incluyendo en áfrica y Asia, según analistas.
Sin embargo, con la familia Heineken ansiosa por retener el control, la búsqueda de acuerdos más grandes podría ser difícil. En 2014, Heineken rechazó un acercamiento de SABMiller porque la familia quería mantener la independencia de la cervecera.
El ingreso de Heineken en los mercados emergentes ha tenido éxito, aunque actualmente enfrenta problemas en algunas regiones de áfrica, Medio Oriente y Europa del Este. La empresa indicó que los volúmenes bajaron 3,6% en el tercer trimestre en medio de la debilidad en Rusia, Egipto y la República Democrática del Congo.
También advirtió sobre efectos negativos de divisas en Nigeria, uno de sus mercados más grandes, resaltando los nuevos vientos en contra en este tipo de países en desarrollo, los cuales han dado a las cerveceras sus mayores oportunidades de expansión en los últimos años.
El crecimiento fue más robusto en la región de Asia Pacífico, donde Heineken registró un alza de 15% en volumen, gracias a fuertes ventas en Vietnam y Camboya.
En el continente americano, los volúmenes de ventas crecieron 3%, ya que una sólida facturación en México ayudó a compensar los descensos en Brasil y en Estados Unidos.
En Europa, donde el consumo de cerveza ha estado de capa caída, el clima cálido del verano condujo a una sorpresiva tasa de crecimiento de 0,6%.
