La mayoría de marcas SUPER TOM son locales y han construido durante muchos años un apego emocional con los consumidores, analiza Jeanny Lopez, Research Design & Management Director de Kantar Mercaplan. "Más allá de los años y la tradición, tienen una oferta relevante y diferente. Han construido un perfil de imagen claro, el consumidor sabe qué esperar de ellas además de sentirse identificado".
En algunos casos, su fortaleza a nivel de TOM trasciende fronteras; logrando posicionarse igualmente entre las primeras opciones en otros países. ¿Algunos ejemplos?
Boquitas Diana, Pasta Ina, Dos Pinos.
Las categorías más concentradas, con pocas marcas en el TOM, detalla Raúl Bonilla, Account Director de Kantar Mercaplan, son aquellas en las que suelen existir pocas alternativas, por lo complejo que es entrar a jugar en ese sector, como Telecomunicaciones. También, categorías cuyos líderes luchan por ganar penetración y relevancia con sus clientes, por ejemplo, Seguros.
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Por el contrario, hay categorías más fragmentadas como comida rápida, leche, jugos, tiendas por departamento y snacks, con multiplicidad de marcas en la mente de los consumidores. "Estas categorías tienen diversidad de marcas, variedades y promesas lo cual incide en la recordación, pues hay más elementos en la mente de los consumidores", indica Lucía Gálvez, Senior Research Executive de la firma.
También hay comportamientos distintos en ciertas categorías, al analizarlas por país. "Para automóviles, Costa Rica muestra una mayor dispersión de marcas, así como Panamá para telefonía. Qué tantos competidores activos hay y cuán disperso es el share of voice (participación en el total ruido publicitario) definen cómo se fragmentará esta recordación marcaria para los clientes", dice Gálvez. Panamá muestra mayor fragmentación y apertura de compe- tidores emergentes, como se ve en el caso de universidades y rones, observa.
¿VEREMOS NUEVAS LíDERES TOM?
En tiempos de pandemia la interacción con las marcas cambió, ya que las expectativas, prioridades y por ende los comportamientos de los consumidores se han venido modificando. Esto trae como consecuencia que marcas nuevas entren en el set de consideración, satisfaciendo de manera positiva una necesidad, que podría mantenerse en el mediano o largo plazo dentro de los primeros lugares del TOM, advierte Jurado.
De ahí que este año, "en la mayoría de las categorías vemos marcas emergentes para el TOM 2020, sobre todo para el mundo de las bebidas, la banca y automóviles. En las marcas consolidadas, será vital su capacidad de adaptarse al nuevo contexto, para lograr sobrevivir y mantener su liderazgo".
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En el nuevo contexto, las marcas locales tendrán una mayor oportunidad. No obstante, aquellas marcas regionales que han trabajado en fortalecer su posicionamiento y apego al consumidor lograrán consolidarse en otros mercados pero siempre asegurando su dominio local, expone Christian Andrés, Client Management & Business Solutions Director de Kantar Mercaplan.
En su informe COVID-19 Barometer, Kantar concluye que el consumo de contenidos cambió durante la cuarentena. Los latinoamericanos están consumiendo más contenidos digitales en plataformas como YouTube e incrementaron el uso de WhatsApp y Facebook.
En nuestra región ¿Las marcas están respondiendo a estos cambios y adaptando su estrategia de medios? Sí, lo han hecho, asegura Eugenie Umaña, Research Executive de la firma. "Desde meses atrás, las marcas han tenido que adaptar su estrategia de medios a aquellos que están más cercanos al consumidor. El tema del aislamiento social y/o confinamiento, ha provocado que el consumo digital se incremente considerablemente, haciendo que diversas marcas efectivamente adapten sus pautas en medios digitales para mantenerse presentes en la mente del consumidor".
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Para Mestre "Si bien hay marcas que han trabajado muy bien y han logrado capitalizar estas nuevas formas de llegar al consumidor, también vemos marcas que se han quedado paralizadas y todavía no han logrado hacer el salto a satisfacer estas nuevas necesidades".
En estos tiempos inéditos, las marcas de Centroamérica han mostrado estrategias diferenciadoras, desde silenciarse hasta ofrecer contenido de entretenimiento aun cuando su producto/servicio esté inactivo, observa Salgado. Las marcas que se mantienen activas lo han hecho con mensajes positivos, de apoyo e información e incluso ofreciendo soluciones y servicios ante un contexto diferente. Las empresas que han optado por silenciarse deben reconocer que un silencio por más de 6 meses podrá perjudicar la a marca por muchos años".
Para salir fuertes de esta crisis, es importante mantener una comunicación oportuna y relevante. Estudios como el Barómetro reflejan que el consumidor Sí quiere escuchar de las marcas, quiere ver publicidad, pero diseñada cuidadosamente, con empatía y respeto, ofreciendo soluciones a los usuarios, adaptando el mensaje a las necesidades actuales, teniendo cuidado de no sonar oportunistas. Se necesita, en definitiva, hacer a la marca más humana, con un tono positivo y empático, concluye Jeanny Lopez.
