Amazon hace cabeza de playa, pero ya hay otras grandes compañías trabajando en el mismo sentido: enviar productos a sus distintos depósitos utilizando información predictiva sobre lo que podrían comprar sus clientes. Es decir, se adelantan al consumo futuro en función de la información de sus bases de datos.
Todavía no está definida la fecha en que la compañía de Jeff Bezos introducirá efectivamente este cambio en el manejo de los tiempos de entrega y de stock, pero la convicción de los analistas es que modificará la lógica de la oferta y la demanda.
Todas las empresas manejan -aunque no siempre de manera ordenada y coordinada- amplia información sobre sus clientes y el segmento en el que operan.
Si cruzaran todos esos datos y los analizaran, se transformarían en un conocimiento clave para actuar y establecer a quiénes priorizar en sus acciones de marketing y en sus lanzamientos. Los expertos coinciden en que, de esa manera, los productos y promociones responderían más certeramente a las expectativas de los clientes, ganando eficiencia en los presupuestos.
Esta es la columna vertebral de las compras predictivas: tener la capacidad de detectar tendencias y preferencias, para luego aprovecharlas.
Alfonso del Gallo, director general de Experian Marketing Services apunta que la construcción de modelos predictivos es el presente de las empresas y "el futuro de cada compañía que quiera destacar respecto a la competencia".
Aunque adaptable a todo tipo de empresas y sectores, hay que tener en cuenta que dependerá también del "alcance que quiere y de sus recursos, del volumen de clientes actuales y potenciales de que dispone, así como del volumen de datos generado".
En esa línea, Gregorio Delgado, titular de Re-Ac-cion, sostiene que si bien es cierto que la tendencia puede mostrar su mayor potencia en combinación con el big data, hay que tener en cuenta que las empresas están cada vez más profesionalizadas y disponen (a bajo costo), muchas veces, de tecnologías equiparables a las de compañías más potentes, por lo que el sistema puede ser "una excelente herramienta para cualquier tipo de firma, tanto de productos como servicios, independientemente de sus características".
El experto explica, además, que la misma información que requiere este esquema es útil para diseñar servicios más personalizados, "algo imprescindible para diferenciarse y competir".
Según el consultor en marketing digital Juan Manuel Lucero, toda empresa puede beneficiarse del big data. Aunque los pequeños comercios no podrán generar la suficiente cantidad de información -advierte- habrá compañías que se la ofrezcan en "la nube", pudiendo, por ejemplo, "prever frente a malas con-diciones del tiempo, un aumento de las ventas de paraguas o compañías de taxis que puedan anticiparse a vuelos con demoras y enviarle la información a sus asociados, entre muchos otros ejemplos".
Lucero enfatiza que el concepto de big data es aún desconocido para la mayoría de las compañías medianas y pequeñas: "Las grandes comenzaron hace años y en Latinoamérica se están sumando, aunque aún queda mucho camino por recorrer, sobre todo teniendo en cuenta que cualquiera puede aprovechar la oportu-nidad comprando datos a un proveedor externo o en "la nube", a un costo razonable".
CUESTIóN DE INTEGRACIóN
La expansión de las compras predictivas, entienden los expertos, depende de la capacidad de integración de las distintas fuentes de información, de las tendencias y de la información en tiempo real, ya que la tecnología está más que lista para ofrecer las soluciones necesarias.
"La instrumentación -sostiene Gregorio Delgado- depende básicamente de que los directivos comerciales y de marketing sean conscientes de sus beneficios y sepan vendérselos a los responsables de realizar la inversión". Plantea que el desarrollo irá en paralelo al uso del big data y el e-commerce, ambos con un enorme potencial de desarrollo, por lo que se esperan "crecimientos anuales de dos cifras" en muchos mercados en los próximos años.
Del Gallo no duda en indicar que la principal ventaja de realizar un análisis predictivo es poner al cliente en el centro de la estrategia y ofrecerle exactamente lo que necesita en el momento adecuado. "Se trata de que la empresa conozca a su cliente, identifique sus preferencias y necesidades, fundamentalmente explotando todo el conocimiento que tiene sobre él y anticipándose a cualquier reacción", sostiene.
Explica que trabajar sobre este tipo de análisis permite a las compañías rentabilizar cada una de sus acciones de marketing con modelos predictivos potentes que dejan identificar comportamientos futuros de compra que ayudan a adecuar la estrategia; también permite identificar oportunidades de negocio no solo sobre clientes actuales sino también sobre los potenciales , que tienen el mismo perfil de comprador.
En síntesis: una empresa necesita escuchar al consumidor por todos los canales, a través de sus acciones (directas) pero también de su comportamiento (indirecto) y anticiparse, aprovechar de forma inteligente la multitud de datos generados por parte de los consumidores, y actuar apropiadamente para optimizar el ROI de sus acciones de marketing.
