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Empresas exitosas en segmentos bajos

Por Wilberth Quesada


¿Hay oportunidad de negocio con el seg-mento de la población con ingresos menores a los US$8 al día? Sí. De hecho, compañías alrededor del mundo hacen negocios rentables con esta población, que representa entre el 60% y 70% de los habitantes del planeta, es decir, entre 4.000 millones y 5.000 millones de personas que constituyen lo que se conoce como la base de la pirámide (BdP). Pero no vayamos tan lejos: en Centroamérica, donde entre el 25% (Costa Rica) y el 62% (Honduras) de los habitantes tienen ingresos iguales o inferiores a la línea de pobreza, hay compañías que trabajan exitosamente con esta población.

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Se trata de un mercado grande, donde más y más empresas tratan de ingresar y en el que las oportunidades de ganancias son altas pero los costos para ingresar, también.

Más de 250 empresarios se reunieron recientemente en Centroamérica para buscar nuevos conceptos y herramientas para abordar este segmento durante el foro Latin American Base of the Pyramid, que se llevó a cabo en el Incae, Costa Rica.

En esa oportunidad, Vanina Farber, decana de la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico (Perú), advirtió que alrededor del 60% de la población en Latinoamérica se sitúa en la base de la pirá-mide y que, con los modelos de negocios actuales, las compañías en su gran mayoría no le están llegando.

“El reto es cómo creamos nuevos modelos que ten-gan un efecto positivo en la sociedad para generar un mundo mejor”, agregó la experta. Similar criterio compartió Ted London, investigador senior del Instituto Wiliam Davidson de la Universidad de Michigan: “Es necesario cambiar los paradigmas, se trata de hacer negocios inclusivos con los mercados de bajo ingreso, que puedan ser escalables, y que generen valor agregado”, detalló London.

La perspectiva del investigador británico apunta a hacer partícipes a los clientes en los negocios, en calidad de “socios”. A su vez, prever una escalabilidad del modelo para que desde un diseño local, pueda expandirse a regiones e, incluso, a escala mundial, con un impacto positivo neto en la sociedad.

Según Farber, la asociatividad con los clientes podría generarse en las cadenas de producción y/o distribución, por ejemplo, a través de instancias organizativas como son las cooperativas.

En la región ya hay varios casos de compañías que vienen incursionando en la BdP con buenos re-sultados. Uno de ellos es Centrolac, en Nicaragua, empresa de productos lácteos que incursionó en su mercado local con la leche de larga duración (UHT).

Gracias a esta tecnología, personas de la base de la pirámide tienen la posibilidad de adquirir leche sin tener que preocuparse por la refrigeración de la mis-ma. Otros casos son las empresas costarricenses Mutual Cartago de Ahorro y Préstamo (Mucap) y Nutrivida, así como la multinacional Cemex que opera un programa de estufas amigables con el ambiente en su país de origen (México) y también en Guatemala. Repasemos a continuación algunas de estas experiencias

ESTUFAS ECOLÓGICAS
Cemex Crecimiento es una plataforma de innova-ción social para la creación y promoción de negocios inclusivos y sociales de Cemex, que pretende crear el ecosistema ideal para la transformación y desarrollo de personas y familias. Según explica la empresa, esta plataforma pone al servicio “las competencias e innovaciones de la compañía para impulsar desarrollo, romper el círculo intergeneracional de pobreza y alcanzar soluciones conjuntas”.

En este paraguas conceptual se realizan proyectos de autoconstrucción de vivienda, infraestructura comunitaria y ecotecnologías, entre otros, para proveer acceso a servicios básicos y en los que las comunidades generan valor compartido y se corresponsabilizan de su desarrollo.

Dulce Mora, encargada del programa, explicó que, años atrás, cuando México tuvo una fuerte crisis económica, observaron que la base de la población seguía construyendo pero no utilizaba sus productos.

Fue cuando la firma decidió hacer estudios profundos para conocer sus hábitos de consumo y ver qué opciones tenía la compañía de incursionar en el segmento, aportando beneficios a los consumidores.

El resultado fue el modelo de negocios Patrimonio hoy, que abarca desde estrategias de financiamiento de viviendas para el segmento, nuevas redes de distribución locales y difusión de técnicas constructivas sustentables.

En todas estas propuestas fue fundamental el involucramiento de líderes comunales locales y, también, de negocios y distribuidores del rubro asentados en las comunidades donde aplicaron el modelo de negocios. Pero esto no fue todo.

Satisfecha esa necesidad patrimonial (de contar con una casa), Cemex observó que había otras nece-sidades en las que también se podía involucrar como negocio y, al mismo tiempo, generar un beneficio social. Una de esas necesidades partía del hecho de que las personas cocinaban a “fuego abierto”.

“Nos pusimos a investigar y nos dimos cuenta de que unos cuatro millones de personas mueren en el mundo cada año por causas derivadas de cocinar con estufas de leña; la exposición durante una hora a ese humo, equivale a fumar 400 cigarrillos”, sentenció Mora. Justamente así fue como nació el programa Estufas ecológicas.

Según datos de Cemex, en Guatemala, ocho millones de personas cocinan con fogón tradicional, para lo cual recolectan leña recorriendo largas distancias. Además, el uso de estos fogones tradicionales contamina el medio ambiente y contribuye a la tala informal de bosques (cada familia utiliza tres kilos de leña por día). Asimismo, cocinar sobre fuego abierto provoca neumonía, infecciones oculares y enfermedades respiratorias.

Para dar una respuesta innovadora y sostenible a este complejo panorama multifactorial, Cemex creó estufas de tecnología limpia de concreto, las cuales disminuyen el riesgo de inhalación de monóxido de carbono, reducen a la mitad la cantidad de leña que cada familia utiliza para cocinar o generar calor y controlan el deterioro ambiental. Para esto, la em-presa unió esfuerzos con gobiernos, ONG y emprendedores sociales.

Ahora, el programa Estufas ecológicas crea beneficios económicos y de subsistencia. Por un lado, las estufas de concreto ahorran dinero y tiempo; por otro, su ensamblado y producción crean empleos locales, además de que la distribución y venta de las estufas genera empleo a nivel comunitario.

El modelo desarrollado por Cemex para la BdP, “no es en absoluto filantrópico”, explicó Mora. “Es un modelo de negocios, que además es escalabe”.

El compromiso en México es llegar a 100.000 hogares para el 2017, para lo cual la firma ya arrancó con una planta en San Luis Potosí y cuenta con otro proyecto en Oaxa-ca, donde se concentra esta población que cocina con leña.

La funcionaria de Cemex no precisó metas para Guatemala, pero confirmó que realizaron una alianza con una ONG local que ya distribuye las estufas ecológicas, y están desarrollando un esquema de financia-miento para que las familias puedan adquirirlas.

COMBATIENDO LA DESNUTRICIÓN
Florida Ice and Farm Company (Fifco), empresa costarricense, se alió con Yunus Social Business GmbH y crearon Nutrivida, una empresa social que busca erradicar la subnutrición en Costa Rica y reducir significativamente la desnutrición de Centroamérica y Haití.

Como empresa social, Nutrivida busca ser sostenible financiera y económicamente, sin maximizar sus utilidades, pues si tiene ganancias las reinvierte y no paga dividendos a sus inversionistas. Además, la empresa se caracteriza por ser amigable con el ambiente.

Anne Marie Nouel, gerente general de Nutrivida, explicó que para suplir las necesidades de una buena nutrición, la compañía coloca en el mercado costarricense productos fortificados de bajo costo: un cereal infantil, una sopa instantánea de pollo y una bebida en polvo, así como un paquete con una comida completa (Nutripack, que contiene bebida y sopa).

Estos bienes se distribuyen en comunidades urba-no-marginales de San José a través de la red MANU (Mamás Pro Nutrición), compuesta por 100 jefas de hogar, quienes de esa forma generan una fuente de ingresos.

“En algunas regiones de Costa Rica, existe un pro-blema de malnutrición. Esto quiere decir que, en la alimentación de niños y adultos, faltan los llamados micronutrientes (vitaminas y minerales) necesarios para una buena salud.

Esto es particularmente crítico en el caso de los niños en sus primeros mil días, que van desde el inicio del embarazo y hasta los dos años de edad, cuando la malnutrición puede repercutir en daños a largo plazo”, detalló Nouel.


De acuerdo con cifras suministradas por Fifco, por ahora el alcance de la propuesta de Nutrivida es apenas de un 1% de la población costarricense que está en riesgo de desnutrición, pero la meta es llegar al 70%.

En el plan estratégico de la empresa para 2016-2017, está previsto que se empiecen a exportar sus productos a la región.

“La idea es apalancarnos con organizaciones de sociedad civil, así como aliados a nivel regional”, anticipó la directora de relaciones corporativas de Fifco, Gisela Sánchez.

SOLUCIONES DE VIVIENDA

La Mutual de Ahorro y Préstamo de Cartago (Mucap) es otro modelo de éxito en BdP. Es una entidad financiera que opera en Costa Rica, por constitución no tiene fin de lucro y su objetivo principal es atender las necesidades de vivienda en el país. Su modelo de negocio está enmarcado en captar recursos para canalizarlos al crédito habitacional.

Como entidad autorizada del Sistema Financiero Na-cional para la Vivienda, opera recursos de ese sistema (provistos por el Estado a través del Fondo de Subsidio para la Vivienda), cuyo propósito es conceder “bonos de vivienda” a las familias de la base de la pirámide.

Guillermo Bolaños, subgerente financiero y de gestión de recursos de la Mucap, señaló que observaron que muchas personas que ya habían sido beneficiarias del “bono de la vivienda”, tenían necesidad de reparar o ampliar sus hogares, pero quedaban inhabilitadas para recibir un nuevo bono.

Por eso, la institución se dio a la tarea de buscar recursos frescos para abrir una línea de crédito y poder atender a esa población, en esa demanda particular.

La fuente de financiamiento la encontraron con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Son recursos que se obtuvieron a largo plazo y están dentro de un programa de la institución que se llama Oportunidades para la mayoría.

Según Bolaños, uno de los mayores logros de Mucap es romper paradigmas y superar el prejuicio de que con ese sector de mercado no se puede hacer negocio porque no son sujetos de crédito.

“A estas personas les aplican también modelos de calificación, así como toda la normativa regulatoria que exigen los supervisores”, explicó el ejecutivo.

La ventaja es que estas personas ya tienen casa, eso responde como garantía al préstamo para reparación y ampliación, que en todo caso es bajo condiciones muy favorables. “Además, así contribuimos a disminuir el déficit habitacional que tiene el país”, concluye Bolaños.

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